Ảnh hưởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ THANH HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 52340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ THANH HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 52340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

T.S TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TÓM TẮT

Tiêu đề: “Ảnh hưởng của yếu tố digital marketing đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh”.

Cùng với sự phát triển thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải

quyết những vấn đề còn tồn tại của marketing truyền thống, tác động mạnh mẽ đến khách

hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào

mục tiêu xác định các yếu tố của Digital Marketing và ảnh hưởng của nó đến quyết định

chọn mua của người tiêu dùng tại thị trường TPHCM đầy sôi động. Bên cạnh đó, tác giả

cũng đề xuất những khuyến nghị nâng cao hiệu quả của các yếu tố này. Để đạt được mục

tiêu này, tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định tính và phương pháp định

lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, là quá

trình tổng hợp các cơ sở lý thuyết, dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn nhóm để xây dựng thang

đo và hiệu chỉnh mô hình cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng

phương pháp định lượng để xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 214 mẫu

khảo sát ngẫu nhiên, với sự hỗ trợ phần mềm Excel và SPSS. Kết quả phân tích dựa trên

mô hình nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố trong mô hình đều tác động tích cực đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM theo thứ tự giảm dần về mức độ như sau:

(1) Online Advertising, (2) Search Engine Optinization, (3) Influencer Marketing, (4)

Mobile Marketing, (5) Social Media Marketing, (6) Email Marketing. Vì hạn chế về

nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu còn tồn tại nhiều hạn chế như quy mô mẫu,

phương pháp chọn mẫu, mức độ giải thích của mô hình, v.v. Dựa trên kết quả nghiên

cứu và cơ sở lý thuyết, tác giả cũng nêu ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ ảnh

hưởng tích cực của Digital Marketing đến quyết định mua của người tiêu dùng.

ii

ABSTRACT

Title: "The influence of digital marketing factors on consumers' purchasing

decisions in Ho Chi Minh City".

Along with the development of the 4.0 technology era, Digital Marketing plays

the role of solving the remaining problems of traditional marketing, having a strong

impact on customers and improving the business efficiency of enterprises. This study

focuses on the goal of determining the factors of Digital Marketing and its influence on

the purchasing decision of consumers in the vibrant Ho Chi Minh City market. Besides,

the author also proposes recommendations to improve the effectiveness of these factors.

To achieve this goal, the author carried out the research using qualitative and quantitative

methods. Qualitative research is carried out in the preliminary research phase, which is

the process of synthesizing theoretical bases, secondary data, group interviews to build

scales and calibrate models for formal research. The official study used quantitative

methods to process and analyze primary data collected through 214 random survey

samples, with the support of Excel and SPSS software. The analysis results based on the

research model show that 6 factors in the model have a positive impact on the purchasing

decision of Ho Chi Minh City consumers in descending order of degree as follows: (1)

Online Advertising, (2) Search Engine Optimization, (3) Influencer Marketing, (4)

Mobile Marketing, (5) Social Media Marketing, (6) Email Marketing. Because of limited

resources and time, the research still has many limitations such as sample size, sampling

method, model's level of explanation, etc. Based on research results and theoretical basis,

effects. The author also proposes recommendations to improve the positive influence of

Digital Marketing on consumers' purchasing decisions.

iii

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung

do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả

Lê Thị Thanh Hằng

iv

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin gửi lời cám ơn

chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Ngân Hàng TPHCM, đặc biệt là các thầy cô

Khoa Quản trị kinh doanh, Khoa Chất lượng cao đã tận tình giảng dạy truyền đạt những

kiến thức, những trải nghiệm vô cùng quý báu trong suốt quá trình tôi học tập tại đây.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn, Thầy

TS.Trần Văn Đạt người đã nhiệt tình hướng dẫn, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình

hoàn thành khoá luận, định hướng về phương pháp nghiên cứu khoa học, chia sẻ kinh

nghiệm để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Bên cạnh đó tôi muốn gửi lời cám

ơn chân thành đến những cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên

cứu.

Trong quá trình thực hiện mặc dù gặp rất nhiều khó khăn nhưng tôi luôn cố gắng

hết sức mình để hoàn thành tốt luận văn song chắc chắn không thể tránh khỏi những

thiếu sót nhất định, vì vậy tôi rất mong nhận được sự cảm thông và đóng góp từ phía quý

thầy cô.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến nhà trường,

thầy cô và bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập vừa qua.

Trân trọng.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả

Lê Thị Thanh Hằng

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT........................................................................................................................i

ABSTRACT....................................................................................................................ii

LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................iii

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................x

DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................xi

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................3

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3

1.4.2. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................4

1.5. Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu .................................................4

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................4

1.5.2. Dữ liệu nghiên cứu .......................................................................................4

1.6. Đóng góp của nghiên cứu ....................................................................................5

1.7. Cấu trúc bài luận ..................................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................7

2.1. Sự phát triển của Digital Marketing ....................................................................7

2.1.1. Các khái niệm...............................................................................................7

vi

2.1.2. Phân loại và đặc điểm của Digital Marketing ..............................................8

2.1.3. Từ Marketing truyền thống đến Digital Marketing....................................10

2.1.4. Các kênh Digital Marketing chính và nền tảng phát triển..........................12

2.1.5. Tình hình Digital Marketing tại Việt Nam.................................................23

2.1.6. Điểm hạn chế của Digital Marketing .........................................................25

2.2. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng........................................................26

2.2.1. Quy trình quyết định mua hàng ..................................................................26

2.2.2. Quyết định mua hàng..................................................................................27

2.2.3. Thị trường và người tiêu dùng TPHCM.....................................................28

2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan .................................................................30

2.3.1. Công trình nghiên cứu ngoài nước .............................................................30

2.3.2. Công trình nghiên cứu trong nước..............................................................34

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...............................38

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................38

2.4.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ..................................................39

2.5. Tóm tắt nội dung chương 2................................................................................42

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................43

3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................43

3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu .........................................................................44

3.3. Thiết lập và mã hoá thang đo.............................................................................45

3.3.1. Thiết lập thang đo........................................................................................45

3.3.2. Mã hoá thang đo .........................................................................................45

3.4. Xây dựng bảng câu hỏi ......................................................................................48

3.5. Thiết kế mẫu ......................................................................................................48

3.5.1. Xác định cỡ mẫu.........................................................................................48

vii

3.5.2. Phương thức chọn mẫu...............................................................................48

3.6. Phương thức xử lý dữ liệu .................................................................................49

3.6.1. Thống kê mô tả ...........................................................................................49

3.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha ......................49

3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................49

3.6.4. Phân tích tương quan Pearson ....................................................................50

3.6.5. Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................51

3.7. Tóm tắt chương 3...............................................................................................53

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................54

4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................54

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...............................................56

4.2.1. Biến độc lập................................................................................................56

4.2.2. Biến phụ thuộc............................................................................................57

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................58

4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập.............................................................58

4.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...............................................................59

4.4. Phân tích tương quan .........................................................................................61

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................................62

4.5.1. Phân tích hồi quy ........................................................................................62

4.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...........................................................63

4.5.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .........................................................63

4.5.4. Ý nghĩa hệ số hồi quy.................................................................................64

4.6. Kiểm tra các giả định hồi quy............................................................................65

4.6.1. Phân phối chuẩn của phần dư.....................................................................65

4.6.2. Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc............66

viii

4.6.3. Kiểm định phương sai thay đổi ..................................................................67

4.7. Thảo luận kết quả phân tích...............................................................................68

4.8. Tóm tắt chương 4...............................................................................................71

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................72

5.1. Kết luận..............................................................................................................72

5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................73

5.2.1. Social Media Marketing .............................................................................73

5.2.2. Mobile Marketing.......................................................................................74

5.2.3. Email Marketing.........................................................................................75

5.2.4. Influencer Marketing ..................................................................................76

5.2.5. Online Advertising .....................................................................................77

5.2.6. Search Engine Optimization.......................................................................78

5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai ...............................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................80

PHỤ LỤC......................................................................................................................86

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

APA The American Psychological Association

SPDV Sản phẩm – dịch vụ

QR code Quick Response – Mã QR

Online Trực tuyến

Offiine Ngoại tuyến

SP Sản phẩm

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS Statistical Product and Service Solutions

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

SMS Short Message Service – tin nhắn văn bản

MMS Multimedia Message Service – tin nhắn đa phương tiện

FDI Foreign Direct Investment

EFA Exploratory Factor Analysis

VIF Variance inflation factor

Sig Significance level