Ảnh hưởng của xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số tại các doanh nghiệp cơ khí đến thái độ và ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng B2B :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGUYỄN HUỲNH NHƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ

THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ

ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN

CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG B2B

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Ngọc Hiền

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại

học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 09 năm 2022.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. PGS.TS. Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2. PGS.TS. Phước Minh Hiệp - Phản biện 1

3. TS. Nguyễn Viết Bằng - Phản biện 2

4. TS. Trần Văn Khoát - Ủy viên

5. TS. Nguyễn Quang Vinh - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Nguyễn Huỳnh Như MSHV: 19630541

Ngày, tháng, năm sinh: 24/05/1997 Nơi sinh: Long An

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC

DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG B2B

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nhiệm vụ: Hoàn thành luận văn được giao đúng tiến độ ngày 28/06/2022. Nội dung

trình bày trong nghiên cứu đảm bảo hàm lượng khoa học và bám sát thực tiễn.

Nội dung: Luận văn phải trình bày được và đầy đủ theo các nội dung sau:

- Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu

- Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

- Phân tích kết quả và thảo luận

- Kết luận và hàm ý quản trị

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/12/2021

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2022

.......................................................................................................................................

IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến Sĩ Nguyễn Ngọc Hiền

.......................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp là sự đúc kết suốt 2 năm tích lũy kiến thức và cũng là thử thách

cuối cùng trong chặn đường Cao học, để hoàn thành thử thách này, tôi xin gửi lời

cảm ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường và Thầy/Cô khoa Quản trị kinh doanh trường

Đại Học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh vì đã tạo điều kiện để tôi học tập,

nghiên cứu trong suốt thời gian qua.

Tôi xin gửi lời tri ân chân thành nhất tới Thầy - TS. Nguyễn Ngọc Hiền, người đã

hướng dẫn trực tiếp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này. Với kiến thức chuyên

môn và sự tận tâm của mình, Thầy đã dành thời gian góp ý và bổ sung để tôi hiểu và

đi đúng hướng luận văn.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, cán bộ của các doanh nghiệp đã

giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát và đóng góp thêm các ý kiến thiết thực nhằm củng

cố thêm độ tin cậy của thang đo.

Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả.

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số là một trong những yếu tố quan trọng trong kế hoạch

dài hạn của một doanh nghiệp. Hơn nữa, việc lựa chọn chiến lược tiếp thị tối ưu và

phù hợp nhất không thực sự đơn giản đối với doanh nghiệp B2B. Dựa trên lý thuyết

về hành vi có kế hoạch và lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này

hướng đến mục đích giải thích những ảnh hưởng của các hình thức tiếp thị kỹ thuật

số đối với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng.

Nghiên cứu mẫu với quy mô 210 người tham gia khảo sát, từ những người quan trọng

trong chuỗi mua hàng B2B tại doanh nghiệp. Sau khi được thử nghiệm thông qua các

kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS￾SEM), kết quả là 3 trong số 4 hình thức tiếp thị kỹ thuật số được đánh giá là quan

trọng và phù hợp. Hơn nữa, nghiên cứu cũng khám phá rằng nhận thức về thương

hiệu chỉ điều chỉnh mối quan hệ giữa thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số và ý định

mua hàng của khách hàng. Kết quả đạt được sẽ giúp các nhà quản lý doanh nghiệp

B2B có định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn để thích ứng và phát triển doanh

nghiệp dù trong bất kỳ hoàn cảnh khó khăn nào.

iii

ABSTRACT

Digital marketing transformation is one of the important elements in a business's

long-term plan. Furthermore, choosing the most optimizing and suitable marketing

strategy is not really simple for B2B enterprise. Based on the theory of planned

behavior and the theory of consumer behavior, this study aims to explain the effects

digital marketing forms have on customer attitudes toward digital marketing and

purchase intention. Research sample with a size of 210 potential customers, from the

important people in the B2B purchasing chain at the enterprise. After being tested

through partial least squares structural equation modeling techniques (PLS-SEM)

resulted in 3 out of 4 digital marketing forms being rated as important and

appropriate. Furthermore, the study also explored that brand awareness only

moderates the relationship between attitude towards digital marketing and customer

purchase intention. The results would help managers have the right direction for the

business strategy to adapt and develop the business despite any difficult

circumstances.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên

cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn

nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực

hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Học viên

(Chữ ký)

Trần Nguyễn Huỳnh Như

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU .........................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

1.4 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................4

1.5 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4

1.6 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................................4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................5

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu.........................................................................................5

1.8 Kết cấu nghiên cứu................................................................................................6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................8

2.1 Các khái niệm có liên quan ...................................................................................8

2.1.1 Các khái niệm về tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) ................................8

2.1.2 Các hình thức chính của tiếp thị kỹ thuật số ......................................................8

2.1.3 Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số ..........................................9

2.1.4 Ý định mua hàng của khách hàng B2B..............................................................9

2.2 Lý thuyết nền.......................................................................................................10

2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan..............................................................11

2.3.1 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................11

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................13

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................15

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu................................................................................15

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................20

vi

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................24

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................24

3.2 Nghiên cứu định tính...........................................................................................26

3.2.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu.............................................................26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh mô hình ......................................28

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo ..........................................29

3.3 Nghiên cứu định lượng........................................................................................35

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ...........................................................................35

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................................40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN.......................................43

4.1 Kết quả thống kê mô tả .......................................................................................43

4.1.1 Phân tích mẫu...................................................................................................43

4.1.2 Giới tính ...........................................................................................................43

4.1.3 Độ tuổi..............................................................................................................44

4.1.4 Mô hình kinh doanh .........................................................................................44

4.1.5 Chức vụ ............................................................................................................45

4.3.1 Tác động trực tiếp ............................................................................................49

4.3.2 Tác động trung gian .........................................................................................52

4.3.3 Tác động điều tiết.............................................................................................53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................59

5.1 Kết luận ...............................................................................................................59

5.1.1 Đóng góp lý thuyết...........................................................................................59

5.1.2 Đóng góp thực tiễn...........................................................................................60

5.2 Hàm ý quản trị.....................................................................................................61

5.2.1 Hàm ý 1: Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm.....................................................61

5.2.2 Hàm ý 2: Tiếp thị qua nội dung .......................................................................62

5.2.3 Hàm ý 3: Mạng xã hội......................................................................................62

5.2.4 Hàm ý 4: Tiếp thị email ...................................................................................63

5.2.5 Hàm ý 5: Nhận dạng thương hiệu ....................................................................63

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai....................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................66