Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG DUY

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM

TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG DUY

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM

TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các

nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định

mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên

cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý

định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Từ đó

đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng

và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là định tính sơ bộ và định lượng

chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ theo phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp

với 8 chuyên gia nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời các câu

hỏi và hình thành thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thông

qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 312. Đối tượng khảo sát là

những khách hàng của chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Dữ

liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho

phép, các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là trải nghiệm thương hiệu và sự

hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua lặp lại,

tuy nhiên ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua lặp lại không

mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cũng

gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Từ đây làm cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản

lý trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thông qua các yếu tố của trải nghiệm

thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại, điển

hình là áp dụng cho bộ phận marketing của CGV trong lĩnh vực phát triển dịch vụ

giải trí là xem phim chiếu rạp đang khá thịnh hành ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ

Chí Minh nói riêng.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương

hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại

chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học

vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào.

Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu

là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các

nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ

trong luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2017

TÁC GIẢ

Võ Hoàng Duy

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên

hướng dẫn là thầy TS. Trần Văn Đạt, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết để

hướng dẫn tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên thiết thực và luôn khuyến

khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại học Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh, đặc biệt là với Phòng Đào tạo sau đại học và Khoa Quản trị kinh

doanh, những người đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm

quý báu, cũng như đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, những

người đã luôn động viên, khuyến khích và ủng hộ hết mình để tôi hoàn thành khóa

học Cao học Quản trị kinh doanh này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân

quen đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu,

khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người.

Võ Hoàng Duy

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3

1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................4

1.3.2. Đối tượng khảo sát .....................................................................................4

1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................4

1.4.1. Phạm vi không gian....................................................................................4

1.4.2. Phạm vi thời gian........................................................................................5

1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5

1.5.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................5

1.5.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................................5

1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................6

1.6.1. Về mặt khoa học.........................................................................................6

1.6.2. Về mặt thực tiễn .........................................................................................6

1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu...........................................................................6

Tóm tắt chương 1.....................................................................................................7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................9

2.1. Trải nghiệm thương hiệu ..................................................................................9

2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................9

2.1.1.1. Thương hiệu .......................................................................................9

2.1.1.2. Trải nghiệm thương hiệu..................................................................11

2.1.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu...........................................14

2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác.......................................................................14

2.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm .......................................................................14

2.1.2.3. Trải nghiệm trí tuệ............................................................................15

2.1.2.4. Trải nghiệm hành vi .........................................................................15

2.1.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................15

2.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................18

2.2.1. Khái niệm .................................................................................................18

2.2.1.1. Khách hàng.......................................................................................18

2.2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................19

2.2.2. Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng ...............................20

2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng ...................21

2.3. Ý định mua lặp lại...........................................................................................21

2.3.1. Khái niệm .................................................................................................21

2.3.1.1. Hành vi tiêu dùng.............................................................................21

2.3.1.2. Ý định mua.......................................................................................23

2.3.1.3. Ý định mua lặp lại............................................................................24

2.3.2. Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng....25

2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại ..................................25

2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu..................................................28

2.4.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng ...28

2.4.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại ...........28

2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định mua lặp lại ...........29

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................30

Tóm tắt chương 2...................................................................................................32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................33

3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33

3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ.............................................................................35

3.2.1. Mục đích...................................................................................................35

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................35

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo...................................35

3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu...................................................35

3.2.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng..............................................37

3.2.3.3. Thang đo ý định mua lặp lại.............................................................37

3.2.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát ....................................................................38

3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................39

3.3.1. Mẫu nghiên cứu........................................................................................39

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................39

Tóm tắt chương 3...................................................................................................46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................47

4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................47

4.1.1. Thống kê mô tả thông tin định danh mẫu nghiên cứu..............................47

4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu........................................................48

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...................................50

4.2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...........................................................50

4.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................................................50

4.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại.....................................................................51

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................53

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu ..53

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng

............................................................................................................................54

4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo ý định mua lặp lại ............55

4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................56

4.4.1. Kết quả phân tích CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................56

4.4.2. Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................60

4.4.3. Kết quả phân tích CFA thang đo ý định mua lặp lại................................61

4.4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn)......63

4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ...............65

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết....................................................................65

4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................67

Tóm tắt chương 4...................................................................................................69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70

5.1. Kết luận...........................................................................................................70

5.2. Một số hàm ý quản trị.....................................................................................73

5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác ................73

5.2.2. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm.................74

5.2.3. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ .....................74

5.2.4. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi...................75

5.2.5. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại..75

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................76

Tóm tắt chương 5...................................................................................................77

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................78

PHỤ LỤC..................................................................................................................83

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AVE : Average Variance Extracted

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFI : Comparative Fit Index

CGV : Chuỗi rạp chiếu phim CGV

EFA : Exploratory Factor Analysis

GFI : Goodness of Fit Index

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

MI : Modification Indices

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

SEM : Structural Equation Modeling

TLI : Tucker and Lewis Index

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TQM : Total Quality Management

TS : Tiến sĩ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu............................................................31

Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu..............................36

Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng.........................37

Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo ý định mua lặp lại........................................38

Bảng 4.1. Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...........................48

Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến nghiên cứu............................................49

Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm

thương hiệu................................................................................................................51

Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng

của khách hàng..........................................................................................................52

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua

lặp lại.........................................................................................................................52

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô

hình nghiên cứu.........................................................................................................53

Bảng 4.7. Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu.................................54

Bảng 4.8. Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng............................55

Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố thang đo ý định mua lặp lại ..........................................56

Bảng 4.10. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu58

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm thương

hiệu............................................................................................................................59

Bảng 4.12. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm của

thang đo trải nghiệm thương hiệu .............................................................................59

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo

trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................60

Bảng 4.14. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách

hàng ...........................................................................................................................61

Bảng 4.15. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo ý định mua lặp lại .........62

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn..............................64

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình

tới hạn........................................................................................................................65

Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)................................................................................66

Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)...........................67

Bảng 4.20. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .....................................68