Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

ĐINH VĂN HOÀNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI

TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

ĐINH VĂN HOÀNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI

TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. KIỀU ANH TÀI

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐH MỞ Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

TP. HỒ CHÍ MINH Độc Lập-Tự Do-Hạnh Phúc

KHOA SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: ĐINH VĂN HOÀNG

Ngày sinh: 03/10/1991 Nơi sinh: TP.Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1983401021005

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn hợp lệ về bản quyền cho thư

viện trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường Đại Học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa Học và Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(ghi rõ họ và tên)

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

Độc Lập-Tự Do-Hạnh Phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN

HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS. Kiều Anh Tài

Học viên thực hiện: Đinh Văn Hoàng Lớp: MBA019A

Ngày sinh: 03/10/1991 Nơi sinh: TP.Hồ Chí Minh

Tên đề tài: “Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành: Một

nghiên cứu tại Tập đoàn Công Nghiệp Viễn Thông Quân Đội”

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn cho phép học viên được bảo vệ luận văn trước hội

đồng…………………………………………………………………………………

…………………Đồng ý cho học viên được bảo vệ luận văn………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 09 năm 2021

Người nhận xét

TS.Kiều Anh Tài

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng

trung thành: Một nghiên cứu tại Tập đoàn Công Nghiệp Viễn Thông Quân Đội” là

bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2021

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn nghiên cứu này tôi đã nhận được rất nhiều

sự trợ giúp đến từ các bạn bè lớp MBA19, thầy cô khoa sau đại học trường Đại học

Mở TP.Hồ Chí Minh. Đặc biệt, cho phép tôi được bày tỏ sự trân quý và biết ơn tới

người thầy TS. Kiều Anh Tài. Tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết,

đầy trách nhiệm đến từ thầy. Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các

thầy cô trong khoa Sau đại học đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong quá trình học

tập cũng như trong quá trình nghiên cứu hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ.

Xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến các anh chị lãnh đạo Ban Tài Chính Kế toán￾Tập Đoàn Công Nghiệp Viễn Thông Quân Đội và các anh chị lãnh đạo Viettel TP.Hồ

Chí Minh đã tạo điều kiện hỗ trợ về thông tin, dữ liệu và tài liệu trong quá trình tôi

thực hiện luận văn.

Vì kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên trong quá trình hoàn thiện bài

luận văn này không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp

đến từ quý thầy cô để bài luận văn này được hoàn thiện hơn.

Trân trọng cảm ơn!

iii

TÓM TẮT

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng giúp

doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và bứt phá trong tăng trưởng doanh

số. Một trong những cách thức hữu hiệu để nâng cao trải nghiệm khách hàng đó là

sử dụng chatbot trong các cuộc hội thoại. Trong điều kiện hiện nay khi tương tác trực

tiếp với nhân viên tại cửa hàng ngày càng bị hạn chế do tình hình dịch bệnh Covid￾19, cùng với các lệnh phong tỏa được áp đặt thì sử dụng Chatbot, đặc biệt là với AI

Chatbot sẽ mang lại những giá trị tốt hơn đến với khách hàng. Có đến 85% các nhà

quản lý doanh nghiệp cho rằng sản phẩm, dịch vụ và giá cả không phải là biện pháp

cạnh tranh bền vững mà bắt nguồn từ trải nghiệm khách hàng mới là chìa khóa trong

việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Khách hàng càng cảm thấy

hài lòng với trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại thì sự gắn bó của họ với doanh

nghiệp lại càng lớn. Những phản hồi tích cực của khách hàng giúp doanh nghiệp

đáng tin cậy và dễ dàng thu hút thêm được nhiều khách hàng mới hơn. Tập trung cải

thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những cách giúp doanh nghiệp nâng cao

năng lực cạnh tranh và tạo sự bứt phá trong tăng trưởng doanh số. Nghiên cứu này

sử dụng lý thuyết nền tảng, lý thuyết kích thích và phản ứng (SOR) và lý thuyết trao

đổi xã hội (SET) cùng với lược khảo các nghiên cứu khác. Nghiên cứu này được thực

hiện từ tháng 05/2021 đến tháng 08/2021, với 414 dữ liệu thu thập được từ khảo sát

khách hàng, kết quả thu được từ khảo sát thông qua công cụ Smart PLS 3 dùng để

phân tích cho thấy. Trải nghiệm khách hàng với nhân viên và với AI Chatbot có tác

động đến sự gắn kết và Lòng trung thành. Ngoài ra trí tuệ cảm xúc cũng có vai trò

điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết.

iii

ABSTRACT

Improving customer experience is one of the important factors that help

businesses improve their competitiveness and make a breakthrough in sales growth.

One of the effective ways to improve customer experience is to use chatbots in

conversations. In the current situation when direct interaction with employees at the

store is increasingly limited due to the Covid-19 epidemic situation, along with the

imposed blockade orders, using Chatbot, especially with AI Chatbot will bring better

value to customers. Up to 85% of business managers believe that products, services

and prices are not a sustainable competitive measure but rooted in new customer

experiences is the key in retaining old customers and earning revenue to attract new

customers. The more satisfied customers are with the experience that the business

provides, the greater their attachment to the business. Positive customer feedback

makes it easier for a business to be trustworthy and to attract more new customers.

Focusing on improving customer experience is one of the ways to help businesses

improve their competitiveness and create a breakthrough in sales growth. This study

used background theory, stimulus and response theory (SOR) and social exchange

theory (SET). Along with a review of other studies. This study was conducted from

May 2021 to August 2021, with 414 data collected from customer surveys, the results

obtained from the survey through the Smart PLS 3 tool used for analysis. Customer

experience with employees and with AI Chatbot has an impact on engagement and

loyalty. In addition, emotional intelligence also plays a role in regulating the

relationship between customer experience and engagement.

iv

MỤC LỤC

Lời cam đoan.............................................................................................................i

Lời cảm ơn ...............................................................................................................ii

Tóm tắt ................................................................................................................... iii

Mục lục....................................................................................................................iv

Danh mục bảng ........................................................................................................v

Danh mục hình ........................................................................................................vi

Danh mục từ viết tắt...............................................................................................vii

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU.........................................................................................1

1. MỞ ĐẦU................................................................................................................1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................3

1.4. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu: ..................................................4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................4

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................................5

1.6 Kết cấu của luận văn .............................................................................................6

Tóm tắt chương: ..........................................................................................................6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................7

2.1. Cơ sở lý thuyết và lược khảo lý thuyết: ...............................................................7

2.1.1 Lý thuyết kích thích – phản ứng (SOR).............................................................7

2.1.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory).........................................7

2.1.3 Lý thuyết hành vi gắn kết của khách hàng (Van Doorn và ctg., 2010). ............8

2.1.4 Lý thuyết về nâng cao sự gắn kết của khách hàng thông qua ý thức (Grewal và

ctg., 2017)....................................................................................................................9

2.2. Các nghiên cứu liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung thành của

khách hàng bao gồm: trải nghiệm khách hàng, AI, EI, Sự gắn kết...........................10

iv

2.2.1, Môi trường công nghệ kỹ thuật số có thể biến đổi những trải nghiệm khách

hàng (Parise và ctg., 2016)........................................................................................10

2.2.2 Tăng cường lòng trung thành của khách hàng thông qua quản lý trải nghiệm

khách hàng trong ngành ngân hàng: một nghiên cứu trong ngành ngân hàng tại

Zimbabwe (Forbes Makudza, 2020) .........................................................................11

2.2.3 Tác động của trí tuệ nhân tạo và chất lượng dịch vụ của nhân viên đối với sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Prentice và ctg., 2020).....................12

2.2.4 Mối liên hệ giữa trải nghiệm khách hàng - lòng trung thành - chi tiêu của người

tiêu dùng. (Srivastava và Kaul, 2016).......................................................................13

2.2.5 Khám phá mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính của cửa hàng đến trải nghiệm

khách hàng và sự gắn kết của khách hàng (Mohd và Omar, 2017)..........................14

2.2.6 Trí tuệ cảm xúc trong trải nghiệm khách hàng siêu việt (Sukhu và ctg.,

2018)..........................................................................................................................15

2.2.7 Ảnh hưởng năng lực cảm xúc của nhân viên đến sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng (Delcourt và ctg., 2013) ..................................................................16

2.2.8 Sự gắn kết của khách hàng, các hành vi phi giao dịch và trải nghiệm trong các

dịch vụ: Một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng (Moliner-Tena và ctg., 2019) ..17

2.3. Một số khái niệm:..............................................................................................20

2.3.1 Trải nghiệm khách hàng...................................................................................20

2.3.2 Sự gắn kết của khách hàng...............................................................................21

2.3.3 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................22

2.3.4 Trí tuệ cảm xúc (EI).........................................................................................23

2.3.5 Chatbot .............................................................................................................24

2.3.6 Trí tuệ nhân tạo (AI) ........................................................................................25

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết .........................................................26

2.4.1. Trải nghiệm khách hàng với nhân viên, sự gắn kết của khách hàng và lòng trung

thành..........................................................................................................................26

2.4.2. Trải nghiệm khách hàng với AI chatbot, sự gắn kết của khách hàng và lòng

trung thành.................................................................................................................27

2.4.3. Sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng .............................................28

2.4.4. Vai trò điều tiết của trí tuệ cảm xúc ................................................................29

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................31

iv

Tóm tắt chương: ........................................................................................................36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................37

3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................37

3.2. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................37

3.2.1 Nghiên cứu phỏng vấn sơ bộ: ..........................................................................38

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu:.........................................................................................38

Thiết kế thang đo sử dụng trong nghiên cứu: ...........................................................38

3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ: ............................................................................................43

3.3 Nghiên cứu định lượng: ......................................................................................49

3.3.1 Đối tượng khảo sát:..........................................................................................49

3.3.2 Quy mô mẫu:....................................................................................................49

3.3.3 Thiết kế thang đo:.............................................................................................50

3.4 Xử lý dữ liệu định lượng:....................................................................................52

Tóm tắt chương: ........................................................................................................53

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ.............................................54

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................................54

4.2. Thống kê mô tả thang đo....................................................................................55

4.3.1. Kiểm tra mô hình đo lường kết quả ...............................................................57

4.3.1.1. phân tích mức độ tin cậy của mô hình đo lường.........................................57

4.3.1.2 Phân tích mức độ chính xác về sự phân biệt................................................60

4.3.2 Kiểm tra mô hình cấu trúc...............................................................................61

4.3.2.1 Phân tích hệ số VIF......................................................................................61

4.3.2.2 Phân tích hệ số R2

........................................................................................61

4.3.2.3 Phân tích hệ số f2

..........................................................................................62

4.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................................62

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu:...........................................................................65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................68

5.1. Kết luận ..............................................................................................................68

5.2. Hàm ý quản trị....................................................................................................69

iv

5.2.1. Trải nghiệm khách hàng đối với nhân viên.....................................................69

5.2.2. Trải nghiệm khách hàng đối với AI Chatbot. .................................................70

5.2.3. Sự gắn kết của khách hàng..............................................................................71

5.2.4. Lòng trung thành. ............................................................................................72

5.3. Hàm ý về mặt lý thuyết ......................................................................................72

5.4. Đề xuất ...............................................................................................................74

5.4.1. Trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng: ............................................................76

5.4.2. Trải nghiệm khách hàng với AI Chatbot: .......................................................77

5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu đề xuất...............................................................78

6. TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................79

6.1. Tài liệu tiếng Việt...............................................................................................79

6.2. Tài liệu tiếng nước ngoài ...................................................................................79

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các khái niệm về Trải nghiệm khách hàng. ..............................................21

Bảng 2.2 Các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng..................................22

Bảng 2.3 Các khái niệm về trí tuệ cảm xúc. .............................................................23

Bảng 2.4 Các khái niệm về chatbot...........................................................................25

Bảng 2.5 Các khái niệm về trí thông minh nhân tạo.................................................26

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ ..........................................................................................39

Bảng 3.2 Thang đo trước và sau điều chỉnh..............................................................44

Bảng 3.3. Bảng thang đo Likert 5 điểm ....................................................................50

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát....................................................................54

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả thang đo ...................................................................55

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy và độ hội tụ thang đo ...................................58

Bảng 4.4 Hệ số tải nhân tố bên ngoài .......................................................................59

Bảng 4.5 Tương quan giữa cấu trúc khái niệm nghiên cứu ......................................61

Bảng 4.6 Kết quả phân tích đa cộng tuyến ...............................................................61

Bảng 4.7 Hệ số R2

.....................................................................................................62

Bảng 4.8 Hệ số f2

......................................................................................................62

Bảng 4.9 Giá trị tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp........................................63

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của thang đo trải nghiệm khách hàng đối với nhân

viên............................................................................................................................69

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của thang đo trải nghiệm khách hàng đối với AI

Chatbot ......................................................................................................................70

Bảng 5.3 Giá trị trung bình của thang đo sự gắn kết của khách hàng.......................71

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của thang đo lòng trung thành của khách hàng ............72