Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ HUYỀN LƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR)

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ HUYỀN LƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR)

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mãsố chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. Vân Thị Hồng Loan

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng bài luận văn “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng

trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí

Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoài những tài liệu tham khảo được tôi trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

toàn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng

để nhận bằng cấp ở những nơi khác, tại các Trường Đại học hoặc Cơ sở Đào tạo khác.

Không có nghiên cứu hay sản phẩm nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà tôi không trích dẫn theo đúng quy định.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….....tháng …. năm 2019

Đinh Thị Huyền Lương

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài những nỗ lực và cố gắng của bản thân, tôi đã nhận

được sự giúp đỡ, hỗ trợ một cách sâu sắc, nhiệt tình của Cô TS. Vân Thị Hồng Loan - Phó

trưởng khoa Đào tạo đặc biệt Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và Quý Thầy

Cô tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh cũng như bạn bè, gia đình và quý anh

chị đồng nghiệp.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô TS. Vân Thị Hồng Loan, giảng

viên hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá

trình thực hiện luận văn.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí

Minh đã dành nhiều tâm huyết và công sức để truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh

nghiệm và kỹ năng quý báu để tôi có đủ nền tảng thực hiện tốt luận văn này cũng như Quý

Anh Chị quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành nhiệm vụ học tập

của mình.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý anh chị đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn

Thương Tín đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp tôi tham khảo tài liệu, tham mưu điều chỉnh

bảng câu hỏi khảo sát để tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn.

Cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các bạn học viên lớp MBA16A tại

Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thành viên thuộc Nhóm 3 -

những người bạn đã luôn đồng hành, giúp đỡ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt khóa học

cũng như truyền động lực cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Trong thời gian thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một cách tốt nhất có

thể, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, cũng như trao đổi - tiếp thu ý kiến đóng góp của

Giảng viên hướng dẫn và Quý Thầy Cô, bạn bè, đồng nghiệp nhưng chắc chắn sẽ không

thể tránh khỏi các sai sót. Rất mong tiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi

quý báu từ Quý Thầy Cô, các anh chị và các bạn để luận văn có thể được hoàn thiện hơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…. tháng ….. năm 2019

Đinh Thị Huyền Lương

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách

hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện

nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

(CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các yếu tố trách nhiệm thiện

nguyện, kinh tế, pháp lý, đạo đức theo mô hình của Caroll (1991), khách hàng làm trung

tâm, danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên cứu này cũng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng

của từng yếu tố CSR đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành

phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là khách hàng

của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hình thức: i) Phỏng vấn trực tiếp 05 cán bộ

quản lý Truyền thông và Marketing ở một số ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như

Sacombank, DongA Bank, Vietcombank, Agribank; ii) Thảo luận nhóm với 10 đáp viên là

khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của 4 ngân hàng Sacombank, ACB,

Vietinbank, Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp và bảng

khảo sát qua email với cỡ mẫu thu được là 368 đối tượng là những người đã sử dụng tối

thiểu 12 lần/năm các dịch vụ của ngân hàng, trước tiên thực hiện thống kê mô tả, và đánh

giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA,

sau đó thang đo được kiểm định lại thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân

tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và từ mô hình lý thuyết SEM kiểm định độ tin cậy

các ước lượng thông qua phương pháp phân tích bootstrap.

Nghiên cứu đã đưa ra một số kết quả đáng lưu ý: Các yếu tố trách nhiệm thiện nguyện,

trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế, lấy khách hàng làm trung tâm đều có ảnh hưởng

đến danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên yếu tố trách nhiệm pháp lý

lại không có tác động nhiều đến danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng điều này

nói lên rằng hiện nay khách hàng chưa quan tâm đến trách nhiệm về pháp lý nhiều, điều

này có thể được giải thích bằng thói quen ít quan tâm đến pháp lý, bằng thói quen, bằng sự

tin tưởng vào luật pháp nhà nước từ nhiều năm trước đây. Mặt khác, nghiên cứu cho thấy

danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Các kết

quả này là nguồn tham khảo cho các ngân hàng trong việc triển khai thực hiện CSR nhằm

tác động tích cực đến khách hàng của mình.

SUMMARY

Research "The impact of social responsibility (CSR) on customer loyalty: the case

study of banks in Ho Chi Minh City" is aimed at determining the influencing factors of

Corporate social responsibility (CSR) to customer loyalty, including elements of

philanthropic, economic, legal, ethical responsibility modeled by Caroll (1991), customer￾centric , business reputation. This study also aims to assess the impact of each CSR factor

on customer loyalty to banks in HCMC. The research was carried out with the research

subjects as customers of banks in HCMC with 2 phases: qualitative research and

quantitative research, specifically as follows:

Qualitative research is carried out in the form of: i) Direct interview with 05

Communication and Marketing managers in some banks in HCMC such as Sacombank,

Dong A, Vietcombank, Agribank; ii) Group discussion with 10 respondents who are using

products and services of 4 banks Sacombank, ACB, Vietinbank, Agribank in HCMC.

Quantitative research was conducted by sending direct survey forms and email surveys

with the sample size collected of 368 subjects who used at least 12 times / year of banking

services, First perform descriptive statistics, and evaluate the reliability of the scale,

evaluate the scale through the analysis of the discovery factor of EFA, then the scale is re￾tested through CFA confirmatory factor analysis, analysis of SEM linear structure model

and from SEM theory model testing reliability of estimates through bootstrap analysis

method.

The study has produced some noteworthy results: Factors of philanthropy, moral

responsibility, economic responsibility, customer-centric influence on the reputation and

loyalty of customers, however, the liability factor does not have an impact on the

reputation and loyalty of customers, which means that customers are not much concerned

with legal responsibility now, this may It is explained by the habit of less legal attention,

by habit, by the belief in state law many years ago. On the other hand, research shows that

business reputation greatly affects customer loyalty. These results are a reference source

for banks in implementing CSR to positively impact their customers.

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................... 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................................... 1

1.2 Thực trạng hoạt động CSR của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: ................ 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 5

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………….....5

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………....5

1.5.3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:……………………………………………… ..5

1.5.4 Kết cấu của luận văn:………………………………………………………... ..5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................... 6

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)................................................................ 6

2.2 Trách nhiệm thiện nguyện ............................................................................................. 7

2.3 Trách nhiệm đạo đức ..................................................................................................... 8

2.4 Trách nhiệm pháp lý ...................................................................................................... 8

2.5 Trách nhiệm kinh tế ....................................................................................................... 9

2.6 Khách hàng làm trung tâm............................................................................................. 9

2.7 Danh tiếng doanh nghiệp ............................................................................................. 10

2.8 Lòng trung thành.......................................................................................................... 12

2.9 Nghiên cứu liên quan................................................................................................... 13

2.9.1 Nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)………………. 13

2.9.2 Nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)……………………………… 15

2.9.3 Nghiên cứu của Nurdiana Wong ( 2015)……………………………………. 17

2.9.4 Nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016)…………………………18

2.9.5 Nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự ( 2015)…………………………. 20

2.9.6 Nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017)……………………………………. 22

2.10 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................. 24

2.10.1 Trách nhiệm thiện nguyện và lòng trung thành của khách hàng……………. 24

2.10.2 Trách nhiệm đạo đức và lòng trung thành của khách hàng…………………..25

2.10.3 Trách nhiệm pháp lý và lòng trung thành của khách hàng………………….. 25

2.10.4 Trách nhiệm kinh tế và lòng trung thành của khách hàng…………………... 26

2.10.5 Khách hàng làm trung tâm và lòng trung thành của khách hàng……………. 26

2.10.6 CSR và danh tiếng ngân hàng……………………………………………….. 27

2.10.7 Danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng………………… 28

2.11 Mô hình nghiên cứu..................................................................................................... 30

2.12 Tóm tắt chương 2......................................................................................................... 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 33

3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 33

3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 33

3.2.1 Phỏng vấn trực tiếp………………………………………………………….. 33

3.2.2 Thảo luận nhóm………………………………………………………………34

3.2.3 Kết quả phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm…………………………….. 34

3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 34

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu trên phần mềm SPSS và AMOS theo

các bước sau:................................................................................................................ 35

3.5 Các biến nghiên cứu và thang đo................................................................................. 36

3.6 Tóm tắt chương 3......................................................................................................... 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 41

4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................................ 41

4.1.1 Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân…………………………………. 41

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng…………………………………………44

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................................. 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................ 48

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................................................. 50

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM................................................................ 54

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết………………………………………………... 54

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu……………………………………….. 55

4.5.3 Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 57

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................................... 58

4.7 Tóm tắt chương 4......................................................................................................... 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................................. 62

5.1 Kết luận........................................................................................................................ 62

5.2 Khuyến nghị dành cho các ngân hàng ......................................................................... 63

5.3 Những hạn chế của đề tài............................................................................................. 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 66

PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH PHỎNG VẤN........................................................................ 68

PHỤ LỤC 1B: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP ........................................................ 69

PHỤ LỤC 1C: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................. 71

PHỤ LỤC 1D: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..................................................... 78

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT .......................................................................................... 86

PHỤ LỤC 3: BẢNG CHI TIẾT DIỄN GIẢI CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ................ 92

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................................... 97

MỤC LỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp Carroll (1991; 1999) ............................................................7

Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)...............14

Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)......................................15

Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Nurdiana Wong (2015) ...............................................17

Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016) ............................18

Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự (2015) ...............................20

Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017)...............................................22

Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................31

Hình 4. 1 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến ....................................................46

Hình 4. 2 Kết quả phân tích CFA...............................................................................................51

Hình 4. 3 Kết quả phân tích SEM ..............................................................................................54

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2. 1 Tóm tắt các nghiên cứu về CSR và lòng trung thành của khách hàng...............23

Bảng 4. 1 Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân. .......................................................41

Bảng 4. 2 Thống kê mô tả các biến định lượng ..................................................................44

Bảng 4. 3 Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình nghiên cứu ......................47

Bảng 4. 4 Kết quả kiểm định Barlett và KMO....................................................................48

Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA .......................................................................................49

Bảng 4. 6 Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích .........................52

Bảng 4. 7 Bảng ước lượng các trọng số chưa chuẩn hóa từ mô hình SEM ........................55

Bảng 4. 8 Kết quả phân tích Bootstrap ...............................................................................57

Trang 1 | 118

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong chương 1, nội dung chính được đề cập bao gồm: vấn đề và lý do nghiên

cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý

nghĩa nghiên cứu, cuối cùng là kết cấu đề tài.

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Khái niệm “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) đã được truyền bá vào

Việt Nam thông qua hoạt động của các công ty đa quốc gia. Hầu hết các công ty sẽ

đưa ra những thông điệp ứng xử về văn hóa kinh doanh phù hợp với từng quốc gia mà

công ty đầu tư. Một số thông điệp dễ nhận diện đó là “Chương trình tôi yêu Việt

Nam” của công ty Honda tại Việt Nam (2004); “Chương trình giáo dục vệ sinh cá

nhân” dành cho các bé của công ty Unilever (2007); hay “Chương trình đào tạo tin

học Topic 64” của Microsoft, Qualcomm và HP (2006); “Chương trình hỗ trợ dị tật

tim bẩm sinh” (2007) và “Chương trình ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu Cần Thơ” của

VinaCapital, Samsung (2007); “Chương trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo” của

Western Union (2004); v.v..

Trong vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp ở nước ta đã bắt đầu quan tâm và

chủ động thực hiện các chương trình CSR, từ đó, thương hiệu của các doanh nghiệp

này ngày càng được xã hội và người tiêu dùng biết đến như: Sacombank, ACB, tập

đoàn Mai Linh, Duy Lợi, v.v.. Qua đó, CSR được xem như là một yếu tố quan trọng

giúp cho các doanh nghiệp có thể hoàn thành tốt các chỉ tiêu kinh doanh khi được

người tiêu dùng ngày càng quan tâm. Bên cạnh hiệu quả về kinh tế mang lại, các

doanh nghiệp ngày càng được thăng hạng đối với khách hàng trong việc xây dựng

hình ảnh chuyên nghiệp và những đóng góp cho xã hội, kèm theo đó là sự gắn bó và

hài lòng của người lao động có chuyên môn cao,v.v.. (Trần Anh Phương, 2017). Tuy

nhiên, theo nghiên cứu của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (2011) đã cho

thấy: chỉ có 36% doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám sát thực hiện trách

nhiệm xã hội doanh nghiệp, 28% doanh nghiệp chấp hành bảo vệ môi trường, 05%

thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc y tế, v.v.. Điều này cho thấy, các

doanh nghiệp còn chưa thật sự quan tâm cũng như thực hiện trách nhiệm xã hội một

cách tự nguyện. Một số thách thức chính khi thực hiện hoạt động CSR tại Việt Nam

hiện nay như: nhận thức về CSR mới chỉ dừng lại ở các hoạt động tài trợ, thiếu những

chính sách khuyến khích hỗ trợ của nhà nước, và chính các doanh nghiệp được khảo