Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN

KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 62 34 01 02

2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN

KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. LƯU TIẾN THUẬN

TS. TRẦN THANH LIÊM

2021

LỜI TRI ÂN

Để hoàn thành công trình nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ

khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh

ngiệp bán lẻ Thành phố Cần Thơ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn của

nhiều cá nhân và tổ chức ở Thành phố Cần Thơ.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ tận

tình của TS. Lưu Tiến Thuận và TS. Trần Thanh Liêm. Quý thầy đã hướng dẫn

khoa học, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi về mặt nội dung, phương pháp nghiên

cứu để hoàn thành luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy (Cô) Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là

Thầy, Cô Khoa Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi hoàn thành các học

phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ. Đó là kiến thức nền tảng giúp tôi hoàn

thành luận án của mình. Cám ơn quý Thầy (cô) của Khoa Kinh tế đã động viên,

giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình đào tạo.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh (chị) đang làm trong các siêu thị tại

Thành phố Cần Thơ, đặc biệt các Anh (chị) làm việc trong các siêu thị trên địa

bàn Cần Thơ; cảm ơn các Anh (chị) trong các cơ quan ban ngành Cần Thơ đã

tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Gia đình. Trong suốt những năm qua,

gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Thu Trang

i

ABSTRACT

Retail in Can Tho also has huge boost from modern retail channel,

especially supermarket. Not only domestic businesses but also international ones

have participated in this area, making a severe competitive market to attract

customers.

Therefore, it is necessary for retail businesses to implement customer

relationship management. However, customer’s income increase means further

demand for experience during shopping process. Hence, the topic of the influence

of customer relationship management and customer experience management

towards business result of retailers in Can Tho City is studied with the following

objectives: analyzing the current situation of retailing in Can Tho; assessing the

impact of customer relationship management and customer experience

management to business performance; recommending management inference for

retail businesses.

To solve the study’s objectives, two models are recommended: one is for

evaluating the impact of customer relationship management and customer

experience management towards the external success of the business through

case studies of supermarket’s managers in Can Tho. The result shows that

customer relationship management and customer experience management have

positive impact on business performance via the assessment of income and

attracting new customers. For the second model, the interviewees are customers

who use supermarket services to evaluate the internal success through their

satisfaction when the business uses customer relationship management and

customer experience management. The result shows that both factors have

positive impacts on the internal success. Between them, customer experience has

stronger impact to satisfaction and loyalty.

The study results have contributed scientifically the following issues:

research and find out positive impact of customer relationship management and

customer experience management to the business performance; research the

combination of case studies and experiment to solve the research’s objectives;

research and assess business performance through internal and external success

of the business; prepare benchmark for customer relationship management and

customer experience management in retailing market and their impacts to the

internal and external success of the business.

For the practical meaning, the project has built up benchmark for the

ingredients of the theory model and verified measurement model based on the

typical culture of Can Tho City. This is the foundation for following studies to

use the measurement rates. The study result helps businesses to propose

appropriate programs to attract and retain customers through customer

relationship management and customer experience management. In addition, the

project will facilitate other studies to consider the relationship between customer

relationship management and customer experience management, or carry out

studies for particular sectors or professions. Besides, the study is the reference

for training facilities at enterprises.

TÓM TẮT

Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại,

đặc biệt là siêu thị. Không những các doanh nghiệp trong nước tham gia lĩnh vực

ii

bán lẻ mà những doanh nghiệp ngoại tham gia trong lĩnh vực này tạo nên một thị

trường cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng.

Vì vậy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần thiết thực hiện trong các

doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất yếu đòi

hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng. Do đó, chủ đề ảnh

hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết

quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ được thực hiện với

các mục tiêu: phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại Cần Thơ; đánh giá ảnh

hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến

kết quả kinh doanh; đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ.

Để giải quyết các mục tiêu của luận án, nghiên cứu đề xuất hai mô hình: mô

hình một nghiên cứu ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải

nghiệm khách hàng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp thông qua phương

pháp nghiên cứu tình huống các quản lý của các siêu thị tại Cần Thơ. Kết quả cho

thấy, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh

hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp thông qua đánh giá về doanh

thu và thu hút khách hàng mới. Đối với mô hình hai, đối tượng phỏng vấn là

khách hàng có sử dụng dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên trong thông

qua mức độ hài lòng của họ khi doanh nghiệp thực hiện quản trị quan hệ khách

hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Kết quả cho thấy, cả hai yếu tố đều tác

động tích cực đến thành công bên trong. Trong đó, trải nghiệm khách hàng có

tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành.

Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, nghiên cứu đã đóng góp về mặt

khoa học ở những điểm sau: nghiên cứu tìm ra tác động tích cực của quản trị quan

hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; nghiên

cứu kết hợp giữa nghiên cứu tình huống và thực nghiệm để giải quyết mục tiêu

đề tài; nghiên cứu đánh giá kết quả kinh doanh thông qua thành công bên trong

và thành công bên ngoài doanh nghiệp; xây dựng bộ thang đo quản trị quan hệ

khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ đối với tác

động của chúng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp và thành công bên trong.

Đối với ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, luận án đã xây dựng thang đo cho

các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên

văn hóa đặc thù của Cần Thơ. Đây là tiền đề giúp nghiên cứu tiếp theo có thể

tham khảo thang đo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai. Kết quả nghiên

cứu giúp các doanh nghiệp đề ra các chương trình phù hợp để thu hút, duy trì

khách hàng thông qua việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải

nghiệm khách hàng. Ngoài ra, luận án sẽ kích thích các nghiên cứu tiếp theo thực

hiện xem xét mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải

nghiệm khách hàng hoặc thực hiện nghiên cứu cho từng lĩnh vực, ngành nghề

khác nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các cơ sở đào

tạo và giảng dạy ở các doanh nghiệp.

iii

iv

MỤC LỤC

Trang

ABSTRACT........................................................................................................ i

TÓM TẮT........................................................................................................... i

LỜI CAM ĐOAN ............................................ Error! Bookmark not defined.

MỤC LỤC ........................................................................................................ iv

DANH MỤC BIỂU BẢNG.............................................................................. vi

DANH MỤC HÌNH........................................................................................viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................. ix

CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................. 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4

1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................... 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................... 5

1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 5

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 5

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.......................... 5

1.5.1 Ý nghĩa khoa học ...................................................................................... 5

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 6

1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN ................................................................................. 7

CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 8

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................... 8

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.......... 8

2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng............................................ 8

2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng

đến kết quả kinh doanh .................................................................................... 10

2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệ

khách hàng đến kết quả kinh doanh................................................................. 14

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 16

2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng .................................... 16

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng 17

2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng............ 18

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN

TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH........ 20

2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh . 20

2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

.......................................................................................................................... 23

2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm

khách hàng ....................................................................................................... 26

2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU..................................................... 28

CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 29

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 29

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 29

3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng............................................. 29

3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng...................................... 29

v

3.1.3 Khái niệm kết quả kinh doanh ................................................................ 30

3.1.4 Đặc trưng của kinh doanh bán lẻ ............................................................ 30

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 33

3.2.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài ............................................ 34

3.2.2 Mô hình nghiên cứu thành công bên trong............................................. 39

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 47

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 47

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 49

CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 56

TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ............................... 56

THÀNH PHỐ CẦN THƠ................................................................................ 56

4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ...................... 56

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH

PHỐ CẦN THƠ............................................................................................... 57

4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ...................... 57

4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ................................. 58

4.2.4 Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại tại thành phố Cần Thơ 63

CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 70

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................................... 70

5.1 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ70

5.1.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu................................................................. 70

5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải

nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành công bên ngoài

.......................................................................................................................... 75

5.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁN

LẺ..................................................................................................................... 91

5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................. 91

5.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo thành phần mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ....................... 98

5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng và lòng trung thành khách hàng....................................................... 100

5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng................................ 103

5.2.5 Kết quả phân tích SEM của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

và lòng trung thành khách hàng..................................................................... 113

5.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp ..... 115

CHƯƠNG 6 ................................................................................................... 120

HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN....................... 120

6.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU............................................... 120

6.1.1 Tổng quan về luận án............................................................................ 120

6.1.2 Kết quả chính của luận án..................................................................... 121

6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU............................................. 122

6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị................................................................ 122

6.2.2 Một số hàm ý quản trị........................................................................... 125

6.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 134

6.3.1 Hạn chế ................................................................................................. 134

6.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 134

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 136

vi

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 9

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ khách

hàng.................................................................................................................. 11

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến

kết quả kinh doanh – thành công bên ngoài .................................................... 20

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến

kết quả kinh doanh – thành công bên trong..................................................... 22

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng

đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong .............................................. 25

Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm

khách hàng ....................................................................................................... 26

Bảng 3.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị........................................................... 32

Bảng 3.2: Diễn giải các biến thành phần của quản trị quan hệ khách hàng .... 40

Bảng 3.3: Diễn giải các biến thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng

.......................................................................................................................... 43

Bảng 3.4: Sự hài lòng khách hàng ................................................................... 45

Bảng 3.5: Lòng trung thành khách hàng.......................................................... 46

Bảng 3.6: Tổng hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp- trường hợp khách

hàng siêu thị..................................................................................................... 49

Bảng 4.1: Dân số Thành phố Cần Thơ từ năm 2015-2018.............................. 56

Bảng 4.2: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ.... 57

Bảng 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa phân theo loại hình kinh tế tại thành phố

Cần Thơ ........................................................................................................... 62

Bảng 4.4: Mạng lưới chợ trên địa bàn thành phố Cần Thơ 2010-2018........... 63

Bảng 4.5 Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thành phố Cần Thơ ....... 65

Bảng 4.6: Vị trí và qui mô kinh doanh siêu thị................................................ 67

Bảng 5.1: Khái quát về các siêu thị tại Cần Thơ ............................................. 70

Bảng 5.2: Quyền lợi khách hàng siêu thị Co.opmart....................................... 72

Bảng 5.3: Quyền lợi khách hàng phân theo cấp độ thẻ tại siêu thị Lotte mart 74

Bảng 5.4: Sứ mệnh của các siêu thị................................................................. 77

Bảng 5.5: Tầm nhìn của các siêu thị................................................................ 78

Bảng 5.6: Đối tượng khách hàng mục tiêu của các siêu thị tại Cần Thơ ........ 78

Bảng 5.7: Phân tích danh mục khách hàng của các siêu thị địa bàn Cần Thơ 80

Bảng 5.8: Phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua thẻ đồng thương hiệu

.......................................................................................................................... 81

Bảng 5.9: Quyền lợi của các khách hàng khi đi siêu thị tại Cần Thơ.............. 82

Bảng 5.10: Tiêu chí phân loại khách hàng ...................................................... 83

Bảng 5.11: Phương thức khảo sát nhu cầu khách hàng ................................... 86

Bảng 5.12 Số lượng khách hàng bình quân của mỗi siêu thị .......................... 90

Bảng 5.13: Doanh thu của các siêu thị ............................................................ 91

Bảng 5.14: Bảng thống kê chung về độ tuổi, giới tính và trình độ đáp viên... 92

Bảng 5.15: Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của đáp viên ..................... 94

Bảng 5.16: Số lần đến siêu thị ......................................................................... 95

Bảng 5.17: Thời gian và đối tượng cùng đi siêu thị ........................................ 96

Bảng 5.18: Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm ........................................... 97

Bảng 5.19: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị quan hệ khách hàng 98

vii

Bảng 5.20: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng

.......................................................................................................................... 99

Bảng 5.21: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng............................... 100

Bảng 5.22: Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành ..................... 100

Bảng 5.23: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị quan hệ khách hàng

........................................................................................................................ 101

Bảng 5.24: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng

........................................................................................................................ 102

Bảng 5.25: Kết quả EFA đối với các thang đo sự hài lòng ........................... 102

Bảng 5.26:Kết quả EFA lòng trung thành của khách hàng ........................... 102

Bảng 5.27: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong khái niệm

chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 105

Bảng 5.28: Kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ .............. 105

Bảng 5.29: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo chất lượng

dịch vụ............................................................................................................ 106

Bảng 5.30: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến còn lại trong khái

niệm thành phần quản trị quan hệ khách hàng .............................................. 108

Bảng 5.31: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần còn lại khái niệm

quản trị quan hệ khách hàng .......................................................................... 108

Bảng 5.32: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản

trị quan hệ khách hàng................................................................................... 109

Bảng 5.33: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong khái niệm thành phần quản

trị trải nghiệm khách hàng ............................................................................. 111

Bảng 5.34: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần quản trị trải nghiệm

khách hàng ..................................................................................................... 111

Bảng 5.35: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản

trị quan hệ khách hàng................................................................................... 112

Bảng 6.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ........................................................ 123

viii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu......................................................................... 34

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp............... 39

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp ............... 47

Hình 4.1: Bảng chỉ số PCI Cần Thơ 2008-2018.............................................. 58

Hình 4.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2013-2018........................................... 59

Hình 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 2013- 2018 .......................... 60

Hình 4.4: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Nhà bán lẻ uy tín năm 2018 –

ngành hàng: hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị… ................................................ 61

Hình 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Đồng bằng sông Cửu Long năm 2018. 62

Hình 5.1: Phân loại cấp độ thẻ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ... 71

Hình 5.2: Phân loại danh mục khách hàng tại siêu thị Lotte mart................... 73

Hình 5.3: Chương trình giảm giá đặc biệt tại siêu thị Big C........................... 75

Hình 5.4: Nghề nghiệp của đáp viên ............................................................... 93

Hình 5.5: Siêu thị từng mua sắm ..................................................................... 94

Hình 5.6: Siêu thị được lựa chọn mua nhiều nhất ........................................... 95

Hình 5.7: Mục đích đến siêu thị....................................................................... 96

Hình 5.8: Nhóm sản phẩm thường quan tâm mua sắm ................................... 97

Hình 5.9: Mô hình lý thuyết điều chỉnh......................................................... 103

Hình 5.10: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của thang đo chất lượng

dịch vụ............................................................................................................ 104

Hình 5.11: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần còn lại của khái niệm quản

trị quan hệ khách hàng................................................................................... 107

Hình 5.12: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của khái niệm quản trị trải

nghiệm khách hàng ........................................................................................ 110

Hình 5.13: Mô hình SEM (chuẩn hóa) .......................................................... 114

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Anh

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFI : Comparative Fix Index

CEM : Customer experience management

CRM : Customer relationship management

EFA : Exploratory Factor Analysis

GFI : Goodness of Fix Index

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

KPI : Key Performance Indicator

ML : Maximum Likelihood

MP : Motivation Perceived

RMSEA : Root Mean Square Errors of Approximation

SEM : Structural Equation Model

TLI : Tucker – Lewis Index

Tiếng Việt

DN : Doanh nghiệp

DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa

ĐVT : Đơn vị tính

PCI : Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

QTQHKH : Quản trị quan hệ khách hàng

QTTNKH : Quản trị trải nghiệm khách hàng

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là

một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao tại khu vực Châu Á (PWC,

2018). Nếu như năm 2013, tổng mức bán lẻ toàn thị trường đạt 85 tỷ USD, thì

năm 2018, con số này khoảng 142 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều

điều kiện thuận lợi là do qui mô dân số lớn (trên 94 triệu người), cơ cấu dân số

trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình

10,5%/năm, tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại đạt 25% tổng mức bán lẻ

(Tổng cục thống kê, 2019). Tất cả những điều kiện thuận lợi trên đã, đang và sẽ

thu hút nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước tham gia trao đổi, mua

bán, mở rộng sản xuất kinh doanh.

Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là thành phố

lớn thứ tư của cả nước và cũng là thành phố lớn nhất khu vực đồng bằng sông

Cửu Long. Xét về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) năm 2018, Cần Thơ xếp

thứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long có chất lượng điều hành

tốt và xếp thứ 11 trong cả nước (Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và

cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018). Chính điều này đã tạo điều kiện cho

Cần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ góp vốn vào đầu tư kinh doanh phát

triển.

Theo số liệu Tổng Cục thống kê, năm 2018 Cần Thơ đã có sự gia tăng

trong vị trí xếp hạng về mức độ đóng góp tổng mức bán lẻ hàng hóa, cụ thể Cần

Thơ xếp vị trí thứ hai vùng đồng bằng sông Cửu Long và thứ tư trong năm thành

phố trực thuộc trung ương về tổng mức bán lẻ hàng hóa. Số liệu trên cho thấy,

thương mại bán lẻ thành phố Cần Thơ đã có sự gia tăng so với những năm trước

đó do có sự phát triển đa dạng với nhiều loại hình, kết cấu hạ tầng thương mại

phát triển. Điều này góp phần gia tăng năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóa trên

địa bàn và thể hiện được vai trò trung tâm phân phối hàng hóa cho toàn vùng

đồng bằng sông Cửu Long.

Trong những năm qua, nhiều nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước lựa

chọn Cần Thơ là điểm đến để kinh doanh. Cụ thể, sự xuất hiện của hàng loạt các

loại hình bán lẻ hiện đại lớn trong những năm gần đây như: Sense City, Vincom,

Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market,... Trong các siêu thị bán lẻ hiện đại

tại Cần Thơ, Co.opmart là siêu thị có mặt sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004.

Tính đến cuối năm 2018, hệ thống Co.opmart Cần Thơ có 3 siêu thị đó là siêu thị

Co.opmart Ninh Kiều (2004), Co.opmart Thốt Nốt (2016) và Co.opmart Bình

Thủy (2018). Tiền thân của siêu thị Mega market là siêu thị Metro được thành

lập tại Cần Thơ vào năm 2004. Đến năm 2015, siêu thị này được chuyển sang tập

đoàn Thái Lan quản lý. Big C là siêu thị nước ngoài thứ hai, được thành lập vào

năm 2012 tại Cần Thơ. Đến năm 2016, siêu thị này chính thức bán lại cho tập

đoàn Thái Lan. Năm 2016, chứng kiến sự ra đời của siêu thị Lotte, siêu thị nước

ngoài thứ ba thuộc tập đoàn Hàn Quốc. Với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị

2

bán lẻ trong và ngoài nước đã tạo nên môi trường cạnh tranh giành thị phần gay

gắt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Cần Thơ.

Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻ

hiện đại không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể về nhu cầu khách hàng thông

qua các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ 4.0, một

trong những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng đó chính là

sử dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Dựa

vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp đề ra các chính sách thu hút, duy

trì mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng công nghệ thông

tin trong kinh doanh còn đơn giản, chưa đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân. Trong

khi đó, khách hàng muốn được đối xử theo nhu cầu và sở thích cá nhân riêng biệt.

Vì vậy, việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý khách hàng không chỉ giúp

khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng cảm

thấy họ quan trọng với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản trị mối quan

hệ khách hàng. Bên cạnh những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, các doanh

nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ trong việc giành

thị phần của đối thủ cạnh tranh (BCSI, 2019).

Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệ

khách hàng một cách hiệu quả để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường?”

đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp

cần thực hiện trong những năm gần đây. Theo Webber (2008), việc thu hút khách

hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lòng và duy trì khách hàng

hiện tại. Vì vậy, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng là một

phương pháp rất hiệu quả nhưng phức tạp để có thể tạo nên thành công của doanh

nghiệp (Shvydenko, 2011).

Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như

là cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ

đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thuật ngữ QTQHKH trở nên quan trọng trong kinh

doanh vào thế kỉ 21. Tuy nhiên, khái niệm về QTQHKH vẫn còn nhiều quan

điểm, có quan điểm cho rằng hoạt động này là việc đầu tư phần mềm công nghệ

cho phép các tổ chức theo dõi các tương tác của khách hàng (Chen và Popovich,

2003), là quy trình bán hàng (Kathleen, 2000) và là chiến lược kinh doanh

(Pickton và Broderick, 2005).

Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện nay, QTQHKH trở nên là

vấn đề quan trọng cho những nhà quản trị muốn gia tăng kết quả kinh doanh của

doanh nghiệp (Richards và Jones, 2008). QTQHKH sử dụng phần mềm dữ liệu

để phân tích và theo dõi hành vi của khách hàng, tần suất mua hàng, số tiền khách

hàng chi tiêu, cách khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thật khó

để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

nếu không có định hướng khách hàng rõ ràng.

Ngày nay, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tăng dần, tầng

lớp trung lưu ngày càng nhiều. Đây là nền tảng của xu hướng tiêu dùng của khách

hàng thay đổi trong thời điểm hiện nay. Cụ thể, khách hàng có xu hướng trả tiền

nhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm

(Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019). Để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm

đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi

3

thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm

cho khách hàng thông qua hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng

(QTTNKH). Hoạt động này là quá trình thu thập, theo dõi trải nghiệm của khách

hàng với doanh nghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng và giúp

doanh nghiệp hoạt động tốt hơn (Maklan và Klaus, 2011; Popa và Barna, 2013;

Gronholdt và cộng sự, 2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017)

Cạnh tranh kinh doanh ngày nay trở nên khó khăn hơn và một công ty có

thể tồn tại lâu dài chỉ bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh (Andajani, 2015). Để tăng

lợi thế cạnh tranh, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nên

tập trung vào khách hàng bởi khách hàng là người mang lại thành công cho doanh

nghiệp (Kotler, 2000). Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các

doanh nghiệp với nhau, mô hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã được

các doanh nghiệp áp dụng và phát triển. Theo thời gian, mô hình này có những

sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình của

doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách

hàng, đến khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự,

1991 trích từ Palmer, 2010). Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty hoạt

động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng

tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác

biệt trong các thị trường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác

biệt (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010).

Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích như đã cam kết với

khách hàng khi một số nghiên cứu cho rằng vẫn có sự thất bại khi áp dụng

QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008). Một số nghiên

cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúc

của người tiêu dùng. Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của

người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ

(Barsky và Nash, 2002). Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và

QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer,

2010).

Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạt

động kinh doanh. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là

"một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần

đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh

(Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008). Hầu hết các nghiên cứu QTQHKH

đều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao gồm sự hài

lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013;

Shaon và Rahman, 2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu khác khám phá mối liên hệ

giữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành công bên ngoài

bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Rust và cộng sự, 2004). Vì vậy, công việc đo

lường kết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo, thành công bên trong

và thành công bên ngoài (Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và

cộng sự, 2015; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cho kết quả kinh doanh.

Khi thực hiện tốt hoạt động QTQHKH, nó sẽ có ảnh hưởng đến thành công

của doanh nghiệp (Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự,

2018). Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách