Ảnh hưởng của phương thức truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Eco-friendly) của sinh viên Trường Đại Học Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

������ �� ������

TRẦN LÊ YẾN NHI

ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC TRUYỀN

MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA

SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 – 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN LÊ YẾN NHI

ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC TRUYỀN

MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA

SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

THS. NGÔ THỊ XUÂN BÌNH

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07-2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Tóm tắt

Mục đích chính của nghiên cứu này là để trả lời câu hỏi quyết định mua hàng của giới

tiêu dùng trẻ ngày nay chịu ảnh hưởng từ những yếu tố EWOM nào. Dữ liệu của nghiên

cứu được xử lý nhờ sự hổ trợ của phần mềm SPSS 22.0 cho thấy sự truyền cảm hứng

của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer, chất lượng về mặt nội dung và hình thức của

EWOM, mức độ quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM là các yếu tố chính

của EWOM ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ thông

qua sự chấp nhận thông tin EWOM. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố EWOM có ảnh

hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng vẫn chưa được nghiên

cứu đề cập đến đề cập đến. Cuối cùng nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp doanh

nghiệp có kế hoạch EWOM marketing thích hợp nhằm tăng doanh số bán hàng.

Từ khóa: EWOM – truyền miệng điện tử, quyết định mua hàng, sản phẩm xanh

LỜI CAM ĐOAN

Khóa Luận với đề tài “Ảnh Hưởng Của Phương Thức Truyền Miệng Điện Tử

(EWOM) Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Thân Thiện Với Môi Trường Của Sinh

Viên Các Trường Đại Học Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu riêng

của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được

công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ trích dẫn dược

dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả

Trần Lê Yến Nhi

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình của Ban giám hiệu trường Đại học

Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện giúp em hoàn thành Khóa

luận tốt nghiệp.

Bên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn Ths. Ngô Thị Xuân Bình, Cô đã tận tình chỉ

bảo và hướng dẫn, giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện

Khóa luận tốt nghiệp.

Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ cá nhân còn hạn chế,

Khóa luận tốt nghiệp không thể không tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong

nhận được sự cảm thông và nhận xét quý báu của quý thầy, cô.

Em xin chân thành cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả

Trần Lê Yến Nhi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 EFA Exploratory Factor Analysis

2 KMO Kaiser – Meyer – Olkin

3 SPSS Statistical Package Social Sciences

4 VIF Variance inflation factor

5 WOM Word-of-mouth

6 EWOM Electronic Word-of-mouth

7 MXH Mạng xã hội

8 TMDT Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: So Sánh Các Đặc Tính Giữa WOM & EWOM 14

Bảng 2: Tóm tắt mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 41

Bảng 3: Giai đoạn trong nghiên cứu 45

Bảng 4: Kết quả nghiên cứu định tính 46

Bảng 5: Tỷ lệ hồi đáp 47

Bảng 6: Quá trình phân tích dữ liệu 48

Bảng 7: Kết quả thống kê mô tả biến định tính 51

Bảng 8: Kết quả thống kê biến định lượng 53

Bảng 9: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha 54

Bảng 10: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s 57

Bảng 11: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 57

Bảng 12: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett's của biến “sự chấp nhận” 58

Bảng 13: Kết quả phân tích EFA biến “sự chấp nhận thông tin EWOM” 59

Bảng 14: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett's của biến “quyết định mua” 59

Bảng 15: Kết quả phân tích EFA biến “quyết định mua” 60

Bảng 16: Hệ số tương quan 60

Bảng 17: Mô hình hồi quy 1 61

Bảng 18: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 1 63

Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 1 63

Bảng 20: Mô hình hồi quy 2 64

Bảng 21: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 2 64

Bảng 22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 2 64

Bảng 23: Tổng kết kiểm định giả thuyết 65

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ Đồ 1-1: Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng Thông Thường. 8

Sơ Đồ 1-2: Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến. 10

Sơ đồ 3.2-2: Quy trình nghiên cứu 40

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô Hình 2.6-1: Lý Thuyết Hành Động Có Lý Do – TRA 20

Mô Hình 2.6-2: Thuyết Hành Vi Có Hoạch Định – TPB. 21

Mô Hình 2.6-3: Lý Thuyết Chấp Nhận Công Nghệ - TAM. 23

Mô Hình 2.6-4: Lý Thuyết Chấp Nhận Thông Tin – IAM. 23

Mô Hình 2.7-1: Ảnh Hưởng Của EWOM Đến Hành Vi Mua Hàng Của Fan Và Miao. 24

Mô Hình 2.7-2: Cứu Sự Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Đến Quyết Định Mua

Sữa Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng. 25

Mô Hình 2.7-3: Tác Động Của Các Yếu Tố Truyền Miệng Điện Tử Tới Quyết Định Mua Hàng

Thời Trang Trên Mạng Xã Hội: Trường Hợp Nghiên Cứu Tại Trang TIKI.VN. 26

Mô Hình 2.7-4: Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Thời Trang Trực

Tuyến Thông Qua Facebook Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh. 27

Mô Hình 2.7-5: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

tại website thương mại điện tử Lazada.vn 28

Mô Hình 2.8-1: Mô Hình Đề Xuất. 32

MỤC LỤC

Tóm tắt

Từ khóa: EWOM – truyền miệng điện tử, quyết định mua hàng, sản phẩm xanh

1.1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2

1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

1.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài................................................. 3

1.7. Ý nghĩa luận văn ......................................................................................... 6

2.1 QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG..................................................................... 8

2.1.1 Quyết định mua hàng thông thường ........................................................... 8

2.1.2 Quyết định mua hàng trực tuyến............................................................... 10

2.2 SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG.................................. 11

2.2.1 Định nghĩa sản phẩm thân thiện với môi trường ...................................... 11

2.3 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ................................................................... 12

2.3.1 Định nghĩa truyền miệng .......................................................................... 12

2.3.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử .............................................................. 13

2.4 Đặc điểm và các hình thức của EWOM ................................................... 14

2.4.1 Đặc điểm của EWOM:.............................................................................. 14

2.4.2 Các hình thức của EWOM:....................................................................... 15

2.4.3 Vai trò và sự ảnh hưởng của EWOM ....................................................... 15

2.5 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG 16

2.5.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)............................. 16

2.5.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp......................................................... 17

2.5.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận EWOM (người đọc)...................... 17

2.5.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web......................................................... 18

2.5.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp .................................................... 18

2.6 CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN...................................................... 19

2.6.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ........... 19

2.6.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)...... 21

2.6.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)...... 22

2.7 CÁC MÔ HÌNH THAM KHẢO VỀ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM..... 24

2.8 GIẢ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

29

2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu:.............................................................................. 29

2.8.1.1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng: ......................................... 29

2.8.1.2 Số lượng EWOM: .......................................................................... 29

2.8.1.3 Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định

đánh giá sản phẩm............................................................................................. 30

2.8.1.4 Sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer..... 30

2.8.1.5 Quyết định mua sản phẩm Eco-friendly: ....................................... 31

2.8.2 Mô hình đề xuất ........................................................................................ 31

2.8.2.1 Biến phụ thuộc ............................................................................... 32

2.8.2.2 Biến độc lập ................................................................................... 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:........................................................................ 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................... 38

3.1.1 Thông tin thu thập..................................................................................... 38

3.1.2 Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS 22.0 .................................................... 38

3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40

3.2.1 Thiết kế thang đo và khảo sát ................................................................... 41

Biến độc lập............................................................................................................ 41

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 45

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính: ............................................................................... 45

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng: ............................................................................ 47

3.2.3 Quá trình phân tích dữ liệu: ...................................................................... 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3:........................................................................ 50

4.1 Mô tả mẫu điều tra .................................................................................... 51

4.1.1 Thống kê mô tả cho biến định tính: .......................................................... 51

4.1.2 Thống kê mô tả cho biến định lượng ........................................................ 53

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ............................................. 54

4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA............ 57

4.3.1 Biến độc lập: ............................................................................................. 57

4.3.2 Biến phụ thuộc .......................................................................................... 58

4.4 Phân tích tương quan................................................................................. 60

4.5 Phân tích mô hình hồi quy: ....................................................................... 61

4.5.1 Mô hình hồi quy 1:.................................................................................... 61

4.5.2 Mô hình hồi quy 2..................................................................................... 63

4.6 Kiểm định giả thuyết................................................................................. 65

4.6.1 Mức độ quan tâm ...................................................................................... 65

4.6.2 Số lượng EWOM ...................................................................................... 66

4.6.3 Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá

sản phẩm 66

4.6.4 Sự truyền cảm hứng từ thông tin EWOM cụ thể là Influencer................. 66

4.6.5 Sự chấp nhận thông tin EWOM................................................................ 67

4.7 Kết quả phân tích ...................................................................................... 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4:........................................................................ 69

5.1 Hàm ý quản trị........................................................................................... 70

5.1.1 Sự truyền cảm hứng của Influencer:......................................................... 70

5.1.2 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng: .................................................... 71

5.1.3 Số lượng và chất lượng về nội dung, hình thức của EWOM: .................. 72

5.2 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 72

5.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo:..................................................................... 73