Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua Lazada.vn của người tiêu dùng

Chương 1 – Mở đầu i

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng, Luận văn “Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp

lại qua lazada.vn của người tiêu dùng” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018

Nguyễn Thanh Tiền

Chương 1 – Mở đầu ii

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn,

giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của thầy cô trường Đại học Mở Tp HCM và các bạn cùng

lớp MBA15C cũng như gia đình.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô PGS. TS. Đoàn Thị

Mỹ Hạnh, là người đã trực tiếp giúp đỡ hướng dẫn cho tôi rất tận tình trong suốt thời

gian thực hiện đề cương và luận văn này.

Sau đó, tôi xin cảm ơn các bạn cùng học chung trong lớp MBA15C đã hết lòng

hỗ trợ, trao đổi, giúp đỡ tôi trong việc hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm

ơn gia đình và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành

luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018

Nguyễn Thanh Tiền

Chương 1 – Mở đầu iii

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

TRANG TÓM TẮT

Từ khóa: Thương mại điện tử, niềm tin, ý định mua lặp lại, lazada.vn.

Niềm tin của người mua hàng qua Lazada có ảnh hưởng nhiều đến những quyết

định của họ về việc có nên mua hàng qua website lazada.vn hay không. Do đó, tìm ra

các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, để từ đó đưa ra những giải pháp

giúp nhà quản trị của Lazada cải thiện chỉ số niềm tin trong thương mại điện tử là rất

cần thiết. Và khi niềm tin được tạo dựng sẽ giúp cho doanh thu bán hàng qua lazada.vn

tăng lên, bởi niềm tin có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu

dùng. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, với những người đã

từng mua hàng qua lazada.vn ít nhất từ ba lần trở lên. Số liệu khảo sát được sàng lọc

và thực hiện phân tích định lượng bằng phần mềm AMOS kết hợp với SPSS. Kết quả

nghiên cứu đạt được cho thấy có những kết quả trái ngược với một vài nghiên cứu

trước; Chẳng hạn như trong một vài nghiên cứu trước yếu tố thiết kế website, chất

lượng thông tin và giá bán có ảnh hưởng đến niềm tin, thì trong nghiên cứu này các

yếu tố đó lại không ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra

được sáu yếu tố tác động đến niềm tin của người mua hàng qua Lazada, đó là: (1)

kinh nghiệm mua hàng, (2) danh tiếng công ty, (3) chất lượng dịch vụ, (4) ảnh hưởng

xã hội, (5) bảo mật thông tin và (6) nhận thức rủi ro. Trong các yếu tố đó chỉ có yếu

tố nhận thức rủi ro là tác động nghịch đến niềm tin, còn lại đều là tác động thuận.

Nghiên cứu cũng góp phần khẳng định rằng niềm tin của người mua hàng có tương

quan hay nói cách khác là có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng qua

lazada.vn.

Chương 1 – Mở đầu iv

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TRANG TÓM TẮT .................................................................................................. iii

MỤC LỤC................................................................................................................. iv

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................................ viii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................. ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................4

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ..........................4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................4

1.4.3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................5

1.5. Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu ........................................................................5

1.6. Kết cấu của luận văn.........................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................7

2.1. Các khái niệm ...................................................................................................7

2.1.1. Niềm tin......................................................................................................7

2.1.2. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................9

2.1.3. Người tiêu dùng........................................................................................10

2.1.4. Ý định mua lặp lại ....................................................................................10

2.2. Các lý thuyết về ý định mua ...........................................................................10

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .................10

2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)...................11

2.2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.................................................................12

Chương 1 – Mở đầu v

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

2.3. Tổng quan về thương mại điện tử...................................................................13

2.3.1. Khái niệm về thương mại điện tử.............................................................13

2.3.2. Internet và thương mại điện tử .................................................................14

2.4. Giới thiệu trang TMĐT Lazada.vn .................................................................15

2.5. Các nghiên cứu trước......................................................................................16

2.5.1. Nghiên cứu của Phung và cộng sự (2009) ...............................................16

2.5.2. Nghiên cứu của Eid (2011) ......................................................................16

2.5.3. Nghiên cứu của Parengkuan (2014).........................................................17

2.5.4. Nghiên cứu của Jha và cộng sự (2014) ....................................................17

2.5.5. Nghiên cứu của Loh (2014)......................................................................18

2.5.6. Nghiên cứu của Hồ Thị Lan Hương và Chen (2014)...............................18

2.5.7. Nghiên cứu của Singh và Verma (2015)..................................................18

2.5.8. Nghiên cứu của Aggarwal và Bishnoi (2016)..........................................19

2.6. Tổng hợp các yếu tố kế thừa...........................................................................19

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................21

2.8. Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................22

2.9. Tóm tắt chương 2............................................................................................23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................24

3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................24

3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................24

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ...................................................................25

3.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)........................................................25

3.3. Xây dựng các thang đo ...................................................................................28

3.3.1. Thang đo Bảo mật thông tin.....................................................................28

3.3.2. Thang đo Chất lượng dịch vụ...................................................................29

3.3.3. Thang đo Chất lượng thông tin ................................................................29

3.3.4. Thang đo Thiết kế website .......................................................................30

3.3.5. Thang đo Danh tiếng công ty ...................................................................30

3.3.6. Thang đo Giá bán .....................................................................................31

Chương 1 – Mở đầu vi

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

3.3.7. Thang đo Kinh nghiệm mua hàng ............................................................31

3.3.8. Thang đo Nhận thức rủi ro .......................................................................32

3.3.9. Thang đo Ảnh hưởng của xã hội..............................................................33

3.3.10. Thang đo niềm tin mua hàng qua lazada.vn...........................................33

3.3.11. Thang đo Ý định mua lặp lại..................................................................33

3.4. Tóm tắt chương 3............................................................................................34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................35

4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................35

4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................35

4.1.2. Thống kê mô tả các biến ..........................................................................39

4.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo....................................................................43

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................44

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.................................................................49

4.5. Mô hình cấu trúc SEM....................................................................................52

4.6. Kiểm định BOOTSTRAP...............................................................................53

4.7. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................54

4.7.1. Các nhân tố có ý nghĩa trong mô hình .....................................................54

4.7.2. Các nhân tố không có ý nghĩa trong mô hình .........................................56

4.7.3. Kết quả phân tích phương sai ANOVA ...................................................57

4.8. Tóm tắt chương 4............................................................................................58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.....................................................59

5.1. Kết luận...........................................................................................................59

5.2. Khuyến nghị....................................................................................................60

5.2.1. Với Lazada ...............................................................................................60

5.2.2. Với nhà cung cấp......................................................................................62

5.3. Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo .................................................63

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................64

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ..............................................72

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................74

Chương 1 – Mở đầu vii

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU.............................................................79

viii

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1. Lý do người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến..................................2

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................11

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định................................................................12

Hình 2.3. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng. ......................13

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ........................................................13

Hình 2.5. Mô hình đề xuất của nghiên cứu...............................................................22

Hình 3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu .................................................................24

Hình 4.1. Thông tin theo giới tính.............................................................................35

Hình 4.2. Thông tin theo độ tuổi...............................................................................36

Hình 4.3. Thông tin về trình độ học vấn ...................................................................36

Hình 4.4. Thông tin về tình trạng hôn nhân ..............................................................37

Hình 4.5. Thông tin về mức thu nhập .......................................................................37

Hình 4.6. Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến niềm tin..........................................38

Hình 4.7. Ảnh hưởng của tuổi đến niềm tin..............................................................39

Hình 4.8. Kết quả thống kê mô tả của các biến độc lập............................................42

Hình 4.9. Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường (chuẩn hóa)............................49

Hình 4.10. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM ..........................................................52

ix

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Một số thông tin về số lượng tương tác giữa khách hàng với Lazada......16

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước. ....................20

Bảng 4.1. Kết quả phân tích One-way ANOVA.......................................................38

Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................39

Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình ...............................43

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Barlett và KMO..........................................................45

Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................45

Bảng 4.6. Các nhân tố tác động đến niềm tin của người mua hàng qua lazada.vn...47

Bảng 4.7. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ..........................................50

Bảng 4.8. Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.................................52

Bảng 4.9. Quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn

hóa)............................................................................................................................53

Bảng 4.10. Bảng tính kiểm định Bootstrap...............................................................54

Bảng 5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu định lượng.................................................60

x

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Là một phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích

dữ liệu định lượng

Bias Độ lệch

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor

Analysis)

CFI Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative fit index)

Chi-square Chỉ tiêu chi bình phương

CNTT Công nghệ thông tin

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis)

KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Lazada Công ty trách nhiệm hữu hạn Recess

RMSEA Chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation)

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation

Modeling)

SE – Bias Độ lệch chuẩn của độ lệch

Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SP Sản phẩm

SPSS Là một phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích

thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

TLI Chỉ số Tucker và Lewis

TMĐT Thương mại điện tử

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

WWW World wide web

c Độ tin cậy tổng hợp

vc Tổng phương sai trích

 Trọng số chuẩn hóa

Chương 1 – Mở đầu 1

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Lý do chọn đề tài

Theo Báo cáo tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2016

của Bộ thông tin và truyền thông thì tỷ lệ người sử dụng Internet trong năm 2015 là

52% dân số cả nước, tức khoảng 48,5 triệu, trong khi con số đó năm 2013 mới chỉ có

khoảng 31 triệu người sử dụng Internet (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2013; 2015).

Sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (CNTT) đã làm thay đổi cách

thức hoạt động kinh doanh và thương mại trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam

nói riêng. Sự chuyển biến mạnh mẽ từ hoạt động kinh doanh truyền thống sang loại

hình trực tuyến đã giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được với những thông tin về sản

phẩm một cách nhanh chóng. Đồng thời, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm

phù hợp nhất. Điều này giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều thời gian

và công sức. Chính sự tương tác hiệu quả của cả hai bên đã góp phần thúc đẩy sự phát

triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử (TMĐT). Theo kết quả khảo sát năm

2015 của Cục TMĐT và CNTT, ước tính giá trị mua hàng của một người khi mua

hàng trực tuyến trong một năm là khoảng 160 USD, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng

4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ

hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên cả nước (Bộ Công Thương, 2015). Điều

này cho thấy TMĐT ngày càng trở nên thân thuộc với tất cả mọi người, và do đó,

TMĐT đã trở thành một ngành rất quan trọng và đầy tiềm năng cho việc phát triển sự

nghiệp kinh doanh của các cá nhân nói riêng và cộng đồng doanh nghiệp nói chung.

Năm 2015, Cục TMĐT và CNTT đã khảo sát 967 cá nhân có truy cập Internet

trong phạm vi cả nước, kết quả cho thấy có tới 50% trong số họ khẳng định chưa

tham gia mua sắm trực tuyến với lý do không tin tưởng đơn vị bán hàng (Bộ Công

Thương, 2015).