Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN KIM NAM

ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN KIM NAM

ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. TS. NGÔ QUANG HUÂN

2. TS. NGUYỄN PHONG NGUYÊN

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận án này là do bản thân cá nhân tôi tự nghiên cứu, thực hiện

dưới sự trợ giúp và hướng dẫn của tập thể người hướng dẫn khoa học.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và nội dung của

luận án chưa được công bố trong các công trình khoa học khác. Những nội dung tham

khảo, kế thừa từ các nghiên cứu trước được trích dẫn cụ thể trong luận án.

Tôi cam kết hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt pháp lý đối với nội dung của

luận án này.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Kim Nam

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý thầy cô của

Khoa Quản trị và Quý thầy cô đã tham gia giảng dạy các học phần trong chương trình

đào tạo Tiến Sĩ tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

Luận án của tôi được hoàn thành là do sự hướng dẫn chu đáo và nhiệt tình của

TS. Ngô Quang Huân và TS. Nguyễn Phong Nguyên.Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và

biết ơn sâu sắc đến hai thầy. Ngoài ra, cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo đã

quá cố TS. Nguyễn Văn Dũng đã giúp đỡ tôi hoàn thành giai đoạn đầu của luận án.

Tôi xin cảm ơn Viện Đào tạo Sau đại học của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục theo quy định một cách kịp thời.

Cuối cùng, cho phép tôi gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè và đặc biệt

là người thân trong gia đình đã hỗ trợ, giúp đỡ cũng như động viên để tôi hoàn thành

luận án.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Kim Nam

iii

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục từ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục hình ix

Tóm tắt x

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1. Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2. Vấn đề nghiên cứu 4

1.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu 8

1.4. Mục tiêu nghiên cứu 9

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.6. Phương pháp nghiên cứu 10

1.7. Điểm mới của nghiên cứu 12

1.8. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 13

1.9. Kết cấu luận án 16

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 18

2.1.1. Thực phẩm và an toàn thực phẩm 18

2.1.2. Hành vi tiêu dùng thực phẩm 20

2.2. Lý thuyết nền 24

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 24

2.2.2. Lý thuyết động cơ bảo vệ 26

2.2.3. Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc 29

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 33

2.4. Nhận định khe hổng nghiên cứu 37

2.4.1. Nhóm yếu tố thuộc mô hình TRA 37

2.4.1.1. Thái độ theo hướng hành vi 37

iv

2.4.1.2. Quy chuẩn chủ quan 39

2.4.2. Nhóm các yếu tố mở rộng 41

2.4.2.1. Cảm nhận rủi ro 42

2.4.2.2. Niềm tin 50

2.4.2.3. Mối liên hệ giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro 53

2.5. Đánh giá chung và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến 55

2.5.1. Đánh giá chung 55

2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến 57

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

3.1. Thiết kế nghiên cứu 62

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 63

3.1.2. Quy trình nghiên cứu 63

3.2. Nghiên cứu định tính 66

3.2.1. Lý do thực hiện nghiên cứu định tính 66

3.2.2. Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu định tính 67

3.2.3. Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính 69

3.2.3.1. Phỏng vấn chuyên gia 69

3.2.3.2. Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với người tiêu dùng 70

3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính 70

3.2.4.1. Đặc thù tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam 70

3.2.4.2. Niềm tin chung 73

3.2.4.3. Niềm tin cụ thể 74

3.2.4.4. Cảm nhận rủi ro 82

3.2.4.5. Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông 84

3.2.4.6. Thái độ theo hướng hành vi 86

3.2.4.7. Quy chuẩn chủ quan 86

3.2.4.8. Ý định mua 87

3.3. Nghiên cứu định lượng 88

3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 88

3.3.1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ 88

3.3.1.2. Phương pháp và công cụ sử dụng 89

v

3.3.1.3. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ 92

3.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức 97

3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức 101

3.3.3.1. Mẫu nghiên cứu, phương pháp và đối tượng thu thập dữ liệu 101

3.3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 102

3.3.3.3. Kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức 103

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 105

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 105

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo 107

4.3. Phân tích nhân tố khám phá - EFA 110

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 115

4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 125

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết 125

4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 129

4.6. Phân tích cụm và phân tích khác biệt 133

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu 136

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 141

5.1. Kết luận 141

5.2. Những đóng góp của nghiên cứu 145

5.3. Hàm ý quản trị 149

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 159

Công trình nghiên cứu của tác giả 161

Tài liệu tham khảo 162

Phụ lục 1 Dàn bài phỏng vấn chuyên gia PL1

Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận nhóm và tay đôi PL9

Phụ lục 3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính PL11

Phụ lục 4 Danh sách thảo luận PL14

Phụ lục 5 Bảng khảo sát định lượng chính thức PL15

Phụ lục 6 Tổng hợp các nghiên cứu trước PL19

Phụ lục 7 Thang đo gốc PL22

Phụ lục 8 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ PL24

Phụ lục 9 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức PL35

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích sự khác biệt

ATTP An toàn thực phẩm

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Phân tích nhân tố khám phá

FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hiệp Quốc

GT Phương pháp xây dựng lý thuyết từ dữ liệu

PMT Lý thuyết động cơ bảo vệ

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPARTA Mô hình tích hợp niềm tin và cảm nhận rủi ro trong khung TPB

TPB Lý thuyết hành vi hoạch định

TRA Lý thuyết hành động hợp lý

vii

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt một số lý thuyết chính và nghiên cứu điển hình 32

Bảng 3.1 Thang đo Niềm tin chung 74

Bảng 3.2 Thang đo niềm tin vào cơ quan quản lý về an toàn thực phẩm 78

Bảng 3.3 Thang đo niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 79

Bảng 3.4 Thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba 80

Bảng 3.5 Thang đo niềm tin vào Nhà chăn nuôi 80

Bảng 3.6 Thang đo niềm tin vào Nhà giết mổ 81

Bảng 3.7 Thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị và Nhà bán lẻ chợ

truyền thống

82

Bảng 3.8 Thang đo Cảm nhận rủi ro chung 83

Bảng 3.9 Thang đo Cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức và Cảm nhận rủi ro

về mặt cảm xúc

84

Bảng 3.10 Thang đo niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thông 85

Bảng 3.11 Thang đo Thái độ theo hướng hành vi 86

Bảng 3.12 Thang đo quy chuẩn chủ quan 87

Bảng 3.13 Thang đo Ý định mua trong tình huống bình thường 87

Bảng 3.14 Thang đo Ý định mua trong tình huống sự cố an toàn thực phẩm 88

Bảng 3.15 Các thang đo sử dụng trong tình huống bình thường 90

Bảng 3.16 Các thang đo sử dụng trong tình huống có sự cố ATTP 90

Bảng 3.17 Độ tin cậy Cronbach‘s alpha của các thang đo 92

Bảng 3.18 Ma trận nhân tố đã xoay EFA tình huống bình thường 93

Bảng 3.19 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA tình huống sự cố 95

Bảng 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 105

Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach‘s alpha của các thang đo 107

viii

Bảng 4.3 Ma trận nhân tố đã xoay EFA tình huống bình thường 111

Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA tình huống sự cố 113

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy trong mô hình tới hạn mô hình 1 118

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn mô hình 1 119

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy trong mô hình tới hạn mô hình 2 122

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn mô hình 2 123

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (mô

hình 1-chưa chuẩn hóa)

126

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (mô

hình 2-chưa chuẩn hóa)

128

Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 132

Bảng 4.12 Kết quả phân cụm theo niềm tin vào nguồn thông tin 134

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA giữa các cụm 134

Bảng 4.14 Giá trị trung bình của ý định mua giữa các cụm 135

Bảng 4.15 Giá trị trung bình của niềm tin vào nguồn thông tin 135

ix

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975) 25

Hình 2.2 Lý thuyết PMT của Rogers (1983) 29

Hình 2.3a Mô hình nghiên cứu dự kiến trong tình huống bình thường 60

Hình 2.3b Mô hình nghiên cứu dự kiến trong tình huống sự cố ATTP 60

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 65

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất trong tình huống bình thường 99

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất trong tình huống có sự cố ATTP 100

Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn mô hình 1 117

Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn mô hình 2 121

Hình 4.3: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (Mô hình 1-đã chuẩn hóa) 126

Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (Mô hình 2-đã chuẩn hóa) 127

x

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang là vấn đề được nhiều

đối tượng quan tâm. Trong đó, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm. Khi

xảy ra sự cố liên quan đến rủi ro an toàn thực phẩm, niềm tin và cảm nhận rủi ro của

người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng. Mục tiêu chính của luận án này là phân

tích ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu

dùng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động cơ bảo vệ và lý thuyết đánh

giá mang tính nhận thức của cảm xúc trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam.

Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm sự kết hợp giữa

phương phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu phát hiện cấu trúc niềm tin cụ thể gồm 6 thành phần, trong đó niềm

tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba là thành phần mới so với các nghiên cứu trước

đây. Đồng thời thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ được tách thành niềm tin vào nhà

bán lẻ siêu thị và niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống. Mối quan hệ giữa niềm tin,

cảm nhận rủi ro và ý định mua sẽ thay đổi theo tình huống nghiên cứu. Kết quả này có

ý nghĩa về mặt lý thuyết khi xác định được cấu trúc của niềm tin và cảm nhận rủi ro

đồng thời xác định được mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi ro và ý định mua

trong hai tình huống không có và có xảy ra sự cố an toàn thực phẩm. Kết quả nghiên

cứu này cũng là cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị và hàm ý đối với các cơ quan quản

lý nhà nước trong lĩnh vực thực phẩm.

Từ khóa: Thực phẩm, niềm tin, cảm nhận rủi ro, ý định mua.

xi

ABSTRACT

Food safety and hygiene in Vietnam is an issue that is deeply concerned by the

community, especially organizations operating in the food industry. When a food

safety incident occurs, consumers‘ trust and perceived risk become particularly

important. The main objective of this thesis is to analyze the effect of trust and

perceived risk on consumers‘ purchase intention for food based on theory of reasoned

action, the protection motivation theory and the cognitive appraisal theory in the

context of food consumption in Vietnam. This thesis uses mixed research methods

including a combination between qualitative research methods and quantitative

research methods.

The study found that specific trust consists of 6-components, of which trust in

third-party certification organizations was a new component compared to previous

studies. Moreover, the component of trust in retailers is divided into trust in

supermarket retailers and trust in traditional grocery retailers. The relationship

between trust, perceived risk, and purchase intention will vary due to different case

studies. This result is theoretically significant in determining the structure of trust and

perceived risk and identifying the relationship between trust, perceived risk and

purchase intention in two situations: with or without a food safety incident. The

findings of this study are also the basis for implications for administration and as for

state management agencies, these findings will provide the basis for implications for

the food sector.

Keywords: Food, Trust, perceived risk, intention.

1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

Thực phẩm được coi là loại sản phẩm thiết yếu và được người tiêu dùng sử dụng

hàng ngày trong các bữa ăn. Khi cuộc sống còn khó khăn người ta chỉ nghĩ đến việc

làm sao để được ăn no mặc ấm. Nhưng khi mức sống được nâng cao con người ngày

càng quan tâm và chú trọng đến việc ăn cái gì và ăn như thế nào để đảm bảo sức khỏe.

Ở Việt Nam, thu nhập tính theo bình quân đầu người tăng nhanh trong những năm gần

đây. Với thu nhập tăng lên, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa

chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày.

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự giao thương rộng rãi

giữa các vùng miền, các quốc gia làm cho nguồn cung ứng thực phẩm trở nên đa dạng

và phong phú, nhưng vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh và chất lượng của thực

phẩm vẫn đang là bài toán khó đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các

doanh nghiệp làm ăn chân chính và trên hết là đối với những người tiêu dùng. Trong

những năm gần đây trên các phương tiện thông tin đại chúng đã xuất hiện nhiều thông

tin liên quan đến an toàn thực phẩm (ATTP), chẳng hạn thực phẩm không đảm bảo an

toàn như: tiêm thuốc an thần vào heo trước khi giết mổ, thịt heo có chất tạo nạc, thủy

sản có tồn dư kháng sinh vượt ngưỡng cho phép, cá được ủ ướp phân urê, rau quả có

tồn dư một số thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm tẩm trong

hóa chất độc hại gây hoang mang tới người tiêu dùng và gây thiệt hại tới các doanh

nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm.

Theo thống kê từ Bộ Y tế thì trong sáu tháng đầu năm 2017 cho thấy có rất

nhiều cơ sở vi phạm về vấn đề vệ sinh ATTP trên phạm vi cả nước. Cụ thể ―Có 81.115

cơ sở vi phạm vệ sinh ATTP. Trong đó, có 7.546 cơ sở đã bị xử lý; 299 cơ sở bị đình

chỉ hoạt động; 303 loại thực phẩm bị đình chỉ lưu hành; 659 cơ sở có nhãn phải khắc

phục; 3.749 cơ sở bị tiêu hủy sản phẩm với 4.175 loại thực phẩm bị tiêu hủy do chất

2

lượng thực phẩm không đảm bảo an toàn‖ (theo sukhoenoitiet.vn). Theo Tổng cục

Thống kê thì trong năm 2017 tính trên phạm vi cả nước có 111 vụ ngộ độc thực phẩm,

làm 3.374 người bị ngộ độc và có 22 người đã bị tử vong. Năm 2018, cả nước xảy ra

84 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 3.174 người bị ngộ độc, trong đó 11 người tử vong.

Năm 2019, tính trên phạm vi cả nước xảy ra 65 vụ ngộ độc liên quan đến thực phẩm,

khiến 1.765 người bị ngộ độc, trong đó 9 người tử vong. Trong tháng 4 năm 2020 xảy

ra 8 vụ với 177 người bị ngộ độc có 7 người tử vong. Tính chung 4 tháng đầu năm

2020, cả nước xảy ra 23 vụ với 419 người bị ngộ độc và có 12 người tử vong. Riêng tại

Thành phố Hồ Chí Minh, tính trong sáu tháng đầu năm 2019 có 243 cơ sở vi phạm

ATTP, đình chỉ hoạt động 8 cơ sở, thu hồi/tiêu hủy 1.267 kg sản phẩm và 345 đơn vị

sản phẩm. Thực trạng này cho thấy thực phẩm không đảm bảo vệ sinh, an toàn hiện

nay đã đạt mức đáng báo động. Vấn đề này, không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển bền

vững của ngành nông nghiệp cũng như tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp thực

phẩm mà còn đe dọa đến sức khỏe của người tiêu dùng.

Trong lúc thị trường đang tràn lan hiện tượng thực phẩm không đảm bảo vấn đề

vệ sinh an toàn, các ngành chức năng cũng đang lúng túng trong việc quản lý ATTP thì

những người tiêu dùng vẫn phải mua, tiêu thụ các loại thực phẩm cần thiết cho bữa ăn

hàng ngày. Việc này đã khiến cho người tiêu dùng trở nên lo lắng và hoang mang

nhiều hơn do phải đối diện với các quyết định lựa chọn mua các loại thực phẩm hàng

ngày. Theo kết quả điều tra dư luận xã hội về ATTP do Văn phòng Quốc Hội tiến hành

―chỉ có 10% yên tâm với thực phẩm sử dụng hàng ngày, trong khi có tới 59% chưa yên

tâm và 27,5% hoàn toàn không yên tâm‖ (theo baochinhphu.vn). ―Hàng ngày đi chợ,

chị Phạm Mai Hương ở phường Thượng Đình (quận Thanh Xuân, Hà Nội) lại có nỗi

lo: Khó khăn nhất là làm thế nào để phân biệt được thực phẩm sạch với thực phẩm độc

hại như đậu phụ có thạch cao hay không, miến bẩn nhuộm hóa chất…, chị Phạm Mai

Hương chia sẻ‖ (theo baotintuc.vn).