Ảnh hưởng của mùi hương trong môi trường mua sắm đến hành vi mua của khách hàng trong cửa hàng thời trang tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số học viên: MBA14B038

Người hướng dẫn khoa học:

TS. CAO MINH TRÍ

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn : “Ảnh hưởng của mùi hương trong môi trường mua

sắm đến hành vi mua của khách hàng trong cửa hàng thời trang tại Thành Phố Hồ Chí

Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để để nhận bất cứ bằng cấp nào tại các

trường Đại học hoặc cơ sở đào tạo nào khác.

Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2018

KIM TRUNG

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời tri ân đến gia đình và người thân của mình, những người

đã luôn ủng hộ, động viên tôi luôn cố gắng để có thể hoàn thành luận văn này một cách

tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự biết ơn sâu sắc đến Thầy Cao

Minh Trí, người đã luôn nhiệt lòng quan tâm, hướng dẫn và truyền đạt những kinh

nghiệm quý báu để tôi hoàn thành luận văn này. Chính nhờ sự tận tâm, tỉ mỉ và sát sao

của Thầy đã giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc trình bày các câu từ, bảng biểu trong

luận văn được chính xác, mạch lạc, khoa học, có hệ thống và đúng chuẩn mực quy

định.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến các giản viên trường Đại

học Kinh Tế TP.HCM và trường Đại học Mở TP.HCM, những người luôn sẵn sàng hỗ

trợ, đóng góp ý kiến vì sự nghiệp giáo dục nói chung và bài luận văn này nói riêng

giúp tôi có được sự hỗ trợ tốt nhất để hoàn thành bài nghiên cứu này.

Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn những nhà quản lý và chủ của các

cửa hàng thời trang đã cho phép tôi được tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu định

lượng tại hai cửa hàng thời trang Quận 6 và Quận Tân Bình.

iii

TÓM TẮT

Lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và ngành kinh doanh thời trang nói riêng

tại thị trường Việt Nam hiện nay đang cạnh tranh rất khốc liệt. Ngoài những ngành

hàng thời trang trong nước ra còn có rất nhiều nhãn hàng thời trang từ khắp nơi trên

thế giới đổ về thị trường Việt Nam làm cho mức độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt

hơn bao giờ hết. Với tình hình trên, những nhà quản trị đang rất cố gắng tạo ra những

nét đặc trưng riêng cho từng doanh nghiệp của mình nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đáp ứng nhu cầu nói trên. Để có được

một lợi thế cạnh tranh riêng, độc đáo và khác biệt các doanh nghiệp cần có một chiến

lược kinh doanh hoàn toàn mới cho riêng mình. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm

tìm ra những bằng chứng khoa học về định lượng để có cơ sở vững chắc cho một chiến

lược Marketting mới có thể được áp dụng để tạo ra một nét độc đáo và khác biệt trong

lĩnh vực Marketting. Đó chính là lĩnh vực Marketting dựa vào thuộc tính của môi

trường mua sắm, cụ thể hơn là Marketting dựa vào mùi hương trong môi trường mua

sắm (Scent Marketting).

Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo sát 205 khách hàng đang mua sắm tại

cửa hàng thời trang đã được bố trí máy khuếch tán mùi hương. Nghiên cứu sử dụng

phương pháp định lượng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa mùi hương trong môi

trường mua sắm thời trang ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như thế nào.

Cụ thể hơn là ảnh hưởng đến lượng tiền mua sắm, thời gian mua sắm và ý định quay

trở lại cửa hàng để mua sắm trong tương lai.

Kết quả phân tích định lượng thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM cho thấy rằng, mùi hương trong môi trường mua sắm các tác động dương đến tất

cả các hành vi mua kể trên thông qua hai biến trung gian là trạng thái cảm xúc vui thích

và trạng thái cảm xúc hưng phân. Theo kết quả phân tích định lượng, dưới tác động

của mùi hương, trạng thái cảm xúc vui thích có tác động rất mạnh đến lượng tiền mà

khách hàng mua sắm còn trạng thái cảm xúc hưng phấn thì có tác động rất mạnh đến

thời gian mà khách hàng dùng để mua sắm.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ---------------------------------------------------------------------------- i

LỜI CẢM ƠN -----------------------------------------------------------------------------------ii

TÓM TẮT--------------------------------------------------------------------------------------- iii

MỤC LỤC------------------------------------------------------------------------------------iv

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU----------------------------------------------- 1

1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ----------------------------------------------------------1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU---------------------- 2

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu---------------------------------------------------------------- 2

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu -------------------------------------------------------------------- 3

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU------------------------------------------ 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: ---------------------------------------------------------------- 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu-------------------------------------------------------------------- 3

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -------------------------------------------------------- 4

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ---------------------------------------- 4

KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN: -------------------------------------------------- 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ------------------------------------------------------------- 6

2.1 Các khái niệm liên quan --------------------------------------------------------------- 6

2.1.1. Marketing dựa trên giác quan (sensory maketing)----------------------- 6

2.1.2. Kích thích từ môi trường (Stimulus)--------------------------------------- 6

2.1.3. Trạng thái cảm xúc (Emotional states) ------------------------------------ 6

2.1.4. Sự phản hồi (Response)------------------------------------------------------ 7

2.1.5. Mùi hương môi trường xung quanh (Ambient scent) ------------------- 7

2.1.6. Hành vi khách hàng (consumer behavior) -------------------------------- 7

2.2. Lý thuyết về mô hình M-R của Mehrabian-Russell (1974) --------------------- 8

2.2.1. Các yếu tố thuộc về kích thích từ môi trường (Environmental Stimulus)

------------------------------------------------------------------------------------------- 9

2.2.2. Các yếu tố về trạng thái cảm xúc (Emotional States) ----------------- 10

2.2.3. Các yếu tố về hành vi phản hồi (Behavioral Responses) ------------- 11

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN----------------------------------------- 12

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ------------------------------------- 22

2.5. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ---------------------------------------------------------------------------- 23

2.6. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU----------------------------------- 27

2.6.1. Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng đến các trạng thái cảm

xúc (trạng thái vui thích (pleasure) và trạng thái hưng phấn (arousal)) ------ 27

2.6.2. Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi phản hồi của

khách hàng (thông qua biến trung gian: trạng thái cảm xúc)-------------------- 28

2.7. XÂY DỰNG VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO --------------------------------- 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------ 34

3.1. Quy trình nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 34

3.2. Cách thức thiết kế nghiên cứu định lượng của các tác giả khác trong lĩnh vực

nghiên cứu này.---------------------------------------------------------------------------- 35

3.3. những biện pháp khử nhiễu, kiểm soát môi trường để thấy được tác động duy

nhất của mùi hương ----------------------------------------------------------------------- 36

3.4. Những hạn chế trong thiết kế nghiên cứu này----------------------------------- 36

3.5. Thiết kế nghiên cứu định lượng -----------------------------------------------------37

3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ------------------------------------------------------37

3.6.1. Kiểm định thang đo -------------------------------------------------------------38

3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)--------------------------------------------38

3.6.3. Phương pháp kiểm định mô hình thang đo (CFA) --------------------------39

3.6.3.1. Phương pháp kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình ------39

3.6.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo-----------------------39

3.6.3.3. Phương pháp kiểm định giá trị hội tụ------------------------------------40

3.6.3.4. Phương pháp kiểm định giá trị phân biệt -------------------------------40

3.6.4. Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết--------------40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ---------------------------42

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ----------------------------------------------------------------42

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số cronbach’s alpha -----------42

4.2.1. Mùi hương môi trường xung quanh -------------------------------------------43

4.2.2. Trạng thái cảm xúc Vui Thích (Pleasure) ------------------------------------43

4.2.3. Trạng thái cảm xúc Hưng phấn (Arousal)------------------------------------44

4.2.4. Lượng tiền mua sắm (Money spent)-------------------------------------------44

4.2.5. Thời gian mua sắm (Time spent) ----------------------------------------------45

4.2.6. Ý định quay trở lại cửa hàng (Revisit) ----------------------------------------45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) --------------------------------------------------46

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)------------------------------------------------48

4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết ----------------------------------------52

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết---------------------------------------------------52

4.5.2. Kiểm định mô hình bằng Bootstrap -------------------------------------------53

4.5.3. Kiểm định giả thuyết ------------------------------------------------------------53

4.5.4. Đánh giá tác động của các biến phụ thuộc -----------------------------------54

4.5.4.1. Trạng thái cảm xúc ---------------------------------------------------------54

4.5.4.2. Hành vi mua sắm và ý định quay trở lại cửa hàng ---------------------54

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu -------------------------------------------------------55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ -------------------------------------58

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ----------------------------------------------------------58

5.2. Hàm ý quản trị -------------------------------------------------------------------------59

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo--------------------------------63

TÀI LIỆU THAM KHẢO --------------------------------------------------------------------64

PHỤ LỤC ---------------------------------------------------------------------------------------68

Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia lý thuyết và chuyên gia thực tiễn hỗ trợ điều

chỉnh thang đo và điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các địa điểm khảo sát định

lượng. --------------------------------------------------------------------------------------------68

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng ----------------------------------------------71

Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA-------------------------------------76

Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA -----------------------------------80

Phụ lục 5: Kết quả phân tích SEM-----------------------------------------------------------84

- 1 -

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, ở Việt Nam nói riêng

và trên toàn thế giới nói chung đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Walters (1974) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là: Quá trình mà theo đó

các cá nhân quyết định, cái gì, khi nào, ở đâu, làm thế nào, và từ đâu để mua hàng hoá

và dịch vụ.

Theo Schiffman và Kanuk (1997) hành vi khách hàng là: "Hành vi mà khách hàng

đưa ra trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm, dịch vụ và

ý tưởng".

Theo Philip Kotler (2011), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách

hàng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: Các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về

xã hội, các yếu tố về tâm lý và các yếu tố về cá nhân. Tất cả những khía cạnh của các

nhóm yếu tố này cũng đã được những nhà nghiên cứu tập trung phân tích rất kỹ cả về

chiều sâu lẫn chiều rộng. Từ đó, đã tạo nên những thành tựu to lớn cho ngành

Marketing từ trước đến này.

Mặc dù lĩnh vực Marketing đã đạt được những thành tựu to lớn. Tuy nhiên, đứng

trước tình hình cạnh tranh rất khốc liệt của thị trường, những chiến lược gia Marketing

đòi hỏi phải có những nghiên cứu sâu hơn nữa liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi của khách hàng.

Từ nhu cầu đó, những nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu sâu hơn vào nhóm

yếu tố tâm lý và họ đã cho ra đời những công trình nghiên cứu có giá trị then chốt hơn

trong ngành Marketing, tạo được lợi thế cạnh tranh nhất định cho những doanh nghiệp

đi tiên phong trong việc tác động đến hành vi của khách hàng bằng yếu tố tâm lý. Cụ

thể hơn là những tác động của môi trường mua sắm đến hành vi khách hàng thông qua

yếu tố tâm lý. Môi trường mua sắm ở đây bao gồm tất cả các yếu tố thuộc về môi

trường tại nơi mua sắm có tác động đến hành vi khách hàng như: âm thanh, ánh sáng,