Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:

TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ NHƯ MAI

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:

TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GVHD 1: PGS. TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

GVHD 2: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của marketing quan hệ

đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh

Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Nghiên cứu sinh

NGUYỄN THỊ NHƢ MAI

ii

LỜI CẢM ƠN

Luận án này đã không thể đƣợc hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hƣớng dẫn và

hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức.

Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc Đại Học

Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình

giảng dạy hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chƣơng trình đào tạo tiến sĩ

của nhà trƣờng. Qua đó đã giúp tôi có đƣợc những kiến thức, những kinh nghiệm

cần thiết để thực hiện luận án này.

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị

Lan Hƣơng, là giáo viên hƣớng dẫn khoa học thứ nhất; cùng TS. Ngô Thị Khuê

Thƣ, là giáo viên hƣớng dẫn khoa học thứ hai của tôi. Trong suốt bốn năm qua, hai

Cô đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét,

đánh giá của hai Cô, đặc biệt là những gợi ý về hƣớng giải quyết vấn đề trong suốt

tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không

chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của

mình.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng

nghiệp thuộc trƣờng Đại học Đại học Tài chính – Kế toán đã luôn động viên và tạo

điều kiện cho tôi hoàn thành luận án.

Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình tới Gia đình của tôi. Trong suốt

những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn

thành luận án.

TP. Đà Nẵng

01/2021

iii

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 1

1.1. MỞ ĐẦU..............................................................................................................1

1.1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................1

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................3

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................4

1.1.4. Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................4

1.1.5. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................4

1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................6

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................8

1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nƣớc ngoài .................8

1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam..................11

1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ.......................11

1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ ..........................................17

1.3. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI..........................................18

1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại............................................................19

1.3.2. Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại .........................20

1.3.3. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam............................22

1.3.4. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh

Quảng Ngãi ...............................................................................................................23

1.3.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thƣơng mại Việt

Nam hiện nay ............................................................................................................26

1.4. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN...........................................................................28

1.4.1. Về phƣơng diện lý thuyết..............................................................................28

1.4.2. Về phƣơng diện thực tiễn..............................................................................32

1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ...........................................................................32

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................ 33

2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.............33

2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB)...........................33

iv

2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ .............................................................37

2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB) ...................................... 41

2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)........................................42

2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) .............................43

2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ ....................................................45

2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng..................................................................46

2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction) ........................................................................53

2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs)........................................................................ 55

2.2. TÓM TẮT CHƢƠNG 2.....................................................................................57

CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ .......58

3.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................58

3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ..............................58

3.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CÓ LIÊN QUAN TRONG MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................................59

3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung

thành khách hàng.......................................................................................................59

3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài

lòng của khách hàng..................................................................................................62

3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành .......................................66

3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành ..........................67

3.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 3.....................................................................................69

CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................71

4.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................71

4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................71

4.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................76

4.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................76

4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .........................................................76

4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................78

4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................................78

v

4.4. THANG ĐO LƢỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.... 80

4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)..............................80

4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)...........................................81

4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT).................................82

4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) ...........83

4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)... 83

4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB) ......84

4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB).. 85

4.5. ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO..................................................87

4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ ...............................................................87

4.5.2. Mô tả chƣơng trình điều tra và mẫu điều tra.................................................88

4.5.3. Kết quả thống kê mô tả .................................................................................88

4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê.....................................................92

4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................92

4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........101

4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới.106

4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................107

4.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 4...................................................................................109

CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢVÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..110

5.1. GIỚI THIỆU ....................................................................................................110

5.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.......................................................................110

5.2.1. Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu chính thức.............................................110

5.2.2. Kết quả thống kê mô tả ...............................................................................112

5.3. KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN

CỨU CHÍNH THỨC ..................................................................................................114

5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha..........................114

5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................115

5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ ...........................................116

vi

5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành

của khách hàng .......................................................................................................117

5.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA).........118

5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................118

5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lường....127

5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC

TUYẾN TÍNH (SEM)..........................................................................................................128

5.4.1. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................134

5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................137

5.4.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ...........................142

5.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 5...................................................................................143

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ...........................................144

6.1. GIỚI THIỆU ....................................................................................................144

6.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU...........................144

6.2.1. Kết quả nghiên cứu .....................................................................................144

6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu ...........................................................................146

6.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI...........150

6.3.1. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ tài chính ............................151

6.3.2. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ xã hội ................................153

6.3.3. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc .............................154

6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng ..........................156

6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao...................................................................157

6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ ............................................................158

6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý .................................................................................158

6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....159

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...........161

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................162

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Viết tắt Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng

ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

RB Relational Bonds Marketing quan hệ

FB Financial Bonds Marketing quan hệ tài chính

SB Social Bonds Marketing quan hệ xã hội

StB Structural Bonds Marketing quan hệ cấu trúc

WTO World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại thế giới

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

B2B Business to Business Mối quan hệ buôn bán giữa doanh

nghiệp với doanh nghiệp

B2C Business to Customer Mối quan hệ buôn bán giữa doanh

nghiệp với khách hàng

ML Maximum Likelihood Phƣơng pháp ƣớc lƣợng hợp lý cực đại

LOY Loyalty Lòng trung thành

SWC Switching cost Chi phí chuyển đổi

SAT Satisfaction Sự hài lòng

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ

NCS Nghiên cứu sinh

NH TMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

CN Chi nhánh

RB-TAICHINH Marketing quan hệ tài chính

RB-XAHOI Marketing quan hệ xã hội

RB-CAUTRUC Marketing quan hệ cấu trúc

PGS Phó giáo sƣ

TS Tiến sĩ

ix

DANH MỤC BẢNG Trang

Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017)..............23

Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng

Ngãi (tính đến 09/2019) ............................................................................................25

Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ ......................................34

Bảng 2.2. Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ............................................................ 38

Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lƣờng về lòng trung thành khách hàng................... 48

Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ

với sự hài lòng...........................................................................................................65

Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến

lòng trung thành khách hàng .....................................................................................66

Bảng 4.1.Tiến độ các bƣớc nghiên cứu.....................................................................73

Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành........................................................................80

Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi ...................................................................81

Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ...........................................................82

Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính...............................................83

Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội...................................................84

Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc ..............................85

Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ ...................................89

Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng .....................93

Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng ...............................................95

Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi ...................................96

Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính ....................96

Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội...............................................98

Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc .....................99

Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu...........100

Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1)....103

Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2)....104

x

Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung

thành (Lần 1)....................................................................................................................105

Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu ...............106

Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ ........................107

Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức .........................112

Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên coứu115

Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1)............116

Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung

thành ..................................................................................................................................117

Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa..........................................122

Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo

lƣờng các nhân tố cấu thành marketing quan hệ.....................................................123

Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing

quan hệ ....................................................................................................................123

Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn ......126

Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mô hình tới hạn................127

Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.............................................128

Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa.........................................................130

Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa.........................................................131

Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa).........................132

Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa.........................................................135

Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa.............................................................135

Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết.............................................138

Bảng 5.17. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1.000 ................................142

xi

DANH MỤC HÌNH Trang

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ..................................59

Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo .................................................72

Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ..............................115

Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lƣờng tới hạn .......................125

Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ..........................129

Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa)..............................................................130

Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh ......131

Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực .........................................157

1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Mở đầu

1.1.1. Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.

Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt bậc của

nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lƣợng đáng kể những doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt

trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì

khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối

cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng

mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc tăng cƣờng các hoạt

động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lƣợng mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cƣờng lòng trung

thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên

cứu chỉ ra rằng có ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và

qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình

tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngƣời mua và ngƣời bán, hay nói cách

khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử

dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung

thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ đƣợc xuất hiện đầu những năm 80 của

thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng

hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L.

(1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những

năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp

cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ

là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về

marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhƣng đa phần đều là những

2

nghiên cứu ở những nƣớc phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm

vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn

những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế

phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh

nghiệp kinh doanh Châu Á thƣờng có xu hƣớng thu thập thông tin thông qua các

kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó

marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ một công cụ chiến lƣợc đặc biệt thích hợp trong bối

cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thông qua quá trình tổng

hợp và phân tích những nghiên cứu đi trƣớc, tác giả nhận thấy trong ngành ngân

hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng

chỉ mang tính chất chung chung chứ chƣa đƣợc cụ thể, chi tiết xem xét các ràng

buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng nhƣ thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong

một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự

cần thiết.

Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt đƣợc những kết quả nhất định, tuy

nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài

chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nƣớc

phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ

thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực

vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hƣớng tới một nền tảng công nghệ

ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0.

Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng

trƣởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bƣớc chuyển dịch cơ

cấu kinh tế theo hƣớng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tƣ vào Quảng Ngãi ngày

càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng

Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục

đƣợc hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của