Ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhà hàng chay đến sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM

NGUYỄN NGỌC HẰNG NGA

ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ

NHÀ HÀNG CHAY ĐẾN SỰ SẴN LÒNG

CHI TRẢ THÊM CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM

NGUYỄN NGỌC HẰNG NGA

ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ

NHÀ HÀNG CHAY ĐẾN SỰ SẴN LÒNG

CHI TRẢ THÊM CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn khoa học:

TS. CAO MINH TRÍ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhà hàng chay

đến sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Những số liệu, tài liệu trong luận văn được ghi rõ nguồn trích dẫn trong tài liệu

tham khảo.

Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu

nào.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019

Nguyễn Ngọc Hằng Nga

iii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường Đại học Mở Tp.HCM, với sự nỗ lực của bản

thân và sự tận tình truyền đạt cùng hướng dẫn của các thầy cô và nhà trường, tôi đã

hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhà hàng

chay đến sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng”.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Mở

Tp.HCM đã trang bị cho tôi kiến thức trong suốt quá trình học chương trình cao học

Quản trị kinh doanh. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Đào tạo Sau đại

học đã hướng dẫn, hỗ trợ tôi hoàn thiện các thủ tục để hoàn thành luận văn.

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng tri ân đối với TS. Cao Minh Trí - giảng viên hướng

dẫn - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn các đáp viên đã cung cấp cho tôi dữ liệu để thực hiện

nghiên cứu.

Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên tôi trong quá trình học

tập và thực hiện luận văn.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019

v

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................x

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................xii

TÓM TẮT .....................................................................................................................

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU..........................................................................................1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .....................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................5

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................5

1.5 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................6

1.6 Ý nghĩa đề tài...................................................................................................7

1.7 Kết cấu đề tài ...................................................................................................7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..............................................................................10

2.1. Khái niệm.......................................................................................................10

2.1.1 Không gian dịch vụ ................................................................................10

2.1.2 Sự sẵn lòng chi trả thêm.........................................................................11

2.1.3 Mô hình không gian dịch vụ của Bitner (1992) .....................................11

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan ................................................................15

2.2.1 Không gian dịch vụ - yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ và hành

vi dự định (Hooper và Coughlan, 2013) ...................................................................14

2.2.2 Ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến cảm nhận chất lượng và hành vi

dự định của khách hàng (Chang, 2016) ....................................................................14

vi

2.2.3 Ảnh hưởng không gian dịch vụ của các nhà hàng bình dân đến trải nghiệm

ăn uống của thanh thiếu niên (Jana và Chatterjee, 2014)..........................................15

2.2.4 Tầm quan trọng của môi trường vật chất đối với trải nghiệm dịch vụ của

khách hàng tại nhà hàng (Walter và Edvardsson, 2012)...........................................16

2.2.5 Không gian dịch vụ, sự tiện lợi của dịch vụ và đo lường dịch vụ trong

ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (Huang và ctg., 2016) ...................................16

2.2.6 Ảnh hưởng của sự hiểu biết và cảm nhận tính thẩm mĩ trong không gian

dịch vụ đến trải nghiệm của khách hàng (Lin, 2016)................................................17

2.2.7 Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và rủi ro cảm nhận đến

sự sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng (Demirgüneş, 2015)...............18

2.2.8 Tăng cường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc xây dựng thang

đo yếu tố vệ sinh (Barber và ctg., 2010) ...................................................................18

2.2.9 Tác động của yếu tố vệ sinh nhà hàng đến nhận thức, cảm xúc và hành

vi dự định của khách hàng (Park, 2015) ...................................................................19

2.2.10 Thiết kế nội thất không gian dịch vụ và ấn tượng cá nhân của khách hàng

(Orth và ctg., 2012) ...................................................................................................19

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................................................23

2.3.1 Mô hình nghiên cứu....................................................................................23

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................30

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .....................................................................30

3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................31

3.2.1 Nghiên cứu định tính..............................................................................31

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .........................................................31

3.2.1.2 Kết quả nhiên cứu định tính...........................................................31

vii

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng .............................................................32

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........40

4.1 Giới thiệu .......................................................................................................40

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................40

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................................42

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố thuộc không gian dịch vụ

ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng..........................................42

4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Điều kiện môi trường”...

..........................................................................................................................46

4.3.1.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Kiến trúc” ..................47

4.3.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Vật dụng”...................49

4.3.1.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Vệ sinh” .....................52

4.3.1.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Không gian xung

quanh”...............................................................................................................53

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự sẵn lòng chi trả thêm của khách

hàng” .........................................................................................................................54

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................55

4.3.3.1 Phân tích nhân tố các biến thành phần không gian dịch vụ ảnh

hưởng đến Sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng................................................55

4.2.3.2 Phân tích nhân tố biến Sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng....59

4.3.4 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................61

4.3.4.1 Mô tả các biến trong mô hình hồi quy ............................................61

4.3.4.2 Phân tích tương quan ......................................................................62

4.3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể..................................64

4.3.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ..............................................66

viii

4.3.4.5 Kiểm định vi phạm các giả định hồi quy ........................................66

4.3.4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................66

4.3.5 Phương trình hồi quy..............................................................................68

4.3.6 Kiểm định sự khác biệt...........................................................................68

4.3.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính...............................................68

4.3.6.2 Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi............................................70

4.3.6.3 Phân tích sự khác biệt theo tần suất sử dụng .................................71

4.3.7 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ......................................................72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................76

5.1 Kết luận..........................................................................................................76

5.2 Kiến nghị........................................................................................................76

5.2.1 Chú trọng yếu tố vệ sinh của không gian dịch vụ ..................................76

5.2.2 Xây dựng hình ảnh nhà hàng qua phong cách kiến trúc ........................78

5.2.3 Quan tâm đến điều kiện môi trường của không gian dịch vụ ................80

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo....................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................85

PHỤ LỤC 1 - MÔ TẢ SẢN PHẨM.............................................................................

PHỤ LỤC 2 – DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH

TÍNH .............................................................................................................................

PHỤ LỤC 3 – CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...............................................

PHỤ LỤC 4 – CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..........................................

PHỤ LỤC 5 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.....................................

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình không gian dịch vụ ................................................................ 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu không gian dịch vụ của Hooper và Coughlan (2013)

.............................................................................................................................. 15

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 24

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................... 30

x

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước có liên quan

.............................................................................................................................. 20

Bảng 3.1 Các bước phân tích nhân tố EFA......................................................... 34

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 41

Bảng 4.2 Thang đo dự kiến và thang đo chính thức ........................................... 43

Bảng 4.3 Độ tin cậy thang đo “Điều kiện môi trường” ...................................... 46

Bảng 4.4 Độ tin cậy thang đo “Kiến trúc” .......................................................... 47

Bảng 4.5 Độ tin cậy thang đo “Kiến trúc” sau khi loại hai biến KT2 và KT5 ... 49

Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo “Vật dụng” .......................................................... 49

Bảng 4.7 Độ tin cậy thang đo “Vật dụng” sau khi loại biến VD2 ...................... 50

Bảng 4.8 Độ tin cậy thang đo “Vệ sinh”............................................................. 52

Bảng 4.9 Độ tin cậy thang đo “Vệ sinh” sau khi loại biến VS5 ......................... 53

Bảng 4.10 Độ tin cậy thang đo “Không gian xung quanh”................................. 53

Bảng 4.11 Độ tin cậy thang đo “Sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng” ...... 54

Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s ............................................................ 55

Bảng 4.13 Bảng Eigenvalues và phương sai trích .............................................. 56

Bảng 4.14 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax .............. 57

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến thành phần ảnh hưởng đến sự

sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng .................................................................. 59

Bảng 4.16 Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA

.............................................................................................................................. 60

Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến Sự sẵn lòng chi trả thêm của

khách hàng............................................................................................................ 60

xii

Bảng 4.18 Ma trận nhân tố.................................................................................. 61

Bảng 4.19 Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy .............. 62

Bảng 4.20 Hệ số tương quan (Pear Correlation) giữa các biến .......................... 63

Bảng 4.21 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ..................................................... 65

Bảng 4.22 Tóm tắt các giá trị kiểm định............................................................. 66

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.................................. 67

Bảng 4.23 Kiểm định phương sai theo nhóm giới tính....................................... 69

Bảng 4.25 Kiểm định T-Test - giới tính.............................................................. 69

Bảng 4.26 Kiểm định phương sai giữa các nhóm tuổi........................................ 70

Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA - Nhóm tuổi ...................................................... 70

Bảng 4.28 Kiểm định phương sai giữa các nhóm tần suất sử dụng.................... 71

Bảng 4.29 Kiểm định ANOVA - Tần suất sử dụng ............................................ 71

Bảng 5.1 Giá trị trung bình các yếu tố thuộc thành phần Vệ sinh ...................... 77

Bảng 5.2 Giá trị trung bình các yếu tố thuộc thành phần Kiến trúc ................... 79

Bảng 5.3 Giá trị trung bình các yếu tố thuộc thành phần Điều kiện môi trường....

.............................................................................................................................. 80