Ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng chay Cây Đề Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

LÊ THỊ HOÀNG VY

ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ HÀNG CHAY

CÂY ĐỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

LÊ THỊ HOÀNG VY

ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ HÀNG CHAY

CÂY ĐỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Lê Thị Hoàng Vy

Ngày sinh: 11/03/1981 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020079

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản

quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn

tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành

phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Lê Thị Hoàng Vy

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Ảnh hưởng của không gian dịch vụ

đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng

chay Cây Đề Thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu do tôi thực hiện và do cô

TS. Hà Thị Thùy Dương hướng dẫn. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu

được nêu ở phần tài liệu tham khảo, nội dung trình bày trong đề cương này là

trung thực.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này,

tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng

được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại

các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Xin chân thành cảm ơn và trân trọng!

TP. HCM, ngày 08 tháng 12 năm 2021

Người thực hiện

LÊ THỊ HOÀNG VY

ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS. Hà Thị Thùy Dương, cùng các quý

thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí

Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý

thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Ảnh hưởng

của không gian dịch vụ đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách

hàng đối với nhà hàng chay Cây Đề Thành phố Hồ Chí Minh”.

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các

anh/chị/em đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp

những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng

góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng

để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong

nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để

luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tác giả

iii

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét mối quan hệ giữa nhận thức

về giá cả và cách trang trí, bố trí, các yếu tố môi trường xung quanh và mối

quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách tại nhà hàng hủ

tiếu chay Cây Đề.

Nghiên cứu phân tích dữ liệu với kích thước mẫu chính thức là 326.

Nghiên cứu thu thập dữ liệu và phân tích bằng IBM SPSS Statistics 25 và

AMOS 20, trong đó sử dụng các kiểm định như phân tích nhân tố khám phá

(EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra độ tin cậy và tính

hợp lệ của dữ liệu. Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai

trung bình trích xuất (AVE) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị hội

tụ và phân biệt của các thang đo lường. Mô hình hóa phương trình cấu trúc

(SEM) được thực hiện để kiểm tra sự phù hợp tổng thể của mô hình đề xuất và

các giả thuyết.

Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng đối với nhà hàng hủ tiếu chay Cây Đề theo thứ tự như

sau: Tương tác của nhân viên (β= 0.192); Môi trường xung quanh (β=0.173);

Trang trí và đồ tạo tác (β=0.170); Bố cục không gian (β=0.118); Cảm nhận giá

cả (β=0.054); và mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành có tác động

tích cực (β=0.419).

iv

ABTRACT

The aim of this study was to examine the relationship between price

perception and the decoration, layout, ambient factors and the relationship

between diners satisfaction and loyalty at the restaurant. Cay De vegetarian

noodle restaurant.

The study analyzed data with a formal sample size of 326. Research

data collection and analysis using IBM SPSS Statistics 25 and AMOS 20,

which use tests such as exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory

factor analysis (CFA) to check reliability. reliability and validity of the data.

Cronbach's alpha, composite reliability (CR) and extracted mean variance

(AVE) were used to evaluate the reliability and convergent and discriminant

validity of the scales. Structural equation modeling (SEM) was performed to

check the overall fit of the proposed model and the hypotheses.

The results show that the factors affecting customer satisfaction and

loyalty towards Cay De vegetarian noodle restaurant are in the following order:

Employee interaction (β= 0.192); Ambient environment (β=0.173);

Decorations and artifacts (β=0.170); Spatial layout (β=0.118); Price perception

(β=0.054); and the relationship between satisfaction and loyalty has a positive

effect (β=0.419).

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii

ABTRACT.................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ.......................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN .......................................................................................1

1.1 Lý do nghiên cứu ...............................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................6

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................6

1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................7

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................7

1.7 Kết cấu luận văn ................................................................................................8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................9

2.1 Cơ sở lý thuyết về không gian dịch vụ ...............................................................9

2.2 Cảm nhận về giá cả ..........................................................................................12

2.3 Sự hài lòng của khách hàng..............................................................................13

2.4 Lòng trung thành của khách hàng.....................................................................14

2.5 Nghiên cứu liên quan trước ..............................................................................15

2.6 Thảo luận về vấn đề đang nghiên cứu...............................................................20

2.7 Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................22

2.7.1 Mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........22

2.7.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng. .............25

2.7.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng..............26

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................27

Tóm tắt chương 2...................................................................................................28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................29

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................29

3.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................30

3.2.1 Khảo sát sơ bộ ............................................................................................30

vi

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................35

3.2.3 Xử lý dữ liệu...............................................................................................36

Tóm tắt chương 3...................................................................................................37

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ....................................................................38

4.1 Thực trạng về không gian dịch vụ tại 4 chi nhánh nhà hàng chay Cây Đề ........38

4.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu..........................................................................40

4.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu ....................................................................40

4.2.2 Thống kê mô tả biến quan sát......................................................................43

4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................................................46

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................48

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA...................................................................51

4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM......................................................53

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết.......................................................................53

4.6.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................54

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu...........................................................................55

Tóm tắt chương 4...................................................................................................58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................59

5.1 Kết luận ...........................................................................................................59

5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................59

5.2.1 Cải thiện Trang trí và đồ tạo tác tại các chi nhánh của nhà hàng chay

Cây Đề TP.HCM .................................................................................................60

5.2.2 Cải thiện bố cục không gian tại các chi nhánh của nhà hàng chay Cây

Đề TP.HCM ........................................................................................................61

5.2.3 Cải thiện môi trường xung quanh tại các chi nhánh của nhà hàng

chay Cây Đề TP.HCM.........................................................................................62

5.2.4 Cải thiện tương tác của nhân viên tại các chi nhánh của nhà hàng

chay Cây Đề TP.HCM.........................................................................................63

5.2.5 Điều chỉnh giá cả phù hợp với khách hàng mục tiêu tại các chi nhánh

của nhà hàng chay Cây Đề TP.HCM....................................................................64

5.2.6 Nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách tại các chi

nhánh của nhà hàng chay Cây Đề TP.HCM .........................................................64

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai..................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................67

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN......................................................74

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..........................77

vii

PHỤ LỤC 1. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA .............................................81

PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....................................84

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA...........................................................87

PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM...........................................................91

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ali, Amin & Ryu (2015)................................16

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ozdemir-Guzel và Dincer (2018)...................17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Cetinsoz (2019) .............................................18

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ozdemir-Guzel và Bas (2020)........................19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương

Thảo (2020) ........................................................................................................20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................29

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA .........................................................................51

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM...........................................................54