Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HUYỀN

[

ẢNH HƯỞNG CỦA GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ

NHẠY CẢM VỊ THẾ TỚI MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN

GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU

TẠI THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QTKD TỔNG HỢP

MÃ SỐ: 62340102

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN MINH NGỌC

2. PGS.TS. NGUYỄN CÚC

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi

phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết .................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu ............................................................ 4

1.5 Các đóng góp của luận án ................................................................................ 5

1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận .................................................................... 6

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................... 7

1.6 Bố cục của luận án ............................................................................................ 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8

2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 8

2.1.1 Chấp nhận giá (Price acceptance) ................................................................. 8

2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Product involvement ) .................................................. 14

2.1.3 Nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity) ........................................................ 26

2.1.4 Nghiên cứu có liên quan đến tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị

thế đến chấp nhận giá .......................................................................................... 31

2.1.5 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu .......................................................... 33

2.1.6 Kiến thức sản phẩm .................................................................................... 36

2.1.7 Am hiểu giá ................................................................................................ 42

2.2. Đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp

nhận giá................................................................................................................. 44

2.2.1. Một số lý thuyết cơ bản được áp dụng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết ...... 44

2.2.2 Khung lý thuyết .......................................................................................... 48

2.2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 59

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................... 60

3.1 Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam .................................................... 60

3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 62

3.2.1 Các biến và thang đo .................................................................................. 63

3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 68

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................ 72

3.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................... 73

3.2.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 75

3.2.6 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 90

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 91

4.1 Đánh giá thang đo ........................................................................................... 91

4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA ............................................................ 91

4.1.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 94

4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 99

4.2.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................. 99

4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 103

4.3. Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học .............................. 106

4.3.1. Ảnh hưởng của giới tính .......................................................................... 107

4.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi ............................................................................. 108

4.4.3 Ảnh hưởng của thu nhập .......................................................................... 110

4.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động đối với các biến

trong mô hình ..................................................................................................... 113

4.4.1. Mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng ........................................ 113

4.4.2. Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động ............. 115

4.4.3. Mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng ............................................. 115

4.4.4. Mức độ kiến thức sản phẩm ..................................................................... 116

4.4.5 Mức độ am hiểu giá .................................................................................. 117

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 118

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .................................................................. 119

5.1 Kết luận ......................................................................................................... 119

5.2 Thảo luận và đóng góp của luận án ............................................................. 120

5.2.1 Thảo luận và đóng góp về mặt lý luận ...................................................... 120

5.2.2. Thảo luận và đóng góp về mặt thực tiễn .................................................. 126

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 130

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 130

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 131

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 132

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ......................... 133

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 134

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá được sử dụng trong luận án .... 10

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và gắn kết sản phẩm. ..................... 24

Bảng 3.1: Số lượng người dùng điện thoại di động ở Việt Nam giai đoạn 2015-2020 (%) .. 60

Bảng 3.2: Thang đo chấp nhận giá ............................................................................. 63

Bảng 3.3: Thang đo gắn kết sản phẩm........................................................................ 65

Bảng 3.4: Thang đo Nhạy cảm về vị thế .................................................................... 66

Bảng 3.5: Thang đo kiến thức sản phẩm .................................................................... 67

Bảng 3.6: Thang đo am hiểu giá ................................................................................ 67

Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo ....... 70

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo sơ bộ .......................................... 71

Bảng 3.9: Thống kê mô tả mẫu sơ bộ theo nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính .............. 76

Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo sơ bộ ... 78

Bảng 3.11: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 80

Bảng 3.12: Mã hóa lại thang đo, dùng cho nghiên cứu chính thức.............................. 81

Bảng 3.13: So sánh tỷ lệ giữa các nhóm tuổi đáp viên theo thực tế và dự kiến ........... 84

Bảng 3.14: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ..................................................... 85

Bảng 3.15: Thống kê mô tả mẫu theo thương hiệu và mức giá điện thoại đáp viên sử

dụng (chiếc) ............................................................................................................... 88

Bảng 4.1: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................. 92

Bảng 4.2: Kết quả phân nhóm và đặt tên các biến trong mô hình ............................... 94

Bảng 4.3: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố ở mô hình CFA

các nhân tố bậc 1 ....................................................................................................... 96

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích CFA ở mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2 ........ 97

Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình

CFA bậc 2 ................................................................................................................. 99

Bảng 4.6: Thống kê mô tả thu nhập và trình độ của người tiêu dùng trong mẫu theo nhóm 100

Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 và 2 .......... 102

Bảng 4.8: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 ................. 103

Bảng 4.9: Các trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM .......................................... 105

Bảng 4.10: Phương sai giải thích (Squared Multiple Correlations) ........................... 105

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các ước lượng của mô hình ...................................... 106

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 107

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình ... 108

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................... 109

Bảng 4.15: Kết quả thống kê CR theo nhóm tuổi ..................................................... 109

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 110

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô

hình giữa nhóm thu nhập ......................................................................................... 111

Bảng 4.18: Tổng hợp kết quả phân tích SEM giữa các nhóm thu nhập ..................... 112

Bảng 5.1: Thống kê mẫu theo thu nhập, tuổi và nghề nghiệp của đáp viên ............... 129

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 5

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chấp nhận giá của Huber và cộng sự (2001) ... 13

Hình 2.2: Các khía cạnh của Gắn kết ......................................................................... 17

Hình 2.3: Quy trình nhận thức-thái độ-hành vi theo mức độ gắn kết của người tiêu dùng .... 18

Hình 2.4: Mô hình Học hỏi-Thái độ-Hành vi (Learn–Feel–Do) của Vaughn (1980)... 19

Hình 2.5: ELM của Petty và cộng sự (1981) .............................................................. 21

Hình 2.6: Hành vi người tiêu dùng vị thế ................................................................... 28

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988) ............................ 31

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith (2009) ..... 32

Hình 2.9: Mô hình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................... 45

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 58

Hình 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ............................................................. 84

Hình 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ .............................................................. 86

Hình 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo quê quán (phiếu) ................................................ 87

Hình 3.5: Quan hệ giữa thương hiệu điện thoại và giá điện thoại đáp viên đang dùng 89

Hình 4.1: Kết quả CFA của các nhân tố bậc 1 ............................................................ 96

Hình 4.2: Mô hình SEM (chưa chuẩn hóa) ............................................................... 100

Hình 4.3: Mô hình SEM đã bao gồm các biến kiểm soát và các biến chính ............ 101

Hình 4.4: Mức độ thiết yếu của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........ 113

Hình 4.5: Mức độ Hấp dẫn của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 .......... 114

Hình 4.6: Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động với thang

điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 115

Hình 4.7: Mức độ chấp nhận giá điện thoại di động của người tiêu dùng với thang

điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 116

Hình 4.8: Mức độ kiến thức sản phẩm của người tiêu dùng về điện thoại di động với

thang điểm từ 1 đến 5 .............................................................................................. 116

Hình 4.9: Mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang

điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 117

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết

Việt Nam nằm trong những nước có mức tăng trưởng công nghệ số nhanh của

thế giới, điện thoại di động là ngành tăng trưởng cao và chiếm tỷ trọng lớn trong ngành

hàng điện tử. Sự phát triển của ngành kinh doanh điện thoại di động góp phần tích cực

vào tăng trưởng và phát triển kinh tế. Theo báo cáo của công ty eMarketer, năm 2016

số lượng người Việt Nam dùng điện thoại di động là 59,2 triệu người, chiếm 62,1%

dân số, trong đó smartphone chiếm 61,7% số người dùng. Dự kiến đến năm 2020, số

người dùng điện thoại di động sẽ chiếm 66,8% dân số. Theo tính toán, đến năm 2020,

nếu dân số sử dụng điện thoại tăng thêm 1%, điều này sẽ giúp nâng GDP thêm 100

triệu USD và tạo mới 140.000 việc làm cho người lao động.

Hiện nay, với sự sáng tạo không ngừng của các hãng điện thoại di động đã

khuyến khích người tiêu dùng liên tục đổi mới sản phẩm, thị trường điện thoại di động

ở Việt Nam sẽ còn phát triển nhanh chóng. Sự thành công của sản phẩm điện thoại di

động trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự chấp nhận của khách hàng, đặc biệt là

đối với giá điện thoại. Tuy nhiên, thị trường điện thoại di động Việt Nam có quy mô

lớn và đa dạng về đặc điểm nhân khẩu, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, địa

phương, tâm lý tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu liệu các yếu tố này có ảnh hưởng và

ảnh hưởng như thế nào đến hành vi chấp nhận giá điện thoại của khách hàng là rất

quan trọng đối với các nhà kinh doanh.

Bên cạnh đó, hiểu được cơ chế phản ứng với giá sẽ cung cấp cho phép nhà quản lý

những căn cứ khoa học để thiết lập các chính sách phù hợp cho từng phân khúc thị trường

và qua đó góp phần thực hiện được các mục tiêu về lợi nhuận (Edward Ramirez và

Ronald E. Goldsmith, 2009). Vì vậy, việc nghiên cứu tìm ra cơ chế tác động của một số

yếu tố cấu thành động cơ mua sản phẩm đến chấp nhận giá có ý nghĩa rất quan trọng.

Chấp nhận giá là một trong những phản ứng về nhận thức (Berkowitz và

Walton, 1980), thể hiện phản ứng của người tiêu dùng đối với giá sản phẩm, thể hiện

thái độ chấp nhận hay không chấp nhận đối với mức giá sản phẩm được đưa ra, phản

ánh mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Monroe, 1990).

Gắn kết sản phẩm thể hiện mức độ quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan

trọng cá nhân đặt vào sản phẩm đó (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Pride và Ferrell,

2016). Lichtenstein và cộng sự (1988) khẳng định rằng khách hàng gắn kết cao với sản

2

phẩm, họ sẽ tập trung vào các lợi ích sản phẩm mang lại hơn là giá. Vì vậy, khách hàng

càng gắn kết cao với sản phẩm thì mức độ chấp nhận giá của họ càng cao (Goldsmith và

cộng sự, 2010; Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009).

Nhạy cảm vị thế cũng là một nhân tố thể hiện đặc điểm khác biệt về cá nhân,

liên quan đến những lợi ích và ý nghĩa xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận được

sản phẩm. Khách hàng nhạy cảm vị thế tin rằng giá là chỉ báo cho vị thế của họ

(Lichtenstein và cộng sự, 1993). Vì vậy, nhạy cảm vị thế có thể tác động đến chấp

nhận giá. Tuy vậy, hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động này của nhạy

cảm vị thế. Gần nhất, Goldsmith và cộng sự (2010) chỉ ra rằng tiêu dùng hình

tượng (status consumption), một khái niệm tương tự nhạy cảm vị thế, có tác động

đến nhạy cảm về giá (price sensitivity), một khái niệm có quan hệ tương đối gần

gũi với chấp nhận giá.

Thêm vào đó, lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) cho thấy rủi ro hàm chứa

trong đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng tác động đến hoạt động thu thập xử lý

thông tin và các quyết định của họ. Cả gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đều là các

nhân tố cá nhân và đều liên quan đến rủi ro, do đó tạo ra những động lực bên trong

thúc đẩy khách hàng tăng cường kiến thức về sản phẩm, bao gồm cả kiến thức về giá

nhằm giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó, theo các lý thuyết tâm vật lý học

(psychophysical judgment theories) của Helson (1964) và Sherif và Hovland (1961)

cho thấy rằng kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh và đánh

giá về giá, vì vậy tác động đến chấp nhận giá. Kalyanaram và Little (1994) và Cox

(1986) cũng cho rằng khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với mức giá tham

chiếu bên trong hoặc bên ngoài để quyết định xem giá người bán đưa ra là quá cao,

quá thấp hay hợp lý; Rai và Sieben (1992) cho thấy tác động của kiến thức sản phẩm

tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm. Các kết quả trên gợi ý rằng

kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữa các động

lực bên trong và chấp nhận giá. Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn chưa quan tâm nhiều

đến các mối quan hệ và vai trò này.

Để khắc phục những hạn chế trên, luận án áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi

ro của Taylor (1974): nhân tố tâm lý cá nhân-chiến lược giảm thiểu rủi ro- quyết định

để làm lý thuyết cơ bản để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thích tác động của

gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá. Đây là nghiên cứu đầu tiên

đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị

thế đến chấp nhận giá, do vậy có giá trị về mặt lý luận.

3

Xuất phát ý nghĩa thực tiễn và những hạn chế về mặt lý luận của các nghiên cứu

hiện nay như đã được đề cập ở trên, NCS quyết định chọn chủ đề “Ảnh hưởng của

gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu

dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam” làm luận án tiến sĩ

của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản

phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá, để từ đó đề xuất những kiến nghị

nhằm hỗ trợ cho chính sách định giá của doanh nghiệp.

- Câu hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh nghiên cứu của mình, mục tiêu nghiên cứu của luận án tập trung

vào việc trả lời 03 câu hỏi nghiên cứu sau:

Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?

Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?

3 Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò gì trong mối quan hệ tác động

của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá?

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án chính là mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm

và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá của khách hàng. Mối quan hệ

này có thể được thể hiện trực tiếp, gián tiếp thông qua các biến trung gian khác như

kiến thức sản phẩm, am hiểu giá.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di

động. Khách thể nghiên cứu là những người đã mua và tiêu dùng sản phẩm điện thoại

di động.

- Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2015-2017,

khảo sát được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9/2016.

- Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu

dùng điện thoại di động đến từ nhiều vùng miền trong cả nước.

4

1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:

- Phương pháp định tính, cụ thể là phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được sử

dụng chủ yếu để lựa chọn và điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, kiểm tra sự phù

hợp của bảng hỏi, góp ý mô hình nghiên cứu.

- Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu

thập dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế

đối với biến mục tiêu.

Cụ thể, phương pháp định lượng được thực hiện qua 2 giai đoạn: định lượng sơ

bộ và định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát khoảng 150 khách hàng sử

dụng điện thoại. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá chất lượng sơ bộ của thang

đo, loại bỏ các khoản mục không thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành khảo sát 605 khách hàng. Dữ liệu

thu thập dùng để đánh giá chính thức chất lượng thang đo và kiểm định các giả thuyết

đưa ra trong mô hình. Phần mềm SPSS.20 và Amos.20 sẽ được sử dụng để thực hiện

mục tiêu nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tóm tắt cơ bản qua các

bước như sơ đồ 1.1

5

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

1.5 Các đóng góp của luận án

Nghiên cứu xem xét tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức

độ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng điện thoại di động ở Việt Nam. Kết quả

nghiên cứu có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn.

Xây dựng mô hình nghiên cứu

và thang đo ban đầu

- Kiểm tra sơ bộ thang đo

ban đầu.

- Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Nghiên cứu định tính

- PV sâu: 6 người.

- Đánh giá thang đo sơ bộ.

- Xây dựng bảng hỏi chính thức

Điều tra sơ bộ

- Cỡ mẫu: 150

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Kiểm định Cronbach’s alpha

Điều tra chính thức

Cỡ mẫu: 605

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor

loading < 0,5

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra tổng phương sai trích (≥50%)

- Kiểm tra trị số KMO (0 ≤KMO≤1)

- Kiểm tra Eigenvalue (≥1)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

- Loại các biến có trọng số CFA< 0,5

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

của thang đo.

Tổng quan công trình

nghiên cứu trước

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Kiểm định các giả thuyết của mô hình

- Phân tích cấu trúc đa nhóm

- Kiểm định Critical ratio

Kết luận, hàm ý

6

1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận

Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:

Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến

chấp nhận giá của khách hàng mà không có tác động trực tiếp như kết quả nghiên cứu

trước, điều này một mặt khẳng định vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích

mức độ chấp nhận giá của khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng của kiến

thức người tiêu dùng trong quan hệ gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá.

Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong

việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu trước đã

thấy được tầm quan trọng của hình ảnh xã hội đối với phản ứng về giá của khách hàng.

Nhưng chưa có nghiên cứu nào đặt nhạy cảm vị thế như một nhân tố tiền đề của chấp

nhận giá, giải thích phản ứng của khách hàng đối với giá sản phẩm. Nghiên cứu này đã

cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của sản phẩm đem lại cho người tiêu

dùng có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này

đã tạo ra một cách giải thích mới cho chấp nhận giá của khách hàng.

Thứ ba, nghiên cứu này dựa vào vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và

am hiểu giá để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá,

không dựa vào kết quả suy luận từ mối quan hệ giá-chất lượng (Price-quality

inference) như các nghiên cứu trước. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức của khách

hàng về sản phẩm và giá là căn cứ để họ so sánh và đánh giá giá sản phẩm ảnh hưởng

đến thái độ với giá của họ (chấp nhận giá). Bằng việc chứng minh vai trò trung gian

của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà thông

qua đó, những đặc điểm cá nhân của khách hàng (gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị

thế) tác động đến chấp nhận giá của họ.

Thứ tư, độ tuổi và thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến quá trình tác động

của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng.

Kết quả này khẳng định khi nghiên cứu các tác động đến thái độ với giá của khách

hàng, cần đặc biệt chú ý đến vai trò của các biến nhân khẩu học.

Cuối cùng, liên quan đến thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm. Kết quả

nghiên cứu cho thấy thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm của Judith Lynne

Zaichkowsky (1985b) không phải luôn là thang đo đơn hướng như đã khẳng định, mà

nó có thể là thang đo đa hướng ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Trong bối cảnh là thị

trường điện thoại di động ở Việt Nam, gắn kết sản phẩm được thể hiện qua 2 thành

phần là Thiết yếu và Hấp dẫn.

7

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với

điện thoại di động ở mức khá cao, cảm nhận của người tiêu dùng về tính thiết yếu và tính

hấp dẫn đều lớn. Nghiên cứu khuyến nghị nhà quản trị cần phải hiểu rõ hành vi của người

tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm để có những chính sách marketing phù hợp.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu đã khẳng định tác động tích cực của gắn kết sản phẩm

và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này gợi ý rằng các các nhà

quản trị (trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động) có thể dự báo và lựa chọn các

nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản

phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở

phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò quan trọng của việc cung cấp

thông tin về sản phẩm, về giá sản phẩm đối với khả năng chấp nhận giá của khách

hàng với sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Vì vậy, để nâng cao cơ

hội chấp nhận giá của khách hàng, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp

đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình

giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn

trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm.

Cuối cùng, nghiên cứu cũng khuyến nghị nhà quản trị trong quá trình phân

khúc thị trường, cần chú trọng đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng vì đây là những

biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến cơ chế, mức độ tác động của gắn kết sản

phẩm và nhạy cảm vị thế đến khả năng chấp nhận giá của họ.

1.6 Bố cục của luận án

Bố cục của luận án gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý