Ảnh hưởng của định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

HỒ HOÀN KIẾM

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG TIẾP THỊ MỐI

QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THÔNG QUA

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÀ CUNG CẤP

VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: HỒ HOÀN KIẾM

Ngày sinh: 01/10/1976 Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020030

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản

quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn

tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành

phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

HỒ HOÀN KIẾM

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh Hưởng Của Định Hướng Tiếp Thị Mối Quan

Hệ Đến Lòng Trung Thành Thông Qua Chất Lượng Mối Quan Hệ Giữa Nhà

Cung Cấp Với Doanh Nghiệp Bán Lẻ Tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của chính

tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2021

Hồ Hoàn Kiếm

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm, hướng dẫn và

hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự

giúp đỡ này.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể quý Thầy/Cô trường Đại học Mở TP.

Hồ Chí Minh và Khoa Sau đại học đã tổ chức các buổi học để truyền đạt cho tôi

những kiến thức quý báu, làm nền tảng giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tình chỉ bảo,

hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Những nhận xét và góp ý của

Thầy thực sự là những đúc kết vô cùng quý giá đối với tôi.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả Anh/Chị/Em, bạn bè, đồng nghiệp và những

người đã giúp tôi trả lời phiếu khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho

ra kết quả nghiên cứu của luận văn này.

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên và tạo

động lực để tôi hoàn thành luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

Người thực hiện luận văn

Hồ Hoàn Kiếm

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố

định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu

năm (5) chuyên gia. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng

câu hỏi với 210 mẫu sau khi được chọn lọc. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh

giá độ tin cậy và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng cáp phương pháp phân tích dữ

liệu: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích

nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định

các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu (6) nhân tố của định hướng tiếp thị mối quan hệ,

bao gồm: lòng tin, sự liên kết, sự giao tiếp, chia sẽ giá trị, sự đồng cảm và sự tương

hỗ đã ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu còn cho

thấy chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.

iv

ABSTRACT

The purpose of this study is to test and measure the influence of the relationship

marketing orientation factors on the loyalty through relationship quality between

suppliers and retailers in Vietnam.

Research is conducted through two steps of qualitative research and quantitative

research. Qualitative research is done by in-depth interviews with more than 5

experts. Quantitative research using questionnaire survey method with 210 samples.

Collected data are used to evaluate the reliability and test the research model by data

analysis methods: Cronbach's Alpha, discovery factor analysis (EFA), factor analysis

assertion (CFA), structural equation modelling (SEM) and the hypothesis of the

research model.

The research results show that the six factors of relationship marketing orientation

(including: trust, bonding, communication, shared value, empathy, reciprocity)

positively affect relationship quality. The research results also show that relationship

quality positively affects loyalty.

v

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii

TÓM TẮT................................................................................................................ iii

ABSTRACT..............................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ......................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................4

1.5. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu .........................................................4

1.6. Ý nghĩa đề tài ............................................................................................4

1.7. Cấu trúc dự kiến của đề tài........................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6

2.1. Định nghĩa các khái niệm..........................................................................6

2.1.1. Định nghĩa bản chất của quan hệ trao đổi mua - bán..................6

2.1.2. Định nghĩa bản chất của mối quan hệ kinh doanh......................7

2.1.3. Đặc điểm của mốik quan hệ kinh doanh.....................................8

2.1.4 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (relationship quality - RQ)

.............................................................................................................10

2.1.5 Định nghĩa Định hướng tiếp thị mối quan hệ ............................11

2.1.6 Lòng trung thành........................................................................12

2.2 Mối quan hệ giữa định hướng tiếp thị mối quan hệ và chất lượng mối

quan hệ ...........................................................................................................13

2.2.1. Lòng tin.....................................................................................14

2.2.2. Sự liên kết .................................................................................14

vi

2.2.3. Sự giao tiếp ...............................................................................15

2.2.4. Chia sẻ giá trị ............................................................................15

2.2.5. Sự đồng cảm..............................................................................15

2.2.6. Sự tương hỗ...............................................................................16

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành .............16

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................17

Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................18

3.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................18

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................18

3.1.2. Quy trình nghiên cứu: ...............................................................18

3.3. Thang đo .................................................................................................21

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................24

3.4.1. Phân tích thông kê mô tả...........................................................24

3.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ..........24

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...........................................25

3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................27

3.4.4.1. Tính đơn hướng (unidimensionality)..........................28

3.4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................28

3.4.4.3. Giá trị hội tụ (Convergent validity) ............................28

3.4.4.4. Giá trị phân biệt (Discriminant validity) ....................28

3.4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu .....29

3.4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên

cứu bằng SEM..........................................................................29

Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................31

4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả ...........................................................31

4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ..................32

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................34

4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).........................................37

vii

4.4.1. Tính đơn hướng.........................................................................39

4.4.2. Độ tin cậy..................................................................................39

4.4.3. Giá trị hội tụ ..............................................................................40

4.4.4. Giá trị phân biệt ........................................................................41

4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết......................42

4.5.1. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............42

4.5.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết..............................................43

4.6. Thảo luận kết quả....................................................................................46

Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................48

5.1 Kết luận ....................................................................................................48

5.2. Hàm ý quản trị.........................................................................................49

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................51

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................52

DANH MỤC TÀI LIỆU ĐĂNG TẢI TRÊN INTERNET ..................................58

BÁO CÁO CHUYÊN NGÀNH..............................................................................58

PHỤ LỤC.................................................................................................................59

Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính ............................................59

Phụ lục 2 : Phiếu khảo sát ......................................................................................65

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn 38

Hình 4.2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu 43