Ảnh hưởng của đặt sản phẩm trong phim (Product placement) đến ý định mua sắm của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------------------

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶT SẢN PHẨM TRONG PHIM

(PRODUCT PLACEMENT) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU VỀ SẢN

PHẨM THỜI TRANG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2020

NGUYỄN LÊ LAN ANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------------------

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶT SẢN PHẨM TRONG PHIM

(PRODUCT PLACEMENT) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU VỀ SẢN

PHẨM THỜI TRANG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Văn Sơn

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2020

NGUYỄN LÊ LAN ANH

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của Đặt sản phẩm trong

phim (Product Placement) đến ý định mua sắm của khách hàng: Nghiên cứu về sản phẩm

thời trang tại TP.HCM” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn này được trích dẫn, tôi

cam kết rằng tất cả nội dung trong luận văn chưa được công bố hoặc được sử dụng để nhận

bằng cấp ở những nơi khác.

Không có bất kì nghiên cứu/ công trình khoa học của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn đúng theo quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại các cơ sở đào

tạo, trường đại học khác.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020

NGUYỄN LÊ LAN ANH

ii

LỜI CÁM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn thầy TS. Nguyễn Văn Sơn đã tận tâm và nhiệt tình hướng

dẫn trong suốt thời gian qua. Em vô cùng biết ơn những ý kiến và nhận xét của thầy để giúp

em hoàn thành bài luận văn. Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trong

Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, trường Đại Học Mở TP.HCM đã giảng dạy và truyền đạt cho

em những kiến thức, đã hỗ trợ em hết lòng trong quá trình thực hiện luận văn.

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn những chuyên gia đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên

cứu định tính, họ đã đóng góp những quan điểm và hiểu biết sâu sắc giúp tôi có được cái

nhìn rộng hơn về đề tài. Những người bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện

khảo sát, nếu không có họ, tôi đã không thể hoàn thành khảo sát một cách thuận lợi.

Sau cùng, con gửi đến mẹ sự biết ơn vì đã tôn trọng ý nguyện học tập của con và quan

tâm đến con trong suốt những năm qua. Mẹ đã động viên và khuyến khích con cố gắng hết

mình, bất kể khó khăn như thế nào.

iii

TÓM TẮT

Luận văn này được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa đặt sản

phẩm trong phim và thái độ thương hiệu, ý định mua sắm của khách hàng tại TP.HCM;

cũng như xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Đối tượng nghiên cứu là mối quan

hệ tác động của các yếu tố đặt sản phẩm trong phim và sự thu hút của phim đến thái độ

thương hiệu và ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM từ tháng

03/2020 đến tháng 11/2020.

Luận văn bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác

giả đã khảo sát hai chuyên gia trong ngành truyền thông và phim điện ảnh để thảo luận về

đề tài và mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính thu được mô hình nghiên cứu

với 7 nhân tố và 28 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy ý định mua sắm

của khách hàng đối với sản phẩm thời trang chịu sự tác động của 4 yếu tố: mức độ hiển thị

PP, phương thức hiển thị PP, sự liên kết giữa nội dung phim và PP, sự thu hút của phim;

thông qua biến trung gian là thái độ thương hiệu. Trong đó, sự thu hút phim vừa có tác động

trực tiếp vừa có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng. Trong số 7 giả thuyết được đề xuất

ban đầu, 6 giả thuyết được chấp nhận. Giả thuyết "ảnh hưởng của người nổi tiếng tác động

tích cực lên thái độ thương hiệu" bị loại đi do không có ý nghĩa thống kê.

Với kết quả nghiên cứu đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị thông qua các yếu tố: (1)

thái độ thương hiệu, (2) sự thu hút của phim, (3) ý định mua sắm, (4) phương thức hiển thị

PP, (5) sự liên kết giữa nội dung phim và PP, (6) mức độ hiển thị PP; nhằm giúp doanh

nghiệp thời trang tại TP.HCM áp dụng hình thức đặt sản phẩm trong phim một cách hiệu

quả hơn.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i

LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................ii

TÓM TẮT......................................................................................................................iii

MỤC LỤC .....................................................................................................................iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ HOẠ................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................. x

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1

1.1 Cơ sở hình thành luận văn............................................................................... 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1

1.1.2 Cơ sở thực tiễn về thị trường thời trang tại TP.HCM ...................................... 3

1.1.3 Tình hình vận dụng chiến lược đặt sản phẩm trong phim của các thương hiệu

thời trang tại Việt Nam.............................................................................................. 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu và ..................................................................................... 8

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:................................................................... 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 8

1.6 Ý nghĩa đóng góp mới của đề tài..................................................................... 9

1.7 Kết cấu dự kiến của luận văn ........................................................................ 10

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................12

2.1 Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của việc đặt sản phẩm trong phim đến hành

vi khách hàng ............................................................................................................ 12

2.1.1 Đặt sản phẩm trong phim (Product Placement)............................................. 12

2.1.1.1 Khái niệm.............................................................................................. 12

2.1.1.2 Phân loại............................................................................................... 13

2.1.2 Đặt sản phẩm trong phim điện ảnh (product placement in movies)............... 15

2.1.2.1 Sự liên kết với nội dung phim (Plot Connection).................................... 16

v

2.1.2.2 Ảnh hưởng của người nổi tiếng (The Role of Celebrities)...................... 17

2.1.3 Hành vi của khách hàng thông qua Đặt sản phẩm trong phim (Consumer

behaviour toward product placement)...................................................................... 17

2.1.3.1 Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) .................................................. 17

2.1.3.2 Thái độ (Attitude).................................................................................. 18

2.1.3.3 Ý định mua sắm (Purchase Intention).................................................... 20

2.1.4 Lý thuyết về phản hồi nhận thức (Cognitive Response Theory).................... 20

2.1.4.1 Nhận thức về sản phẩm/ thông điệp....................................................... 22

2.1.4.2 Nhận thức về định hướng truyền thông.................................................. 23

2.1.4.3 Nhận thức về cách triển khai quảng cáo................................................ 23

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan.............................................. 23

2.2.1 Ben Kozary và Stacey Baxter (2010)............................................................ 23

2.2.2 Oliveira Barroso (2011)................................................................................ 24

2.2.3 Liew và Elizabeth (2014).............................................................................. 25

2.2.4 Dave Hurley (2015)...................................................................................... 26

2.2.5 Pamela Miles Homer (2016)......................................................................... 26

2.2.6 Lin Yang (2018)........................................................................................... 27

2.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 28

2.3.1 Mô hình đề xuất............................................................................................ 28

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 34

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................35

3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 35

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 35

3.2.1 Phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính ................................................ 35

3.2.2 Xây dựng thang đo nháp............................................................................... 36

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................ 38

3.2.4 Điều chỉnh thang đo chính thức .................................................................... 41

vi

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 43

3.3.1 Thiết kế mẫu................................................................................................. 43

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 44

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................ 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 47

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................48

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 48

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha....................................................... 50

4.2.1 Phương thức hiển thị PP (Product Placement's Modality) ............................. 50

4.2.2 Mức độ hiển thị PP (Product Placement's Prominence)................................. 51

4.2.3 Sự liên kết giữa nội dung phim và PP (Plot Connection) .............................. 51

4.2.4 Ảnh hưởng của Người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) ............................ 52

4.2.5 Thái độ thương hiệu (Brand Attitude)........................................................... 52

4.2.6 Sự thu hút của phim (Film's Attention)......................................................... 53

4.2.7 Ý định mua sắm (Purchase Intention)........................................................... 53

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 54

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................ 57

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết (SEM)....................................... 61

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 61

4.5.2 Kiểm định giả thuyết .................................................................................... 62

4.5.3 Kiểm định Bootstrap..................................................................................... 65

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................... 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 69

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................70

5.1 Kết luận .......................................................................................................... 70

5.2 Hàm ý quản trị............................................................................................... 71

5.2.1 Đối với Thái độ thương hiệu......................................................................... 71

vii

5.2.2 Đối với sự thu hút của phim ......................................................................... 72

5.2.3 Đối với Ý định mua sắm............................................................................... 74

5.2.4 Đối với Phương thức hiển thị PP bằng hình ảnh ........................................... 75

5.2.5 Đối với Sự liên kết giữa nội dung phim và PP .............................................. 76

5.2.6 Đối với Mức độ hiển thị PP .......................................................................... 77

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 80

PHỤ LỤC A. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................... 85

PHỤ LỤC B. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................. 86

PHỤ LỤC C. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.............................................. 94

PHỤ LỤC D. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................... 100

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Nguyên nghĩa

PP Product placement - Đặt sản phẩm trong phim

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

MO

Product placement's modalities - Phương thức hiển thị sản

phẩm trong phim

PR

Product placement's prominence - Mức độ hiển thị sản phẩm

trong phim

PC Plot connection - Sự liên kết với nội dung phim và PP

CE The role of celebrities - Ảnh hưởng của người nổi tiếng

BA Brand attitude - Thái độ thương hiệu

FA Film's attention - Sự thu hút của phim

PI Purchase intention - Ý định mua sắm

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ HOẠ

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang........................ 4

Hình 1.2: Top 10 thương hiệu thời trang được yêu thích................................................... 4

Hình 2.1: Mô hình Phản hồi Nhận thức của Belch và Belch (2001)................................ 22

Hình 2.2: Mô hình của Ben Kozary và Stacey Baxter (2010).......................................... 24

Hình 2.3: Mô hình của Oliveira Barroso (2011).............................................................. 25

Hình 2.4: Mô hình của Dave Hurley (2015).................................................................... 26

Hình 2.5: Mô hình của Pamela (2016)............................................................................ 27

Hình 2.6: Mô hình của Lin Yang (2018)......................................................................... 27

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu được đề xuất................................................................... 30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu được đề xuất ................................................................. 35

Hình 4.1: Giới tính ......................................................................................................... 48

Hình 4.2: Độ tuổi............................................................................................................ 49

Hình 4.3: Tần suất ra rạp xem phim................................................................................ 49

Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA.................................................................................. 58

Hình 4.5: Kết quả kiểm định SEM lần 1 (đã chuẩn hoá)................................................. 62

Hình 4.6: Kết quả kiểm định SEM lần 2 (đã chuẩn hoá)................................................ 64

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa Đặt sản phẩm trong phim.............................................. 12

Bảng 2.2: Các nhân tố liên quan đến Đặt sản phẩm trong phim ...................................... 28

Bảng 3.1: Thang đo nháp................................................................................................ 36

Bảng 3.2: Thang đo đã được điều chỉnh.......................................................................... 41

Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Phương thức hiển thị PP (Lần 1)................ 50

Bảng 4.3: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Phương thức hiển thị PP (Lần 2)................ 51

Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Mức độ hiển thị PP .................................... 51

Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Sự liên kết giữa nội dung phim và PP ........ 52

Bảng 4.6: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Ảnh hưởng của Người nổi tiếng................. 52

Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Thái độ thương hiệu................................... 53

Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Sự thu hút của phim................................... 53

Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Ý định mua sắm (Lần 1) ............................ 54

Bảng 4.10: Kiểm định Cronbach's Alpha cho Ý định mua sắm (Lần 2) .......................... 54

Bảng 4.11: Kiểm định Barlett's Test và KMO................................................................. 55

Bảng 4.12: Ma trận xoay cho tất cả các biến quan sát trong mô hình .............................. 56

Bảng 4.13: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression weight)................................. 59

Bảng 4.14: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) ............. 60

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết........................................................................ 62

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................................ 65

Bảng 5.1: Giá trị trung bình của Thái độ thương hiệu..................................................... 72

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của Sự thu hút của phim ..................................................... 73

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của Ý định mua sắm........................................................... 74

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của Phương thức hiển thị PP bằng hình ảnh........................ 75

Bảng 5.5: Giá trị trung bình của Sự liên kết giữa nội dung phim và PP........................... 76

Bảng 5.6: Giá trị trung bình của Mức độ hiển thị PP ...................................................... 77

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành luận văn

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Sự bùng nổ của Internet và công nghệ điện thoại đang khiến các công cụ quảng cáo

truyền thống trên TV dần bị bão hoà bởi số lượng người xem truyền hình giảm đáng kể.

Nhiều nhà tiếp thị theo đuổi những chiến dịch tiếp thị khác trên các phương tiện truyền

thông Internet, như hiển thị quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, Youtube, các trang

tin tức online... Kết quả là trong cùng một khu vực có quá nhiều mẫu quảng cáo, người

tiêu dùng trở nên nhạy cảm và có xu hướng tránh né quảng cáo (Duff và Faber, 2011).

Q&Me (2019) đã thực hiện khảo sát 860 cá nhân thuộc độ tuổi từ 18 đến 47 về xu hướng

truy cập mạng xã hội, kết quả cho thấy 80% người dùng cho rằng tần suất quảng cáo quá

dày đặc trên mạng xã hội. Người được hỏi cảm thấy khó chịu khi họ truy cập mạng

Internet và sẽ tắt quảng cáo ngay lập tức. Tình hình này không những khiến doanh nghiệp

tiêu tốn một khoảng chi phí vô cùng lớn, mà còn không truyền tải được thông điệp của

họ, cộng thêm ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Hiện nay, triển vọng của Đặt sản phẩm trong phim (Product Placement, viết tắt là

PP) đang gây ấn tượng với nhiều nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu. Đặt sản phẩm trong

phim là việc đưa thông điệp về sản phẩm hoặc thương hiệu vào phim, nhằm gây ảnh

hưởng đến khán giả điện ảnh một cách tự nhiên và ít phô trương (Balasubramanian,

1994, tr.29). Mục đích của chiến lược truyền thông này là để khơi dậy và nâng cao nhận

thức của khách hàng về sản phẩm, tác động hơn nữa đến sở thích và ý định mua hàng

của họ (Morton và Friedman, 2002). Công chiếu hàng ngàn bộ phim mỗi năm, phim điện

ảnh đang trở thành ngành công nghiệp tỉ đô trên toàn cầu. Lượng khán giả khổng lồ của

các bộ phim Hollywood giúp các nhà tiếp thị kết luận rằng phim điện ảnh là một phương

tiện truyền thông hữu hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến người xem trên toàn cầu

(Galician, 2004). Theo báo cáo từ CGV, nhà phát hành phim đồng thời là hệ thống rạp

lớn nhất hiện nay tại Việt Nam, tổng doanh thu từ rạp chiếu phim ở Việt Nam là 3,252

2

tỷ đồng, xấp xỉ 143,3 triệu USD; ước tính 47,2 triệu người đến rạp; hơn 300 bộ phim ra

rạp trong năm 2018.

Trên thế giới, nhiều tác giả đã thảo luận về mức độ ảnh hưởng của việc đặt sản

phẩm trong phim, bên cạnh đánh giá mối liên kết giữa PP và thói quen mua sắm của

khách hàng như đề tài Ảnh hưởng của PP đến Thái độ và Ý định của khách hàng được

thực hiện bởi Ben Kozary và Stacey Baxter (2010); nghiên cứu Ảnh hưởng của PP trong

phim điện ảnh, đến Dự định mua sắm của khách được thực hiện bởi Oliveira Barroso

(2011); nghiên cứu Hiệu quả của PP: Ảnh hưởng của PP thông qua Hành vi của khách

hàng thế hệ Y của Liew Chee Kit và Elizabeth Lim Qui P'ng (2014); nghiên cứu Tác

động của Đặt sản phẩm vào các phim bom tấn đến Hành vi của khách hàng của Dave

Hurley (2015); nghiên cứu Ảnh hưởng của Loại hình PP và Sự lặp lại đến Thái độ của

Pamela Miles Homer (2016); nghiên cứu Ảnh hưởng của Sự liên kết giữa nội dung phim

và PP đến Ý định mua sắm do Lin Yang thực hiện (2018). Tuy vậy, tại Việt Nam, khi

tìm hiểu nhiều nguồn tham khảo từ những công trình nghiên cứu, tạp chí khoa học, kể

cả Internet, tác giả chưa thấy những đề tài có liên quan. Do đó, nghiên cứu này quan sát

mối quan hệ giữa PP và hành vi của khách hàng, hiệu quả của PP mang lại khi được áp

dụng tại thị trường phim điện ảnh Việt. Tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần hoàn

thiện một khung lý thuyết toàn diện và chi tiết hơn về phản ứng của khách hàng khi tiếp

xúc với PP, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát trước khi áp dụng công cụ PP trong

phim ảnh, vừa tránh được những rủi ro, vừa nâng cao được nhận thức và thái độ về

thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Sau khi tìm hiểu về thị trường điện Ảnh Việt Nam, tác giả quyết định lựa chọn đối

tượng sản phẩm là mặt hàng thời trang vì đặc điểm tương đồng giữa khán giả xem phim

tại rạp và khách hàng tiềm năng của thị trường thời trang. Theo nghiên cứu của Q&Me

(2019), đối tượng khán giả chính của các bộ phim điện ảnh là thanh thiếu niên thuộc độ

tuổi từ 15 tuổi đến 30 tuổi. Họ có thói quen tiêu dùng cao và hay bắt chước thần tượng

trong các bộ phim điện ảnh. Do đó, PP trong phim điện ảnh có thể đem đến những phản

3

hồi tích cực về sản phẩm, hơn nữa tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Ngoài

ra, trước những hạn chế về nguồn nhân lực, thời gian và khu vực địa lý, tác giả giới hạn

không gian nghiên cứu ở TP.HCM. Vì vậy, đề tài luận văn sẽ là Ảnh hưởng của Đặt

sản phẩm trong Phim (Product Placement) đến ý định mua sắm của khách hàng:

Nghiên cứu về sản phẩm thời trang tại TP.HCM.

1.1.2 Cơ sở thực tiễn về thị trường thời trang tại TP.HCM

Theo kết quả dân số và nhà ở tính đến ngày 11/10/2019, TP.HCM là thành phố có

dân số đông nhất Việt Nam với 8.993.082 người, chiếm 9,35% dân số cả nước. Ngoài

ra, Hồ Chí Minh được đánh giá là thành phố đáng để sống đứng thứ 3 trên thế giới cho

người ngoại quốc, sau Đài Bắc và Kuala Lumpur. Expat Insider 2019 khảo sát hơn

20.000 người ngoại quốc đang định cư ở 82 thành phố khác nhau, kết quả cho thấy

TP.HCM dẫn đầu bảng xếp hạng về các tiêu chí tài chính và bất động sản với 81% người

hài lòng với chi phí sinh hoạt nói chung.

TP.HCM có mật độ dân số cao và mức thu nhập bình quân cao nhất nước nên chiếm

thị phần cao trong trị trường thời trang tại Việt Nam. Sản phẩm thời trang có tuổi đời

thấp, nhanh thay đổi. Dân Sài Gòn rất chịu chi, thích ứng nhanh với xu hướng mới, thích

thử thách, trải nghiệm cái mới, thích nghi cái mới tốt. Người dân tại TP.HCM đại diện

tiêu biểu cho giới trẻ Việt, những người chi tiêu đáng kể cho trang phục, đặc biệt là phái

nữ và nhóm khách hàng có thu nhập cao. Theo một khảo sát khác của Đơn vị nghiên cứu

thị trường Q&Me vào 2017, người tiêu dùng thường cân nhắc 4 yếu tố như: giá cả, chất

lượng, thiết kế và thương hiệu trước khi lựa chọn sản phẩm. Hình 1.1 cho thấy: có 26%

người được hỏi thường mua sắm sản phẩm thời trang 2-3 lần mỗi tháng, 52% mua sắm

quần áo mỗi tháng một lần.