Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và ý định thay đổi nhà cung cấp của khách hàng

Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95

91

ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN VÀ

Ý ĐỊNH THAY ĐỔI NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG

Phạm Văn Hạnh*

, Hoàng Thị Huệ

Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT

Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất

những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản

hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội

đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân

khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả

nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi

kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận

thức áp lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển sang

những nhà cung cấp khác.

Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà cung

cấp, xu hướng phàn nàn.

ĐẶT VẤN ĐỀ*

Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối

liên hệ giữa cảm xúc tiêu cực và hành vi phàn

nàn của khách hàng, tuy nhiên, từ khi trải qua

cảm xúc tiêu cực đến việc thực hiện hành vi

phàn nàn là một quá trình. Hành vi phàn nàn

cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Khi

khách hàng nhận thấy áp lực xã hội là lớn thì

họ có xu hướng ít phàn nàn. Mặc dù các

nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi phàn

nàn bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội, không có

nghiên cứu nào nghiên cứu sâu ảnh hưởng

của áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn và từ

đó ảnh hưởng đến việc khách hàng tìm kiếm

nhà cung cấp mới. Khi khách hàng không

phàn nàn họ có xu hướng chuyển sang nhà

cung cấp khác. Nhận biết được hành vi không

phàn nàn và tìm hiểu rõ nguyên nhân của việc

không hài lòng sẽ giúp cho các hãng dịch vụ

nâng cao được chất lượng dịch vụ để đáp ứng

tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế việc

khách hàng rời bỏ hãng dịch vụ. Theo như

nghiên cứu cho thấy, chi phí đế giữ một

khách hàng hiện tại sẽ rẻ hơn 5 lần so với việc

phải tìm một khách hàng mới. Bài viết này

nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội

tới hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà

* Tel: 01234 292293, Email: [email protected]

cung cấp của khách hàng thông qua việc làm

rõ cơ chế kiểm soát cảm xúc của họ và lĩnh

vực nghiên cứu tập trung chủ yếu trong lĩnh

vực nhà hàng và khách sạn.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU

Hành vi phàn nàn của khách hàng

Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ

họ có xu hướng phản ứng lại với với sự không

hài lòng đó. Landon (1980) [4] định nghĩa

hành vi phàn nàn như là một sự thể hiện sự

không hài lòng bởi một khách hàng riêng lẻ

đối với một bên có trách nhiệm trong kênh

phân phối hoặc đại lý xử lý phàn nàn. Các

nghiên cứu gần đây xem xét hành vi phàn nàn

trên giác độ động. Tronvoll (2007) [8] coi

hành vi phàn nàn như là một quá trình sẽ xuất

hiện nếu những gì xảy ra vượt ra ngoài vùng

chịu đựng trong quá trình tương tác dịch vụ

hoặc/và trong việc đánh giá giá trị sử dụng.

Theo như Tronvoll, hành vi phàn nàn chỉ xảy

ra khi mà sự không hài lòng vượt ra ngoài

ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm soát cảm xúc

của khách hàng. Rõ ràng rằng không phải

khách hàng nào cũng phàn nàn vì nếu hành vi

phàn nàn nằm trong giới hạn chịu đựng khách

hàng sẽ không thể hiện cảm xúc.