Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và truyền miệng tiêu cực của khách hàng

Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 135 - 139

135

ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN

VÀ TRUYỀN MIỆNG TIÊU CỰC CỦA KHÁCH HÀNG

Phạm Văn Hạnh*

, Nguyễn Đức Thu, La Qúi Dương

Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT

Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất

những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản

hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội

đến hành vi phàn nàn và xu hướng truyền miệng tiêu cực, đồng thời giải thích nguyên nhân khách

hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả nghiên

cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm

soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cũng cấp so với những khách hàng nhận thức áp

lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn

cho người khác về dịch vụ.

Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn, truyền miệng tiêu cực, xu

hướng phàn nàn.

ĐẶT VẤN ĐỀ*

Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối

liên hệ giữa cảm xúc tiêu cực và hành vi phàn

nàn của khách hàng, tuy nhiên, từ khi trải quả

cảm xúc tiêu cực đến việc thực hiện hành vi

phàn nàn là một quá trình. Hành vi phàn nàn

cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Khi

khách hàng nhận thấy áp lực xã hội là lớn thì

họ có xu hướng ít phàn nàn. Mặc dù các

nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi phàn

nàn bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội, không có

nghiên cứu nào nghiên cứu sâu ảnh hưởng

của áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn và từ

đó ảnh hưởng đến việc truyền miệng tiêu cực

của họ. Khi khách hàng không phàn nàn họ có

xu hướng truyền miệng tiêu cực. Nhận biết

được hành vi không phàn nàn và tìm hiểu rõ

nguyên nhân của việc không hài lòng sẽ giúp

cho các hãng dịch vụ nâng cao được chất

lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của

khách hàng, hạn chế việc truyền miệng tiêu

cực đến những khách hàng khác.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU

Hành vi phàn nàn của khách hàng

Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ

họ có xu hướng phản ứng lại với với sự không

* Tel: 01234-292-293; Email: [email protected]

hài lòng đó. Landon (1980) [3] định nghĩa

hành vi phàn nàn như là một sự thể hiện sự

không hài lòng bởi một khách hàng riêng lẻ

đối với một bên có trách nhiệm trong kênh

phân phối hoặc đại lý xử lý phàn nàn. Các

nghiên cứu gần đây xem xét hành vi phàn nàn

trên giác độ động. Tronvoll (2007) [7] coi

hành vi phàn nàn như là một quá trình sẽ xuất

hiện nếu những gì xảy ra vượt ra ngoài vùng

chịu đựng trong quá trình tương tác dịch vụ

hoặc/và trong việc đánh giá giá trị sử dụng.

Theo như Tronvoll, hành vi phàn nàn chỉ xảy

ra khi mà sự không hài lòng vượt ra ngoài

ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm soát cảm xúc

của khách hàng. Rõ ràng rằng không phải

khách hàng nào cũng phàn nàn vì nếu hành vi

phàn nàn nằm trong giới hạn chịu đựng khách

hàng sẽ không thể hiện cảm xúc.

Truyền miệng tiêu cực

Truyền miệng chính là việc người này cung

cấp thông tin cho người khác theo con đường

không chính thống và không thuộc dạng văn

bản. Truyền miệng có vai trò quan trọng trong

việc thu hút những khách hàng mới. Trong

kinh doanh dịch vụ, khi khách hàng không hài

lòng với dịch vụ, họ có xu hướng rời bỏ nhà

cung cấp. Họ còn truyền miệng tới những

khách hàng khác làm giảm đi khả năng thu