Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

HUỲNH ĐĂNG KHÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN

MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN VIỆC CHỌN

SÀN GIAO DỊCH NGOẠI HỐI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

HUỲNH ĐĂNG KHÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN

MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN VIỆC CHỌN

SÀN GIAO DỊCH NGOẠI HỐI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Huỳnh Đăng Khánh

Ngày sinh: 19/09/1994 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1783401020010

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Huỳnh Đăng Khánh

ceNG HoA xA Hgl cuu xcxria vrET NAM

D6c lffp - Tu do - Hanh phric

y KriiN cHo pHEp BAo vp LUAN vAN rn4c si

CUA GIANG VIEN HIIONG NAN

Giang vicn hucrng d6n: . ltS Ngurtrti.^ Nrtro ...D*[. ..P{t,f.0n6..

Hoc vicn thsc hi€n: .H.Qn{.. .D6+4 .Wh.qlnh.. Lcrp:. ...M.b.fi.P.lTn......

/

4rfr1,,1,W. D*y/i.l-,

o-,u""r";;; ;;r";"*-.u",d;;";il;;:; - ;[,r'r! =s;; Khdi

Thdnhph6 nA Ct i Minh, ngdy.3...thdng-A ndm 20.9-Q

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện

tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối” là kết quả quá trình nghiên cứu

của chính tôi.

Tôi cam kết rằng từng phần hay những phần của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác ngoại trừ những tài

liệu được trích dẫn trong luận văn này.

Không có một nghiên cứu hay trích dẫn nào của người khác được sử dụng

trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường Đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày......tháng......năm 2020

Tác giả luận văn

Huỳnh Đăng Khánh

ii

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương, phòng

Quản lý khoa học trường Đại học Quốc tế TP.HCM đã tận tình hướng dẫn, định

hướng nghiên cứu, cũng như dành những lời khuyên quý báu giúp tôi hoàn thành tốt

bài nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy/cô giảng dạy tại

khoa Đào tạo Sau đại học, trường Đại học Mở TP.HCM đã tận tình hướng dẫn, truyền

đạt kiến thức, kinh nghiệm để tôi có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể Anh/Chị học viên lớp MBA017A

trường Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ chia sẻ kinh nghiệm, hướng dẫn nhiệt tình

trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Cám ơn đến các khách hàng đang giao

dịch ngoại hối đã hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong quá trình phản hồi thông tin cho khảo

sát sơ bộ và khảo sát chính thức, làm tư liệu quý báu giúp tôi có dữ liệu để hoàn thành

tốt đề tài.

Trong suốt quá trình thực hiện, tuy có đã trao đổi, ghi nhận ý kiến đóng góp

của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi và đã cố gắng hết sức để hoàn

thiện luận văn, nhưng vẫn không tránh khỏi sự sai sót. Tôi mong nhận được những

thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy/cô và bạn bè để luận văn hoàn thiện một

cách tốt nhất.

Trân trọng.

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày ........ tháng ......... năm 2020

Tác giả luận văn

Huỳnh Đăng Khánh

iii

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM)

đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối” được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 6 đến

tháng 12 năm 2019.

Đề tài nghiên cứu, khám phá và đo lường các yếu tố truyền miệng của khách

hàng ảnh hưởng đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối, từ đó giúp cho doanh nghiệp

đưa ra những dịch vụ tốt hơn và chính sách hỗ trợ khách hàng tốt nhất để có thể đứng

vững trên thị trường, phát triển thương hiệu doanh nghiệp và thu được lợi nhuận tối

đa.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả về nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức. Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, Mức độ

liên quan eWOM, Tính đúng lúc eWOM, Tính chính xác của eWOM, Tính đầy đủ

eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng. Mục đích của

nghiên cứu nhằm phát hiện mối quan hệ tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử

eWOM đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối. Nghiên cứu chính thức thực hiện qua

thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA,

phân tích tương quan, phân tích hồi quy.

Có 278 bảng câu hỏi phát ra và 251 bảng thu về thì được kích thước mẫu là

251 được đưa vào phân tích định lượng. Phần mềm dùng để phân tích dữ liệu thống

kê là SPSS.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 7 nhân tố thành phần là Sự tin cậy của nguồn

tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính đúng lúc eWOM, Tính chính xác của

eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm người tiêu

dùng đều tác động dương đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối của khách hàng.

Trong đó, mức độ liên quan eWOM là yếu tố tác động mạnh nhất, Sự tin cậy của

nguồn tin eWOM là yếu tố tác động yếu nhất.

iv

ABSTRACT

The research project "The influence of Electronic Word-of-mouth (EWOM) on

the selection of foreign exchange trading floor" was conducted in Ho Chi Minh City

from June to December 2019.

The topic of research, discovery and measurement of customer word of mouth

influences the choice of foreign exchange trading floor, thereby helping enterprises

offer better services and good customer support policies. The company can keep the

market, develop the brand of the business and get maximum profits.

Research methods include both preliminary research and official research. The

research model consists of 7 elements: eWOM's reliability, eWOM relevance, eWOM

timeliness, eWOM accuracy, eWOM completeness, number of eWOM, consumer

experience knowledge. The purpose of the study is to detect the impact of eWOM

electronic oral elements on the choice of foreign exchange trading floor. Official

research conducted through descriptive statistics, reliability testing of scales, EFA

discovery factor analysis, correlation analysis, regression analysis.

There were 278 questionnaires issued and 251 returned questionnaires, the

sample size of 251 was included in quantitative analysis. The software used to analyze

statistical data is SPSS.

The research results show that all 7 factors are eWOM's reliability, eWOM

relevance, eWOM timeliness, eWOM accuracy, eWOM completeness, number of

eWOM, consumer experience knowledge, all have a positive impact on the choice of

customers forex trading floors. In particular, the relevance of eWOM is the most

powerful factor, The reliability of eWOM sources is the weakest factor.

v

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................1

1.1. Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu...........................................................................1

1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu..................................................................................1

1.1.2. Lý do nghiên cứu..........................................................................................2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.............................................................................4

1.7. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................6

2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan....................................................................6

2.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth).................................................6

2.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) ...................7

2.1.3. Đặc điểm của eWOM ...................................................................................8

2.1.4. Động cơ tham gia vào eWOM....................................................................10

2.1.5. Các loại hình của eWOM ...........................................................................11

2.2. Cơ sở lý thuyết nền liên quan............................................................................14

2.2.1. Thị trường ngoại hối...................................................................................14

2.2.2. Đặc điểm của thị trường ngoại hối .............................................................14

2.2.3. Các yếu tố của eWOM liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) ...........16

2.2.4. Các yếu tố của eWOM liên quan đến thông điệp.......................................16

2.2.5. Các yếu tố của eWOM liên quan đến người nhận......................................18

2.2.6. Các yếu tố liên quan đến trang Web...........................................................19

2.2.7. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp......................................................21

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan về eWOM..................................................21

vi

2.3.1. Mô hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín

nhiệm của người tiêu dùng (Fan và ctg, năm 2013).............................................21

2.3.2. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu quả truyền miệng (Sweeney,

Soutar và Mazzarol, năm 2008)............................................................................22

2.3.3. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến sự chấp nhận ý kiến trực

tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến (Cheung và ctg, 2009)..........23

2.3.4. Mô hình nghiên cứu chấp nhận thông tin (Information Adoption Model -

IAM) (Sussman and Siegal, 2003) .......................................................................24

2.3.5. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và

Miao, 2012) ..........................................................................................................25

2.3.6. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Mina

Seraj, 2011)...........................................................................................................27

2.3.7. Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của

người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) ................................28

2.4. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu........................................33

2.4.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................33

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................37

Tóm tắt chương 2.........................................................................................................38

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................39

3.1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................39

3.2. Phương pháp chọn mẫu.....................................................................................40

3.3. Tiền kiểm định thang đo ...................................................................................41

3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................43

3.3.2. Phân tích nhân tố EFA................................................................................44

3.3.3. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ...................................................44

Tóm tắt chương 3.........................................................................................................44

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................46

4.1. Mô tả mẫu điều tra ............................................................................................46

vii

4.1.1. Thu thập dữ liệu..........................................................................................46

4.1.2. Mô tả mẫu khảo sát.....................................................................................46

4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát định lượng...................................................52

4.2.1. Các biến quan sát ảnh hưởng đến các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM)

..............................................................................................................................52

4.2.2. Các biến quan sát đo lường việc chọn sàn ngoại hối..................................58

4.3. Phân tích thang đo.............................................................................................59

4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha........................................................59

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................62

4.3.3. Hiệu chỉnh lại giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................65

4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính......................................................66

4.4.1. Phân tích tương quan..................................................................................66

4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................68

4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả thuyết trong hồi quy tuyến tính ............................71

4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ......................................................................74

Tóm tắt chương 4.........................................................................................................75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................77

5.1. Kết luận .............................................................................................................77

5.2. Hàm ý quản trị...................................................................................................78

5.3. Hạn chế của đề tài .............................................................................................81

Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT....................................................................................87

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................108

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: So sánh eWOM và WOM ...........................................................................10

Bảng 2.2: Tóm tắt biến trong những nghiên cứu trước có liên quan ...........................31

Bảng 3.1: Thang đo ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến

việc chọn sàn giao dịch ngoại hối.................................................................................42

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh.....................................................................................43

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến thuộc Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TC)......53

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến thuộc Mức độ liên quan eWOM (MD) ...............54

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến thuộc Tính đúng lúc eWOM (DL) ......................55

Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến thuộc Tính chính xác của eWOM (CX)..............55

Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến thuộc Tính đầy đủ eWOM (DD).........................56

Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến thuộc Số lượng eWOM (SL)...............................57

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến thuộc Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng

(KT)..............................................................................................................................58

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến thuộc quyết định chọn sàn ngoại hối...................58

Bảng 4.9: Phân tích Cronbach's alpha cho các biến quan sát ......................................61

Bảng 4.10: Hệ số tải nhân tố của các yếu tố truyền miệng điện tử eWOM.................64

Bảng 4.11: Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo Quyết định chọn sàn

ngoại hối.......................................................................................................................64

Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến trung gian......................67

Bảng 4.13: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ............................68

Bảng 4.14: Phân tích phương sai mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ..............69

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy..........................................................................69

Bảng 5.1: Giá trị trung bình và hệ số Beta chuẩn hoá các nhân tố ..............................78

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram........................................................................72

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot............................................................................73

Biểu đồ 4.3: Scatterplot................................................................................................74

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín

nhiệm của người tiêu dùng (Fan và ctg, năm 2013) ....................................................23

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu quả truyền miệng (Sweeney,

Soutar và Mazzarol, năm 2008)...................................................................................24

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến sự chấp nhận ý kiến trực

tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến (Cheung và ctg, 2009).................25

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)

(Sussman and Siegal, 2003).........................................................................................26

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và

Miao, 2012)..................................................................................................................27

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Mina

Seraj, 2011)..................................................................................................................28

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của

người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016)........................................30

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử

(EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối.........................................................35

Hình 2.9: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng

điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch Forex ..................................................39

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................41

Hình 4.1: Giới tính của khách hàng .............................................................................46

Hình 4.2: Độ tuổi của khách hàng ...............................................................................47

Hình 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng ................................................................48

Hình 4.4: Nghề nghiệp của khách hàng.......................................................................48

Hình 4.5: Thu nhập của khách hàng ............................................................................49

Hình 4.6: Giao dịch tại sàn nào hiện nay của khách hàng ...........................................50

Hình 4.7: Hình thức tìm kiếm thông tin của khách hàng.............................................51

Hình 4.8: Thời gian truy cập Internet mỗi ngày của khách hàng.................................51

Hình 4.9: Hình thức nhận/có được thông tin về sàn Forex của khách hàng................52

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Forex Ngoại hối

WOM Truyền miệng

EWOM Truyền miệng điện tử

SPSS Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê

VIF Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA Phương pháp phân tích phương sai

KMO Kaiser Mayer Olkin – Hệ số KMO

Sig Mức ý nghĩa quan sát

Beta Hệ số chuẩn hoá

EFA Phân tích nhân tố khám phá

TC Sự tin cậy của nguồn tin eWOM

MD Mức độ liên quan eWOM

DL Tính đúng lúc eWOM

CX Tính chính xác của eWOM

DD Tính đầy đủ eWOM

SL Số lượng eWOM

KT Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu

1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Gần đây trong hơn một thập niên, cách mạng công nghệ thông tin đã đem lại

những lợi ích tạo nên cuộc cách mạng trong hầu hết các lĩnh vực có liên quan đến đời

sống Nhân loại. Trong số những thay đổi đó chúng ta có thể thấy rõ tại thị trường

ngoại hối (thị trường Forex).

Hiện nay, quy mô thị trường, cách thức vận hành, hình thức kinh doanh và đối tượng

tham gia đã thay đổi hoàn toàn trên thị trường ngoại hối. Thị trường ngoại hối đã thay

đổi nhiều phạm trù truyền thống do công nghệ thông tin phát triển mà thay vào đó là

sự xuất hiện những phạm trù mới và những cách tiếp cận mới. Tuy nhiên, đối tượng

tham gia thị trường vẫn là đối tượng thay đổi mang tính chủ chốt trong thị trường

ngoại hối.

Thị trường ngoại hối chỉ mới phát triển hơn một thập kỷ chủ yếu dành cho các

nhà đầu tư là các ngân hàng thương mại lớn, quỹ bảo trợ và tổ chức kinh doanh với số

vốn cực khủng, thì nay nó là thị trường dành cho mọi người gồm các nhà kinh doanh

các cá nhân và các tổ chức. Hiện nay, các cá nhân có thể tham gia thị trường ngoại hối

với số vốn nhỏ thay vì yêu cầu số vốn lớn lên tới hàng tỷ đô la. Mọi người có thể

tham gia thị trường ngoại hối ở bất cứ chỗ nào nếu có Internet thông qua máy tính cá

nhân với đầy đủ sự hỗ trợ từ các công cụ kỹ thuật và thông tin.

Thị trường ngoại hối cũng đã thay đổi về thời gian giao dịch. Thị trường ngoại

hối hoạt động 24/24 giờ mỗi ngày trong tuần. Mặt khác, thị trường ngoại hối chỉ có

một khoảng nghỉ cuối tuần rất ngắn do chênh lệch múi giờ trên các điểm khác nhau

trên Địa cầu. Về khối lượng và giá trị giao dịch với hàng nghìn tỷ đôla được trao đổi

mỗi ngày thì thị trường ngoại hối không có đối thủ để so sánh. Trên thị trường này có

độ thanh khoản gần như là tuyệt đối nhờ vào khối lượng giao dịch cực lớn. Mặt khác,

thị trường này không thể bị thao túng được bởi một tổ chức hay cá nhân nào. Thị