Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng cá nhân đến việc sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” để đưa xe và khách về nhà sau khi đã sử dụng thức uống có cồn
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------∞0∞--------
THÁI DOÃN VINH
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG
CÁ NHÂN ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ
“BẠN NHẬU TÔI LÁI” ĐỂ ĐƯA XE VÀ KHÁCH
VỀ NHÀ SAU KHI ĐÃ SỬ DỤNG THỨC UỐNG CÓ CỒN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------∞0∞--------
THÁI DOÃN VINH
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG
CÁ NHÂN ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ
“BẠN NHẬU TÔI LÁI” ĐỂ ĐƯA XE VÀ KHÁCH
VỀ NHÀ SAU KHI ĐÃ SỬ DỤNG THỨC UỐNG CÓ CỒN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN THANH NGUYÊN
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
GIẤY XÁC NHẬN
Tôi tên là: Thái Doãn Vinh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1783401020087
Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản
quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường
đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn
tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh.
Ký tên
(Ghi rõ họ và tên)
Thái Doãn Vinh
Ngày sinh: 23/09/1985 Nơi sinh:Đồng Nai
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Nguyên
Học viên thực hiện: Thái Doãn Vinh Lớp: MBA17B
Ngày sinh: 23/09/1985 Nơi sinh: Đồng Nai
Tên đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng cá nhân đến việc sử dụng dịch vụ “Bạn
Nhậu Tôi Lái” để đưa xe và khách về nhà sau khi đã sử dụng thức uống có cồn”.
Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Thái Doãn Vinh
được bảo vệ luận văn trước Hội đồng:.......................................................................................
Đề tài Thạc Sĩ của em Thái Doãn Vinh về “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng cá
nhân đến việc sử dụng dịch vụ “Bạn Nhậu Tôi Lái” để đưa xe và khách về nhà sau khi
đã sử dụng thức uống có cồn”. đạt yêu cầu để bảo vệ.............................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 09 năm 2021
Người nhận xét
TS. Nguyễn Thanh Nguyên
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng cá
nhân đến việc sử dụng dịch vụ “Bạn Nhậu Tôi Lái” để đưa xe và khách về nhà sau khi
đã sử dụng thức uống có cồn” là kết quả quá trình nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
kết rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố
hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có một nghiên cứu hay trích dẫn nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng
trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng Đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 09 năm 2021
Tác giả luận văn
Thái Doãn Vinh
ii
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thanh Nguyên, khoa Đào
tạo Sau đại học, trƣờng Đại học Mở TP.HCM đã tận tình hƣớng dẫn, định hƣớng
nghiên cứu, cũng nhƣ dành những lời khuyên quý báu giúp tôi hoàn thành tốt bài
nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy/cô giảng dạy tại khoa
Đào tạo Sau đại học, trƣờng Đại học Mở TP.HCM đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt
kiến thức, kinh nghiệm để tôi có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể Anh/Chị học viên lớp MBA017B
trƣờng Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ chia sẻ kinh nghiệm, hƣớng dẫn nhiệt tình
trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Cám ơn đến các chuyên gia trong lĩnh vực
cho thuê phƣơng tiện vận tải, các chủ nhà hàng, quán nhậụ, các cá nhân có xe ô tô
thƣờng đi uống rƣợu bia trên địa bàn Tp.HCM đã hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong quá
trình phản hồi thông tin cho khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức, làm tƣ liệu quý báu
giúp tôi có dữ liệu để hoàn thành tốt đề tài.
Trong suốt quá trình thực hiện, tuy có đã trao đổi, ghi nhận ý kiến đóng góp
của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi và đã cố gắng hết sức để hoàn
thiện luận văn, nhƣng vẫn không tránh khỏi sự sai sót. Tôi mong nhận đƣợc những
thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy/cô và bạn bè để luận văn hoàn thiện một
cách tốt nhất.
Trân trọng.
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 09 năm 2021
Tác giả luận văn
Thái Doãn Vinh
iii
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các yếu tố truyền miệng cá nhân đến việc
sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” để đƣa xe và khách về nhà sau khi đã sử dụng thức
uống có cồn” đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2021 đến hết tháng
08/2021 nhằm mục tiêu chính là điều tra các yếu tố truyền miệng cá nhân (WOM) ảnh
hƣởng đến việc sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” và xác định mức độ ảnh hƣởng của
các yếu tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” để đƣa xe và khách về
nhà sau khi đã sử dụng thức uống có cồn. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp
marketing cho loại hình dịch vụ mới mẻ này tại Việt Nam.
Phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thu thập dữ liệu là phòng vấn tay đôi nhằm mục đích hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu, thang đo các yếu tố trong mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
với công cụ thu thập dữ liệu là bảng khảo sát đã đƣợc áp dụng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu đã phân phối bảng khảo sát tợi 600 đối tƣợng là những ngƣời có sở
hữu xe hơi riêng thƣờng đi uống rƣợu, bia hiện nay đang sinh sống tại Tp.HCM và thu
về đƣợc 350 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài tiến hành đánh giá thang đo nghiên cứu bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, mô
hình và giả thuyết nghiên cứu đƣợc phân tích, kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích
tƣơng quan và hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 54.2%
sự biến thiên của biến ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” để đƣa xe và khách
về nhà sau khi đã sử dụng đồ uống có cồn đƣợc giải thích bởi các biến độc lập là các
yếu tố ảnh hƣởng đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Sau khi phân tích hồi quy
kết quả cho thấy có 06 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi
lái” để đƣa xe và khách về nhà sau khi đã sử dụng thức uống có cồn bao gồm: Sự tin
cậy của nguồn tin WOM, mối quan hệ của nguồn phát tin và ngƣời nhận tin, tính chất
của sản phẩm dịch vụ, kiến thức của ngƣời truyền tin, kiến thức trải nghiệm của ngƣời
nhận tin, loại thông tin WOM.
SUMMARY
The topic study of “ word of mouth (WOM) elements influence on use of
service “ You drink, I drive “ to take customer and his car returns home after he
used drinks with alcohol, this topic was studied in the period from march,2021
until august, 2021 to aim at a main purpose is :” survey of peronal word of
mouth elements which impact on use of service “ You drink , I drive “ and
determine the rate of infuence of the factors on the service use intent of “ You
drink , I drive “ in order to take customer and his car returns home after he used
drinks with alcohol.
From the research results to propose the marketing solutions for this new
service in vietnam, The reseach methods was combined by qualitative research
method with the data collecting technic as direct interviews in order to correct
the research models, measurement of elements in the model and quantitative
research method,
For the tool of collecting data is a survey report used in this research , the
research was distributed the survey report over 600 subjects are people who
have owned car and usually use drinks with alcohol and beer, in Hochiminh
city, Vietnam and it collected 350 valid survey samples, the topic is assesed and
determined on the measurement of research with reasonable coefficient “
Cronbach ‘s Alpha and analysis factors to find out EFA and the next is model
and suppose of study analysed and verified by interrelative analysis solution and
multi-variable recurrent linear, the result of recurrent analysis shown 54,2% of
variable intent of use service “ You drink, I drive “ to take customer and his car
returns home after used drinks with alcohol , it is explained by independent
variable as the influenced factors proposed in research model , after the
recurrent linear solution analysed, the result shown that there are six elements
impacting on decision of using service “ You drink , I drive “ to take customer
and his car returns home after used drinks with alcohol, consist of : the trust of
word of mouth (WOM) information source, the relationship of information
source provided and receiver, quality of service products , knowledge of
communicator, knowledge and experience of receiver, category of information
on word of mouth (WOM).
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................ii
TÓM TẮT......................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................................x
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU.............................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành luận văn....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................4
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................4
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................4
1.5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính................................................................4
1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.............................................................5
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ..............................................................................................6
1.6.1. Ý nghĩa khoa học ...........................................................................................6
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................6
1.7. Kết cấu luận văn...................................................................................................6
CHƢƠNG II: CƠ SƠ LÝ THUYẾT..............................................................................7
2.1. Cơ sở lý thuyết về truyền miệng cá nhân (WOM)...............................................7
2.1.1. Khái niệm WOM ...........................................................................................7
2.1.2. Mức độ truyền miệng.....................................................................................7
v
2.1.3. Đối tƣợng tham gia vào WOM......................................................................8
2.1.4. WOM trong ngành dịch vụ............................................................................9
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................10
2.2.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng ..........................................................................10
2.2.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................11
2.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......................................12
2.3. Cơ sở lý thuyết về sản phẩm mới.......................................................................13
2.3.1. Định nghĩa và phát triển sản phẩm mới.......................................................13
2.3.2. Ảnh hƣởng của WOM đến sản phẩm mới...................................................14
2.4. Tổng quan thị trƣờng dịch vụ cho thuê tài xế để đƣa xe và khách về nhà sau khi
đã sử dụng thức uống có cồn.....................................................................................16
2.5. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan về WOM.....................................................17
2.5.1. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (López, và
Sicilia, năm 2014)..................................................................................................17
2.5.2. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Abd-Elaziz,
Aziz, Khalifa, và Abdel-Aleem, năm 2015)..........................................................18
2.5.3. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Al-Sanad,
năm 2016) ..............................................................................................................19
2.5.4. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Chang,
Lee, và Huang, năm 2010).....................................................................................19
2.5.5. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Bansal, và
Voyer, năm 2000)..................................................................................................20
2.5.6. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Khan,
Ramzan, Shoaib, và Mohyuddin, năm 2015) ........................................................22
2.5.7. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Money,
Gilly, và Graham, năm 1998) ................................................................................23
vi
2.5.8. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng hiệu quả truyền miệng (Saleem, và
Ellahi, năm 2017)...................................................................................................24
2.6. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................29
2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................29
2.6.2. Giả thuyết của nghiên cứu ...........................................................................34
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................35
3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................35
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ..................................................................................36
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................39
3.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính..............................................................39
3.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng...........................................................40
3.4. Thu thập dữ liệu nghiên cứu ..............................................................................40
3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ...............................................................................40
3.4.2. Cỡ mẫu.........................................................................................................40
3.4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu......................................................................41
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................41
3.5.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ....................................................41
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................42
3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................43
CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................45
4.1. Mô tả mẫu điều tra .............................................................................................45
4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát định lƣợng ...................................................47
4.2.1. Các biến quan sát ảnh hƣởng đến các yếu tố truyền miệng.........................47
4.2.2. Các biến quan sát đo lƣờng quyết định chọn sản phẩm/dịch vụ .................53
4.3. Phân tích thang đo..............................................................................................54
4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha .........................................................54
vii
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................55
4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ......................................................58
4.4.1. Phân tích tƣơng quan ...................................................................................58
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................59
4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả thuyết trong hồi quy tuyến tính .............................61
4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” giữa các
nhóm nhân khẩu học .................................................................................................64
4.5.1 Sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” giữa các nhóm
giới tính..................................................................................................................64
4.5.2 Sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” giữa các nhóm
đội tuổi...................................................................................................................64
4.5.3 Sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” giữa các nhóm
trình độ học vấn .....................................................................................................65
4.5.4 Sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Bạn nhậu tôi lái” giữa các nhóm
thu nhập .................................................................................................................65
4.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu .......................................................................65
4.6.1. Yếu tố Sự tin cậy của nguồn tin WOM .......................................................65
4.6.2. Yếu tố Mối quan hệ của nguồn phát tin và ngƣời nhận tin .........................66
4.6.3. Tính chất sản phẩm/dịch vụ.........................................................................66
4.6.4. Yếu tố kiến thức trải nghiệm của ngƣời truyền tin......................................67
4.6.5. Yếu tố kiến thức trải nghiệm của ngƣời nhận tin ........................................67
4.6.6. Yếu tố Loại thông điệp WOM.....................................................................67
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN...........................................................................................69
5.1. Kết luận ..............................................................................................................69
5.2. Hàm ý quản trị....................................................................................................70
5.2.1. Yếu tố sự tin cậy của nguồn tin WOM........................................................70