Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---  ---

NGUYỄN ĐỨC PHƯỚC

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “ Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại

thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc

đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn

này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

Nguyễn Đức Phƣớc

ii

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Cao Minh Trí, ngƣời đã tận

tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cƣơng, tìm kiếm tài liệu

cho đến khi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả thầy cô trƣờng Đại học Mở

Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, đã tận tình

truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trƣờng.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp đã luôn ủng hộ, động viên tôi

về mặt tinh thần cũng nhƣ đã chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức cho tôi để tôi có thể hoàn

thành luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn các bạn sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh giúp tôi trả lời

và hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát.

Cuối cùng tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ và động viên tinh

thần tôi, giúp tôi kiên trì hoàn tất bài luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

Nguyễn Đức Phƣớc

iii

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của luận văn này là: (1) Xác định những yếu tố tác động đến ý

định mua sắm trực tuyến của sinh viên, (2) Đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến ý

định mua sắm trực tuyến của sinh viên, (3) Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa về giới

tính, mức chi tiêu hàng tháng đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, (4) Đƣa ra

hàm ý quản trị và các gợi ý cho doanh nghiệp thƣơng mại điện tử (TMĐT) nhằm giúp các

doanh nghiệp TMĐT có cơ sở đƣa ra những quyết định hay những chính sách đúng đắn.

Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện ở hai bƣớc là nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và

nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức).

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu 10 sinh viên đang

học tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu này là xây dựng đƣợc thang đo chính

thức của đề tài với 4 (bốn) yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

là: (1) Cảm nhận lợi ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan và (4) Cảm

nhận rủi ro.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phiếu khảo sát sinh viên tại thành phố

Hồ Chí Minh theo phƣơng thức lấy mẫu thuận tiện. Kết quả thu đƣợc 290 phiếu trả lời

hợp lệ với 64 phiếu trả lời trực tuyến, 226 phiếu trả lời bằng giấy.

Thang đo đƣợc kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân

tích nhân tố EFA. Sau đó, dữ liệu đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy đa biến và kiểm định

với mức ý nghĩa 5%. Tiếp theo tiến hành kiểm định các giả thiết của mô hình và mức độ

phù hợp tổng thể của mô hình. Cuối cùng kiểm định T-test và phân tích ANOVA

(Analysis of variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một vài nhóm cụ

thể đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định đƣợc 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định

mua sắm trực tuyến của sinh viên là: (1) Cảm nhận lợi ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng

liên quan đến chức năng website, (3) Cảm nhận tính dễ sử dụng liên quan đến đăng nhập,

iv

thanh toán, (4) Chuẩn chủ quan và (5) Cảm nhận rủi ro. Trong đó, yếu tố cảm nhận lợi

ích có mức tác động lớn nhất.

Bằng kiểm định T-test và phân tích ANOVA, kết quả cho thấy không có sự khác

biệt về giới tính đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên và không có sự khác

biệt về mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................ii

TÓM TẮT...........................................................................................................................iii

MỤC LỤC........................................................................................................................... v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................viii

DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................ix

DANH MỤC HÌNH............................................................................................................. x

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 3

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.6 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài........................................................................ 4

1.7 Cấu trúc luận văn ................................................................................................... 5

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................ 7

2.1 Cơ sở lý thuyết........................................................................................................... 7

2.1.1 Các khái niệm liên quan ..................................................................................... 7

2.1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................... 9

2.2 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................15

2.2.1 Thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam....................................................15

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan trƣớc đây.........................................................21

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ ............................................30

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................39

3.1 Quy trình nghiên cứu...............................................................................................39

3.2 Nghiên cứu định tính ...............................................................................................41

3.3 Điều chỉnh thang đo sau khi nghiên cứu định tính..................................................41

3.4 Nghiên cứu định lƣợng ( nghiên cứu chính thức) ...................................................45

vi

3.4.1 Quy trình chọn mẫu ..........................................................................................45

3.4.2 Xử lý dữ liệu.....................................................................................................45

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................48

4.1 Mô tả cơ cấu mẫu ....................................................................................................48

4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thang đo trong mô hình...............................49

4.2.1 Yếu tố cảm nhận lợi ích....................................................................................49

4.2.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng .....................................................................50

4.2.3 Yếu tố chuẩn chủ quan..................................................................................50

4.2.4 Yếu tố cảm nhận rủi ro..................................................................................51

4.2.5 Yếu tố ý định mua sắm..................................................................................52

4.3 Kiểm định thang đo .................................................................................................53

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha.....................53

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................54

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu .................................................57

4.4 Phân tích tƣơng quan...............................................................................................58

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính....................................................................................60

4.6 Kiểm định giả thuyết ...............................................................................................62

4.7 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân đến ý định mua sắm trực tuyến

của sinh viên ..................................................................................................................63

4.7.1 Sự khác biệt về giới tính...................................................................................63

4.7.2 Sự khác biệt về mức chi tiêu hàng tháng..........................................................63

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................................63

4.8.1 Yếu tố cảm nhận lợi ích....................................................................................64

4.8.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng .....................................................................64

4.8.3 Yếu tố chuẩn chủ quan .....................................................................................65

4.8.4 Yếu tố cảm nhận rủi ro .....................................................................................65

4.8.5 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân ...........................................66

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................67

5.1 Kết luận....................................................................................................................67

5.2 Hàm ý quản trị và đề xuất....................................................................................68

5.2.1 Cảm nhận lợi ích...............................................................................................69

vii

5.2.2 Cảm nhận tính dễ sử dụng liên quan đến chức năng website .......................70

5.2.3 Cảm nhận tính dễ sử dụng liên quan đến đăng nhập, thanh toán..................71

5.2.4 Chuẩn chủ quan.............................................................................................72

5.2.5 Cảm nhận rủi ro.............................................................................................72

5.2.6 Đánh giá ý định mua sắm trực tuyến ............................................................73

5.3 Đóng góp của nghiên cứu........................................................................................74

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ...............................................................................74

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ...............................................................................74

5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................75

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ....................79

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG.....................................82

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................85

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ.............................................................................85

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO...........................................................86

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP.........................................89

3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN.............................................................................92

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .....................................................................93

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH .................................................97

3.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CHI TIÊU HÀNG THÁNG........................98

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tin

E-CAM Ecommece Adoption Model

TAM Technology Acceptance Model

TMĐT Thƣơng mại điện tử

TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1: Doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam năm 2014................................................16

Bảng 2-2 :Tổng kết các yếu tố quan tâm của các mô hình nghiên cứu trƣớc ...................30

Bảng 2-3: Thang đo sơ bộ yếu tố cảm nhận lợi ích...........................................................35

Bảng 2-4: Thang đo sơ bộ yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng ............................................36

Bảng 2-5: Thang đo sơ bộ yếu tố chuẩn chủ quan ............................................................36

Bảng 2-6:Thang đo sơ bộ yếu tố cảm nhận rủi ro .............................................................37

Bảng 2-7: Thang đo sơ bộ yếu tố ý định mua sắm............................................................37

Bảng 3-1:Thang đo chính thức yếu tố cảm nhận lợi ích ...................................................43

Bảng 3-2 Thang đo chính thức yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng.....................................43

Bảng 3-3: Thang đo chính thức yếu tố chuẩn chủ quan...................................................44

Bảng 3-4: Thang đo chính thức yếu tố cảm nhận rủi ro....................................................44

Bảng 3-5: Thang đo chính thức ý định mua sắm trực tuyến .............................................44

Bảng 3-6: Câu hỏi kiểm định sự khác biệt ........................................................................45

Bảng 4-1: Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................49

Bảng 4-2: Thống kê mô tả thang đo cảm nhận lợi ích ......................................................49

Bảng 4-3:Thống kê mô tả thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng.........................................50

Bảng 4-4: Thống kê mô tả thang đo “chuẩn chủ quan” ....................................................51

Bảng 4-5: Thống kê mô tả thang đo cảm nhận rủi ro........................................................52

Bảng 4-6: Thống kê mô tả thang đo ý định mua sắm trực tuyến ......................................52

Bảng 4-7: Kết quả Cronbach‟s alpha của các thang đo....................................................53

Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập...............................................56

Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân đối với biến phụ thuộc................................................57

Bảng 4-10: Kết quả phân tích mối tƣơng quan giữa các biến ..........................................59

Bảng 4-11: Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter.................................................60

Bảng 4-12: Bảng kết luận kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu....................62