Ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA SAU ĐẠI HỌC

&

TRƯƠNG THỊ KIM CHI

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC

ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA SAU ĐẠI HỌC

&

TRƯƠNG THỊ KIM CHI

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC

ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của

người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/ nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà

không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại trường đại học

hoặc cấp cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2019

Học viên thực hiện

Trương Thị Kim Chi

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và

động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè.

Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo, giảng

viên hướng dẫn khoa học, cô đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá

trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu, cho đến khi hoàn thành luận văn tốt

nghiệp.

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học

Mở TP. Hồ Chí Minh, khoa sau đại học, đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu

trong thời gian học chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ba, Mẹ và những người thân trong gia

đình, bạn bè, và đồng nghiệp đã ủng hộ, động viên, tận tình hỗ trợ, đóng góp ý kiến

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Trương Thị Kim Chi

iii

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của luận văn này là: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định

mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp. (2) Mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của

người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp. (3) Từ kết quả nghiên cứu, sẽ giúp cho các cơ

quan, tổ chức, doanh nghiệp đưa ra được những đề xuất quản trị phù hợp trong lĩnh

vực thương mại di động tại tỉnh Đồng Tháp. Bài nghiên cứu được thực hiện thông

qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn nhóm gồm 10 người,

là người dân đang sinh sống ở tại Đồng Tháp, kết quả nghiên cứu này góp phần xây

dựng thang đo cho đề tài gồm có 7 yếu tố: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Nhận thức

tính dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính tiện

lợi của phương tiện di động, (6) Ưu đãi về giá, (7) Cảm nhận rủi ro.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát gửi tại tỉnh Đồng

Tháp theo cách lấy mẫu thuận tiện. Kết quả thu được 239 phiếu trả lời hợp lệ (bao

gồm trả lời trực tuyến và trả lời bằng giấy).

Thang đo được kiểm định thông qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích

nhân tố EFA. Sau đó, dữ liệu được đưa vào để chạy hồi quy đa biến và kiểm định với

mức ý nghĩa là 5%. Tiếp theo tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình và mức độ

phù hợp của tổng thể của mô hình.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng Đồng Tháp.

iv

ABSTRACT

The main objective of this thesis is: (1) Identiffy the factors affecting the intention

to purchase on consumer mobile applications in Dong Thap province, (2) The degree

of influence of these factors on the intention of shopping on consumer mobile

applications in Dong Thap province, (3) From the results, it will help agencies,

organizations and enterprises to propose appropriate management proposals in the

field of mobile commerce in Dong Thap province. The research is done through 2

steps: Qualitative research and quantitative research.

Qualitative research was conducted by interviewing a group of 10 people, who

are living in Dong Thap, the results os this research contribute to building a scale for

the topic including 7 factors: (1) Perceived Usefulness , (2) Perceived Ease of Use,

(3) Subjective norms, (4) Perceived Behavioral Control, (5) Convenience of mobile

means, (6) Advantages price incentives, (7) Risk perception.

Quantitative research was conducted by surveys sent in Dong Thap province

according to convenient sampling. The result was 239 valid responses (including

online and paper answwers).

The scale is verified through Cronbach’s alpha analysis and EFA factor analysis.

Then, the data is entered to run multivariate an test regression at a significance level

of 5%. Next, test the hypothesis of the model and the relevance of the model.

The results of multivariate regression analysis determine 6 factors affecting

shopping intentions on Dong Thap consumers’ mobile applications.

v

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ ii

TÓM TẮT................................................................................................................. iii

DANH MỤC HÌNH................................................................................................ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1

1.1 Lý do nghiên cứu.............................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 6

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .......................................................................................... 7

1.7 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 9

2.1 Giới thiệu về thương mại di động (M- Commerce) ......................................... 9

2.1.1 Các khái niệm................................................................................................................. 9

2.1.2 Khái niệm ứng dụng di động......................................................................................10

2.1.3 Đặc trưng của Thương mại di động...........................................................................11

2.2 Các khái niệm hành vi mua............................................................................ 12

2.3 Các mô hình lý thuyết .................................................................................... 13

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reason Action- TRA)..................13

2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model￾TPB)........................................................................................................................................14

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model).............15

2.3.4 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).......................16

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan..................Error! Bookmark not defined.

2.4.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Javadi và ctg (2012)

............................................................................................. Error! Bookmark not defined.

vi

2.4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di động của

người tiêu dùng của Nassuora (2013).................................................................................18

2.4.3 Mô hình nghiên cứu các ứng dụng di động bởi sinh viên đại học kinh doanh

Malaysia và sinh viên sau đại học: Lý thuyết hành vi tiêu dùng và thực tiễn tiếp thị của

Stephen và Amy (2016)........................................................................................................19

2.4.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của Hà

Ngọc Thắng và ctg (2016)....................................................................................................19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22

2.5.1 Xây dựng các giả thuyết..............................................................................................22

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................26

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 28

3.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 28

3.1.1 Xây dựng thang đo nháp.............................................................................................29

3.1.2 Nghiên cứu định tính...................................................................................................33

3.1.3 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................................39

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ............................................... 43

4.1 Mô tả cơ cấu mẫu ........................................................................................... 43

4.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo ................................................................... 44

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo- hệ số Cronbach’s alpha........................... 49

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................ 52

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập.......................................................................52

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc..................................................................56

4.5 Phân tích tương quan...................................................................................... 56

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................... 59

4.7 Kiểm định giả thuyết...................................................................................... 61

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 62

4.8.1 Nhận thức hữu ích........................................................................................................62

4.8.2 Nhận thức tính dễ sử dụng..........................................................................................63

4.8.3 Ảnh hưởng xã hội........................................................................................................63

4.8.4 Cảm nhận rủi ro............................................................................................................63

vii

4.8.5 Tính tiện lợi của phương tiện di động........................................................................63

4.8.6 Ưu đãi về giá ................................................................................................................64

4.8.7 Nhận thức kiểm soát hành vi......................................................................................64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 65

5.1 Kết luận .......................................................................................................... 65

5.2 Hàm ý quản trị và đề xuất .............................................................................. 66

5.2.1 Nâng cao tính năng dễ sử dụng (Beta = 0.446)........................................................66

5.2.2 Nâng cao tính năng hữu ích (Beta = 0.161)..............................................................67

5.2.3 Đẩy mạnh sự lan toả (Beta = 0.238)..........................................................................68

5.2.4 Đề cao tính tiện lợi của phương tiện di động (Beta = 0.150)..................................68

5.2.5 Giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng (Beta = - 0.305).........................69

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 71

PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................. 77

PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................. 82

PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................. 85

3.1 Kết quả thống kê mô tả .................................................................................. 90

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................. 90

3.3 Phân tích nhân tố với biến độc lập ................................................................. 95

3.4 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc............................................................. 99

3.5 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 101

viii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2. 1 Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................ 14

Hình 2. 2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định TPB.................................. 15

Hình 2. 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM....................................................... 16

Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu được đề xuất ........................................................... 27

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................28

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2. 1 Bảng tổng kết các yếu tố quan tâm từ các nghiên cứu trước................... 20

Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ yếu tố tính hữu ích......................................................... 29

Bảng 3. 2 Thang đo sơ bộ yếu tố tính dễ sử dụng.................................................... 30

Bảng 3. 3 Thang đo sơ bộ yếu tố ảnh hưởng xã hội ................................................ 30

Bảng 3. 4 Thang đo sơ bộ yếu tố kiểm soát hành vi............................................... 31

Bảng 3. 5 Thang đo sơ bộ yếu tố tính tiện lợi của phương tiện di động.................. 31

Bảng 3. 6 Thang đo sơ bộ yếu tố ưu đãi về giá........................................................ 32

Bảng 3. 7 Thang đo sơ bộ yếu tố tính rủi ro ............................................................ 32

Bảng 3. 8 Thang đo sơ bộ yếu tố ý định mua sắm................................................... 33

Bảng 3. 9 Thang đo điều chỉnh yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng........................... 34

Bảng 3. 10 Thang đo điều chỉnh yếu tố cảm nhận tính rủi ro.................................. 35

Bảng 3. 11 Tthang đo điều chỉnh các yếu tố còn lại................................................ 36

Bảng 4. 1 Thông tin mẫu nghiên cứu....................................................................... 43

Bảng 4. 2 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng............................... 44

Bảng 4. 3 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận tính hữu ích .................................... 45

Bảng 4. 4 Thống kê mô tả thang đo ảnh hưởng xã hội............................................ 45

Bảng 4. 5 Thống kê mô tả thang đo tính tiện lợi của phương tiện di động ............. 46

Bảng 4. 6 Thống kê mô tả thang đo tính rủi ro........................................................ 47

Bảng 4. 7 Thống kê mô tả thang đo kiểm soát hành vi............................................ 47

Bảng 4. 8 Thống kê mô tả thang đo ưu đãi về giá ................................................... 48

Bảng 4. 9 Thống kê mô tả thang đo ý định mua sắm .............................................. 48

Bảng 4. 11 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 51

Bảng 4. 12 Kết quả phân tích đối với biến độc lập (lần 1) ..................................... 53

Bảng 4. 13 Kết quả phân tích đối với biến độc lập (lần 2) ..................................... 55

Bảng 4. 14 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc....................................... 56

Bảng 4. 16 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ......................................... 58

Bảng 4. 17 Kết quả hồi quy ..................................................................................... 59

Bảng 4. 18 Kết luận kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ................. 61