Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUỐC LONG

Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của ngƣời

tiêu dùng tại Việt Nam”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã

học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

trình bày trong luận văn này là trung thực.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chƣa từng đƣợc công bố hoặc

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn

này mà không đƣợc trích dẫn đúng quy định.

Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp.HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2016

Trần Quốc Long

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và

động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè.

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo Khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học

Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm

quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đó sẽ là hành trang vững chắc

bƣớc vào đời của tôi.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo,

ngƣời đã tận tình giảng dạy và hƣớng dẫn giúp tôi nắm vững phƣơng pháp nghiên cứu

khoa học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình.

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp MBA13A, những

ngƣời luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng nhƣ đóng góp những ý kiến để tôi hoàn

thành luận văn này.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt

nhất, tuy nhiên đây là bài nghiên cứu khoa học đầu tay vì vậy cũng không thể tránh

khỏi những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ

quý thầy, cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

TP. HCM, ngày 19 tháng 5 năm 2016

Trần Quốc Long

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đánh giá tác động của một số yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua

qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ: Tính thuận tiện khi mua sắm qua

mạng xã hội, tính kinh tế mua sắm qua mạng xã hội, sự tin tƣởng mua sắm qua mạng

xã hội, tính tƣơng tác mua sắm qua mạng xã hội và xúc tiến bán hàng mua sắm qua

mạng xã hội. Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết

liên qua đến năm yếu tố nói trên đã đƣợc hình thành.

Quy trình nghiên cứu đƣợc trải qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và

nghiên cứu chính thức (định lƣợng). Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện qua 02 bƣớc:

(1) Phỏng vấn 05 khách hàng để làm rõ các thành phần nghiên cứu và định hình thang

đo, (2) Thảo luận tay đôi với 10 khách hàng nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều

chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu

chính thức đƣợc thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi (trực tiếp, email và

đặt trên trang web) kết quả thu đƣợc 285 phiếu hợp lệ đƣợc làm sạch và đƣa vào phân

tích và kiểm định mô hình.

Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập đƣợc làm sạch, mã hóa, nhập liệu và phân tích thông

qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0; Phƣơng pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống kê mô

tả, kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân

tích hồi quy đa biến.

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) cho thấy các thang đo lƣờng của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và

giá trị hiệu dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA loại hai phát biểu TL2 (tôi có thể tìm

thấy hầu hết tất cả những mặt hàng trên mạng xã hội) và TT5 (các thông tin sản phẩm

đƣợc cung cấp qua mạng xã hội chính xác). Cuối cùng, số phát biểu đƣa vào phân tích

hồi quy nhƣ sau: Tính tiện lợi khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 4 phát biểu, tính

kinh tế khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát biểu, sự tin tƣởng khi mua hàng

qua mạng xã hội thể hiện 4 phát biểu, tính tƣơng tác khi mua hàng qua mạng xã hội

thể hiện 5 phát biểu, xúc tiến bán hàng khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát

biểu và ý định mua sắm qua mạng xã hội với 4 phát biểu.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết

thì có cả năm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận với độ tin cậy 95%.

iv

Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, tác giả đƣa những giải pháp đề xuất đối với các

nhà nghiên cứu thị trƣờng, các cá nhân/doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua mạng

xã hội trong việc đƣa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn về ý định của ngƣời

tiêu dùng trong mua sắm qua mạng xã hội và các thang đo để đo lƣờng chúng. Từ đó,

đƣa ra các gợi ý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho các cá nhân hoặc doanh

nghiệp khi xây dựng kênh bán hàng qua mạng xã hội.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... ii

TÓM TẮT ................................................................................................................... iii

MỤC LỤC.....................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH................................................................................................... viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ...........................................................................................ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................x

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN .........................................................................................1

1.1. Đặt vấn đề...............................................................................................................1

1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu....................................................................................2

1.3. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu..............................................................................3

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................4

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát .....................................................4

1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................4

1.4.2. Đối tƣợng khảo sát...............................................................................................5

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài..............................................................5

1.6. Giới hạn phạm vi nghiên cứu..................................................................................5

1.7. Kết cấu đề tài..........................................................................................................5

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................7

2.1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................................7

2.1.1. Giới thiệu thƣơng mại điện tử..............................................................................7

2.1.2. Mạng xã hội - Social Network Service (SNS) .....................................................8

2.1.3. Thƣơng mại xã hội (social Commerce)..............................................................11

2.1.4. Ý định mua qua mạng xã hội .............................................................................12

2.1.5. Tính tiện lợi khi mua sắm qua mạng xã hội .......................................................15

2.1.6. Tính kinh tế khi mua sắm qua mạng xã hội .......................................................15

2.1.7. Sự tin tƣởng khi mua sắm qua mạng xã hội.......................................................16

2.1.8. Tính tƣơng tác khi mua sắm qua mạng xã hội ...................................................16

2.1.9. Xúc tiến bán hàng khi mua sắm qua mạng xã hội..............................................18

vi

2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ..............................................................................18

2.2.1. Nghiên cứu của Ling và các cộng sự (2010)......................................................18

2.2.2. Nghiên cứu của Sohn & Kim (2012) .................................................................19

2.2.3. Nghiên cứu của Han (2014)...............................................................................20

2.3. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trƣớc .........................................................21

2.4. Phát triển các giả thuyết........................................................................................23

2.4.1. Tính tiện lợi và ý định mua sắm qua mạng xã hội .............................................23

2.4.2. Tính kinh tế và ý định mua sắm qua mạng xã hội..............................................24

2.4.3. Sự tin tƣởng và ý định mua sắm qua mạng xã hội .............................................25

2.4.4. Tính tƣơng tác và ý định mua sắm qua mạng xã hội..........................................26

2.4.5. Xúc tiến bán hàng và ý định mua sắm qua mạng xã hội ....................................27

2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................................28

2.6. Tóm tắt .................................................................................................................28

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................29

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................29

3.2. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................30

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................30

3.2.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................36

3.3. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu................................................40

3.3.1. Qui mô mẫu .......................................................................................................40

3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................40

3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................................41

CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT...................................................43

4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ...............................................................................43

4.1.1. Đặc điểm cá nhân của đáp viên..........................................................................43

4.1.2. Các mạng xã hội đƣợc sử dụng..........................................................................44

4.1.3. Số mạng xã hội đƣợc sử dụng của một cá nhân .................................................45

4.1.4. Thói quen sử dụng mạng xã hội.........................................................................45

4.1.5. Mục đích sử dụng mạng xã hội..........................................................................46

4.1.6. Thống kê đáp viên từng mua hàng qua mạng xã hội của mẫu............................47

4.2. Thống kê mô tả các biến .......................................................................................48

vii

4.3. Kiểm định thang đo ..............................................................................................50

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha...................................50

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA.......................................................................................52

4.4. Phân tích tƣơng quan ............................................................................................55

4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................56

4.5.1. Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua..........................56

4.5.2. Kết quả phân tích các biến có ý nghĩa trong mô hình hồi quy ...........................62

4.6. Thảo luận kết quả .................................................................................................66

4.7. Tóm tắt .................................................................................................................67

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ....................................................69

5.1. Kết luận ................................................................................................................69

5.2. Kết quả đóng góp của nghiên cứu.........................................................................70

5.3. Kiến nghị đối với nhà kinh doanh bán hàng qua mạng xã hội ..............................71

5.3.1. Xây dựng niềm tin .............................................................................................72

5.3.2. Tƣơng tác trong bán hàng ..................................................................................73

5.3.3. Xây dựng sự thuận tiện trong giao dịch bán hàng..............................................74

5.3.4. Chính sách giá rẻ và tiết giảm chi phí cho khách hàng ......................................75

5.3.5. Xúc tiến bán hàng khi kinh doanh bán hàng trên mạng xã hội...........................76

5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................78

PHỤ LỤC 1A ..............................................................................................................86

PHỤ LỤC 1B ..............................................................................................................87

PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................90

PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................96

PHỤ LỤC 4 .................................................................................................................99

PHỤ LỤC 5 ...............................................................................................................101

PHỤ LỤC 6 ...............................................................................................................102

PHỤ LỤC 7 ...............................................................................................................103

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................................13

Hình 2.2. Thuyết hành vi ý định (TPB) .......................................................................13

Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).........................................................14

Hình 2.4. Mô hình Ling và cộng sự (2010)..................................................................19

Hình 2.5. Mô hình Sohn và Kim (2012) ......................................................................20

Hình 2.6. Mô hình Han (2014) ....................................................................................20

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu chính ...........................................................................28

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................29

Hình 4.1. Tỷ trọng các mạng xã hội đƣợc sử dụng ......................................................44

Hình 4.2. Số mạng xã hội đƣợc sử dụng của 1 cá nhân ...............................................45

Hình 4.3. Mục đích sử dụng mạng xã hội....................................................................47

Hình 4.4. Tỷ lệ đáp viên đã từng mua hàng qua mạng xã hội......................................47

Hình 4.5. Biểu đồ phân tán Scatterplot ........................................................................60

Hình 4.6. Biểu đồ Histogram.......................................................................................61

Hình 4.7. Đồ thị Q-Q plot............................................................................................61

Hình 4.8. Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết ........................................................67

Hình 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu về ý định mua sắm qua mạng XH....................70

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trƣớc ..............................................................21

Bảng 3.1. Thang đo các biến của đề tài .......................................................................31

Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ......................................34

Bảng 3.3. Thang đo tính tiện lợi ..................................................................................37

Bảng 3.4. Thang đo tính kinh tế...................................................................................37

Bảng 3.5. Thang đo sự tin tƣởng..................................................................................38

Bảng 3.6. Thang đo tính tƣơng tác...............................................................................38

Bảng 3.7. Thang đo xúc tiến bán hàng.........................................................................39

Bảng 3.8. Thang đo ý định mua qua mạng xã hội........................................................39

Bảng 4.1. Đặc điểm cá nhân của đáp viên ...................................................................43

Bảng 4.2. Thói quen sử dụng mạng xã hội ..................................................................46

Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến định lƣợng ...........................................................48

Bảng 4.4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của các thang đo ..................................................50

Bảng 4.5. Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho các biến độc lập...............................53

Bảng 4.6. Kết quả EFA của biến ý định mua...............................................................54

Bảng 4.7. Bảng tóm tắt kiểm định thang đo.................................................................55

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................................56

Bảng 4.9. Các hệ số xác định mô hình hồi quy............................................................57

Bảng 4.10. Hệ số phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính......................58

Bảng 4.11. Hệ số hồi quy Coefficients ........................................................................59

Bảng 4.12. Hiện tƣợng đa cộng tuyến (đánh giá trị Eigen và chỉ số điều kiện) ...........62

x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin - Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố

OLS : Ordinary Least Square – Phƣơng pháp bình phƣơng tối thiểu

TMĐT : Thƣơng mại điện tử

Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SNSs : Social Networking Sites – Các trang mạng xã hội

SPSS : Statistical Package for Social Science – Phần mềm chuyên xử lý

thống kê trong các ngành khoa học xã hội

VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai