Ý định mua lặp lại và truyền miệng thực phẩm chế biến tại nhà của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------

LÊ VÕ ANH THƯ

Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG THỰC

PHẨM CHẾ BIẾN TẠI NHÀ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------

LÊ VÕ ANH THƯ

Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG THỰC

PHẨM CHẾ BIẾN TẠI NHÀ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Thế Khải

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định mua lặp lại và truyền miệng thực

phẩm chế biến tại nhà của ngƣời tiêu dùng TPHCM” là bài nghiên cứu của

chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2019

Học viên thực hiện

Lê Võ Anh Thƣ

ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ

thầy cô, gia đình, bạn bè, và các đồng nghiệp.

Đâu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS.Nguyễn Thế Khải đã luôn

tận tình hỗ trợ, chỉ dẫn về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn khi thực hiện đề tài. Nếu

không có những góp ý, nhận xét của Thầy ngay từ lúc bảo vệ đề cương và sự hướng

dẫn tận tình của Thầy thì luận văn này đã không được hoàn thành tốt.

Tác giả trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Mở Thành

phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền dạy kiến thức trong suốt thời gian học tại

trường. Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Khoa Sau Đại học - trường

Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá

trình học tập. Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến cố vấn học tập của lớp MBA15,

và bạn bè lớp MBA15B đã luôn giúp đỡ, cổ vũ và góp ý cho tôi trong quá trình

hoàn thiện đề tài.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và Ban giám đốc cùng anh chị

em đồng nghiệp tại Công ty TNHH Nhãn Mác Thiên Phúc đã luôn đồng hành, giúp

đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi về vật chất lẫn tinh thần để tôi có thể hoàn thành

đề tài này.

Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã cố gắng tiếp thu sự đóng góp và

hỗ trợ về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn từ thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu,

nhiều nghiên cứu và nỗ lực hoàn thành đề tài, tuy nhiên, thiếu sót trong đề tài là

điều không thể tránh khỏi, tác giả rất mong sẽ nhận được sự góp ý, phản hồi quý

báu từ Quý thầy cô và bạn bè.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

iii

TÓM TẮT

Đề tài “Ý định mua lặp lại và truyền miệng Thực phẩm chế biến tại nhà

của ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng phương pháp phân tích

cấu trúc tuyến tính trong quá trình thực hiện. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố

tác tác động đến sự yêu thích sản phẩm của khách hàng, từ đó tác động vào ý định

mua lặp lại và truyền miệng của người tiêu dùng. Sự yêu thích sản phẩm chính là

một trong những thuộc tính của thái độ. Các yếu tố tác động được đề xuất là thuộc

tính của sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhóm

tham khảo. Yếu tố thuộc tính sản phẩm được đề xuất thêm dựa vào các nghiên cứu

trước đây, nghiên cứu định tính và bối cảnh liên quan.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn một nghiên cứu

định tính thông qua việc phỏng vấn tay đôi mười đáp viên có dùng thực phẩm chế

biến tại nhà trên địa bàn TP.HCM để góp ý về sự phù hợp của thang đo trong bối

cảnh nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và điều chỉnh lại từ ngữ trong bảng khảo sát

cho dễ hiểu. Giai đoạn 2 nghiên cứu định lượng bằng cách gởi bảng khảo sát cho

đáp viên trực tiếp và online và thu về 467 bảng khảo sát phù hợp.

Dữ liệu định lượng sau khi thu thập được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của

thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach‟s Alpha, EFA, CFA. Kết quả phân

tích EFA lần hai loại bốn quan sát không phù hợp là hai biến của thuộc tính sản

phẩm, một biến của chất lượng cảm nhận, một biến của nhóm tham khảo.

Mô hình nghiên cứu sau cùng bao gồm năm biến độc lập (thuộc tính sản

phẩm, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo),

một biến trung gian (sự yêu thích sản phẩm) và hai biến phụ thuộc (Ý Định mua lặp

lại và truyền miệng). Các biến này này được đưa vào phân tích cấu trúc tuyến tính,

kết quả cho thấy các yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều với nhau với mức độ

giảm dần là: 1) Sự yêu thích và ý định mua lặp lại, 2) thuộc tính sản phẩm và sự yêu

thích, 3) sự yêu thích và truyền miệng, 4) Giá cả cảm nhận và sự yêu thích, 5) chất

lượng cảm nhận và sự yêu thích, 6) ý định mua lặp lại và truyền miệng, 7) nhóm

iv

tham khảo và sự yêu thích. Ngoại trừ rủi ro cảm nhận có mối quan hệ nghịch chiều

với sự yêu thích. Kết quả kiểm định Bootstrap với vòng lặp 1000 cho thấy các ước

lượng trong mô hình này là đáng tin cậy.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii

TÓM TẮT................................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................... viii

DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................x

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..........................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................4

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................4

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................5

1.6 Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................5

1.6.1 Ý nghĩa khoa học .....................................................................................5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn......................................................................................6

1.7 Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu....................................................................6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................8

2.1 Tổng quan thị trƣờng thực phẩm chế biến tại nhà....................................8

2.2 Cơ sở lý thuyết..............................................................................................11

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..............................................................11

2.2.2 Sự yêu thích sản phẩm...........................................................................17

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích sản phẩm.................................18

2.2 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................20

2.2.1 Các nghiên cứu trước đây ......................................................................20

2.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất.............................................31

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................35

vi

3.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................35

3.2 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu .........................................36

3.2.1 Thang đo thuộc tính sản phẩm...............................................................36

3.2.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận.............................................................36

3.2.3 Thang đo Giá cả cảm nhận.....................................................................37

3.2.4 Thang đo Rủi ro cảm nhận.....................................................................37

3.2.5 Thang đo Nhóm tham khảo....................................................................38

3.2.6 Thang đo Sự yêu thích sản phẩm...........................................................38

3.2.7 Thang đo Ý định mua lặp lại..................................................................39

3.2.8 Thang đo truyền miệng ..........................................................................39

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................40

3.3.1 Mẫu nghiên cứu định tính ......................................................................40

3.3.2 Kết quả phỏng vấn sâu...........................................................................40

3.4 Nghiên cứu định lƣợng với thang đo hoàn chỉnh......................................47

3.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ............................................................47

3.4.2 Mẫu nghiên cứu .....................................................................................48

3.4.3 Phương pháp xử lý số liệu .....................................................................48

4.1 Thống kê mô tả .............................................................................................51

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học ..............................................51

4.1.2 Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng thực phẩm chế biến tại nhà ..........52

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát..........................................................54

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.............................................................57

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................60

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................62

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).........................................69

4.6 Thảo luận kết quả.........................................................................................73

4.6.1 Mối quan hệ giữa các biến độc lập tác động lên sự yêu thích ...............73

4.6.2 Tác động của sự yêu thích lên ý định mua lặp lại và truyền miệng.......76

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN.......................................................................................78

5.1 Kết luận.........................................................................................................78

5.2 Hàm ý quản trị .............................................................................................80

vii

5.3 Hạn chế của đề tài ........................................................................................83

5.4 Hƣớng nghiên cứu phát triển......................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85

PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...........................................................92

PHỤ LỤC 1A. THỐNG KÊ MẪU TRONG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ........92

PHỤ LỤC 1B. DÀN BÀI PHỎNG VẤN..........................................................93

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................97

PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH

.................................................................................................................................124

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Hành vi người tiêu dùng ...................................................................11

Hình 2.2 Mô hình Hành động hợp lý .............................................................................14

Hình 2.3 Mô hình Hành vi dự định ................................................................................15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................35

Hình 4.1 Kết quả kiểm định CFA ..................................................................................68

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu SEM ..................................................69

Hình 4.3 Mô hình hồi quy tuyến tính bội sau khi phân tích...........................................72

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ..................................................................27

Bảng 3.1 Thang đo Thuộc tính sản phẩm .....................................................................36

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận .....................................................................37

Bảng 3.3 Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................................37

Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro cảm nhận ............................................................................38

Bảng 3.5 Thang đo Nhóm tham khảo ...........................................................................38

Bảng 3.6 Thang đo Sự yêu thích sản phẩm ...................................................................39

Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua lặp lại .........................................................................39

Bảng 3.8 Thang đo Truyền miệng .................................................................................39

Bảng 3.9 Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi .........................................40

Bảng 3.10 Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính .................................43

Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ........................................52

Bảng 4.2 Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng của mẫu ................................................53

Bảng 4.3 Thống kê các biến quan sát ............................................................................54

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................57

Bảng 4.5 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett .............................................................60

Bảng 4.6 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 2 ....................................................................61

Bảng 4.7 Kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích. ......................64

Bảng 4.8 Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong thang đo. ..................................66

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ...................................70

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng boostrap, N = 1000. ......................................................72

x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

AMOS Analysis of a moment structures Phần mềm xử lý thống kê

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fix Index. Chỉ số phù hợp tương đối

CR Critical Ratios Giá trị tới hạn

Df degrees of freedom Bậc tự do

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh mô hình

RMSEA Root Mean Square Errors of

Approximation

SE Standard error Sai số chuẩn

SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig Significance level Mức ý nghĩa

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences Phần mềm xử lý thống kê

TLI Tucker-Lewis index Chỉ số Tucker-Lewis

TPCBTN Thực phẩm chế biến tại nhà

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết

của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên

cứu cũng như trình bày về ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu. Đồng

thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được

những thông tin chung nhất về bài nghiên cứu.

1.1 Lý do chọn đề tài

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng, nuôi sống cơ thể và tạo ra

năng lượng cho hoạt động của con người. Hiện nay, thu nhập của người tiêu dùng

Việt Nam tăng cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp bán lẻ dẫn đến việc

tiêu thụ thực phẩm tăng trưởng mạnh.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết chỉ số tiêu thụ của ngành chế

biến thực phẩm và sản xuất đồ uống trong chín tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt

8,1% và 10,2% so với cùng kỳ năm trước. Mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch

vụ tiêu dùng tháng sáu tháng đầu năm 2019 có tốc độ tăng cao so với cùng kỳ năm

trước (11.5%). Bên cạnh đó theo dự báo của Tổ chức Giám sát kinh doanh Quốc tế

(BMI) - ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 - 2019, Việt

Nam có thể đứng ở vị trí thứ ba châu Á. Thị trường đang cho thấy một cơ hội kinh

doanh lạc quan cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm cả trong và ngoài nước.

Báo cáo cũng chỉ ra ba xu thế chủ đạo trong phong cách tiêu dùng thực phẩm - đồ

uống mới. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thực phẩm sạch, có nguồn

gốc hữu cơ và thân thiện với môi trường, và sẵn sàng chi trả khoản tiền cao hơn

trong việc ăn uống. Trong bối cảnh trên, thực phẩm chế biến tại nhà ra đời được biết

đến với một số đặc tính như không chất bảo quản, không phẩm màu hay chất phụ

gia, nguồn gốc có tính tự nhiên, hữu cơ. Vì là cơ sở sản xuất hay hộ gia đình tự làm

tại nhà nên thực phẩm cũng mang vẻ độc đáo riêng mà những sản phẩm sản xuất

công nghiệp không có, là một trong những lý do chính mà người tiêu dùng quan

tâm.

2

Trong thời buổi kinh tế thị trường, ở bất cứ một ngành nghề nào, vấn đề cạnh

tranh là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh

gay gắt, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nói chung và doanh nghiệp sản

xuất thực phẩm chế biến tại nhà nói riêng ngoài việc giữ được chất lượng ổn định,

giá cả sản phẩm hợp lí, xây dựng niềm tin với khách hàng để thu hút khách hàng

mới, đồng thời việc duy trì khách hàng cũ cũng là một yếu tố quan trọng. Giữ chân

được khách hàng và làm thế nào để khách hàng quay trở lại mua sắm được xem là

yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và cạnh

tranh của doanh nghiệp (Cronin và ctg., 2000). Việc thu hút khách hàng mới cũng

sẽ tốn kém không ít thời gian và chi phí. Nghiên cứu của Reichheld và ctg (2000) đã

chỉ ra rằng, việc duy trì một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ

mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp. Và việc tập trung vào chiến lược

giữ chân khách hàng hiện tại và tăng khả năng quay trở lại mua sắm là chiến lược

mà doanh nghiệp cần phát huy.

Bên cạnh ý đinh mua lại của khách hàng, ý kiến và đánh giá của khách hàng

sau khi sử dụng sẽ là một phương thức marketing hiệu quả để khách hàng mới biết

đến sản phẩm của mình. Truyền miệng có sức ảnh hưởng lớn là do người tiêu dùng

có xu hướng tin vào nhận xét, lời khuyên của bạn bè và người thân hơn là những

quảng cáo truyền thống. Truyền miệng tích cực sẽ có hiệu quả hơn trong việc đưa

sản phẩm đến gần với khách hàng. Đây là điểm mấu chốt quyết định thành công của

một sản phẩm nói riêng và một thương hiệu nói chung.

Trong các nghiên cứu quốc tế trước đây có một số nghiên cứu về ý định mua

lặp lại và truyền miệng sản phẩm của người tiêu dùng ở nhóm thực phẩm thức ăn

nhanh hay nhóm ngành dịch vụ. Tại Việt Nam đã có một vài công trình nghiên cứu:

nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

đến mua lặp lại sản phẩm yến sào trên địa bàn TPHCM đưa ra các yếu tố hình ảnh

thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán tác

động đến ý định mua lặp lại; nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn và Nguyễn Đình Toàn

(2014) nghiên cứu về Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi