Xu Hướng Sử Dụng Quảng Cáo Đệm Bumper Ads Trong Ngành Hàng Nước Giải Khát Tại Việt Nam

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-------&œ-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI: “XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO ĐỆM (BUMPER ADS)

TRONG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM”

Giảng viên hướng dẫn : TS. Đỗ Hải Hoàn

Sinh viên thực hiện : Lê Trang Nguyên

Mã sinh viên : B17DCTT062

Lớp : D17CQTT02-B

Hệ : Đại học chính quy

HÀ NỘI - 2021

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Lời cảm ơn

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B i

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp Đại học, em xin chân thành

cảm ơn cô TS. Đỗ Hải Hoàn – người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực

hiện và hoàn thành luận văn này.

Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám đốc, Khoa Đa phương tiện Học viện Công nghệ

Bưu chính Viễn thông cùng toàn thể các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình

truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ chúng em trong quá trình học tập và nghiên

cứu.

Do trình độ kinh nghiệm thực tế còn hạn chế cũng như thời gian nghiên cứu có hạn

nên trong quá trình làm khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong sự chỉ

bảo thêm của thầy cô giúp em hoàn thành khóa luận và đạt kết quả tốt hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 7 năm 2021.

Sinh viên

Lê Trang Nguyên

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Mục lục

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ i

MỤC LỤC..................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT..................................................v

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ.................................................................. vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.................................................................................... vii

MỞ ĐẦU ........................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .........................................................2

4. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3

5. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3

6. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3

7. Lịch sử các nghiên cứu ............................................................................................3

8. Cấu trúc đề tài..........................................................................................................4

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO

ĐỆM................................................................................................................................6

1.1. Tổng quan về quảng cáo.......................................................................................6

1.1.1. Định nghĩa......................................................................................................6

1.1.2. Chức năng của quảng cáo ..............................................................................7

1.1.3. Vai trò của quảng cáo ....................................................................................7

1.1.4. Phân loại quảng cáo theo phương tiện quảng cáo..........................................8

1.2. Tổng quan về quảng cáo đệm...............................................................................9

1.2.1. Định nghĩa......................................................................................................9

1.2.2. Lịch sử ra đời .................................................................................................9

1.2.3. Vai trò của quảng cáo đệm...........................................................................11

1.2.4. Ưu và nhược điểm của quảng cáo đệm........................................................12

1.3. Các yếu tố gây ảnh hưởng của quảng cáo đệm...................................................16

1.3.1. Các yếu tố thể hiện trong quảng cáo đệm....................................................16

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng khi xem quảng cáo đệm

................................................................................................................................17

TIỂU KẾT CHƯƠNG I..........................................................................................22

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Mục lục

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B iii

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO ĐỆM TRONG NGÀNH

HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY.....................................23

2.1. Tình hình sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát trên thế giới

...................................................................................................................................23

2.1.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát trên thế giới ..................................23

2.1.2. Thực trạng sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát trên thế

giới .........................................................................................................................24

2.1.3. Đánh giá hoạt động sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát

trên thế giới ............................................................................................................28

2.2. Tổng quan về ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam.....................................29

2.2.1. Giới thiệu về thị trường nước giải khát tại Việt Nam..................................29

2.2.2. Tiềm năng tăng trưởng thị trường thức uống tại Việt Nam.........................30

2.2.3. Những công ty lớn trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam.............32

2.3. Tình hình sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam

...................................................................................................................................33

2.3.1. Khái quát về hoạt động sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải

khát tại Việt Nam...................................................................................................33

2.3.2. Nghiên cứu một số trường hợp sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng

nước giải khát tại Việt Nam...................................................................................33

2.3.3. Khảo sát mức độ tiếp nhận của các video quảng cáo đệm trong ngành hàng

nước giải khát tại Việt Nam...................................................................................42

2.3.4. Đánh giá về hoạt động sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải

khát tại Việt Nam...................................................................................................50

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2..........................................................................................52

CHƯƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG

QUẢNG CÁO ĐỆM TRONG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT

NAM .............................................................................................................................53

3.1. Đề xuất cải thiện hiệu quả sử dụng các yếu tố xuất hiện trong quảng cáo đệm.53

3.1.1. Lời thoại.......................................................................................................53

3.1.2. Hình ảnh.......................................................................................................53

3.1.3. Âm nhạc .......................................................................................................54

3.1.4. Nhân vật.......................................................................................................54

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Mục lục

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B iv

3.1.5. Thông điệp ...................................................................................................54

3.2 Những yếu tố cần xem xét khi sáng tạo quảng cáo đệm ngành hàng nước giải khát

tại Việt Nam...............................................................................................................54

3.2.1. Đặc tính sản phẩm........................................................................................54

3.2.2. Đặc điểm đối tượng mục tiêu.......................................................................56

3.3.3. Thị trường mục tiêu .....................................................................................65

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3..........................................................................................67

KẾT LUẬN ..................................................................................................................68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................69

PHỤ LỤC.....................................................................................................................74

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN AEC Cộng đồng Kinh tế ASEAN

CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép

CPM – Cost per Million Giá mỗi 1000 lần hiển thị

CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ

xuyên Thái Bình Dương

DVA Quảng cáo video kỹ thuật số

FMCG – Fast Moving Comsumer Goods Nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh

Hiệp hội Bia – Rượu – NGK VN Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát

Việt Nam

IAB Cục quảng cáo tương tác

KOLs - Key Opinion Leaders Những người có ảnh hưởng

TVC Phim quảng cáo

WTO Tổ chức thương mại thế giới

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các bảng

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B vi

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1: So sánh mức độ gợi nhớ thương hiệu của quảng cáo 5 giây và 15 giây …... 11

Bảng 1.2: So sánh mức độ gợi nhớ thông điệp của quảng cáo 5 giây và 15 giây ……….12

Bảng 2.1: Top 10 thị trường dẫn đầu trên thế giới về doanh số bán sản phẩm thuộc ngành

hàng nước giải khát năm 2012 …………………………………..…………………… 23

Bảng 2.2: Tỷ lệ sử dụng các loại đồ uống theo khu vực trên thế giới năm 2012………24

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phần trăm nhóm tuổi của người tham gia khảo sát……………….. 43

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ phần trăm nhóm nghề nghiệp của người tham gia khảo sát…………43

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ phần trăm các yếu tố thu hút trong TVC sản phẩm nước trái cây JOCO

đối với người tham gia khảo sát ………………………………………………………44

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ phần trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm nước trái

cây JOCO đối với người tham gia khảo sát ……………………………………………44

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVC

sản phẩm nước trái cây JOCO ………………………………………………………... 45

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ phần trăm các yếu tố thu hút trong TVC sản phẩm trà Lipton đối với

người tham gia khảo sát ……………………………………………………………… 45

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ phần trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm trà Lipton

đối với người tham gia khảo sát ……………………………………………………… 46

Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVC

sản phẩm trà Lipton ………………………………………………………………….. 46

Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ phần trăm các yếu tố thu hút trong TVC sản phẩm nước tăng lực

Number 1 đối với người tham gia khảo sát ………………………………………….. 47

Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ phần trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm nước

tăng lực Number 1 đối với người tham gia khảo sát …………………………………. 47

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVC

sản phẩm nước tăng lực Number 1 …………………………………………………… 48

Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ phần trăm các yếu tố thu hút trong TVC sản phẩm nước uống có gas

Pepsi đối với người tham gia khảo sát ………………………………………………. 48

Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ phần trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm nước

uống có gas Pepsi đối với người tham gia khảo sát …………………………………. 49

Biểu đồ 2.14: Tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVC

sản phẩm sản phẩm nước uống có gas Pepsi …………………………………………. 49

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các hình vẽ

Lê Trang Nguyên – D17CQTT02 - B vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: 6 loại hình quảng cáo trên Youtube………………………………………...10

Hình 1.2: Mô hình Thái độ hướng đến Quảng cáo trực tuyến (Brackett và Carr,

2001)…………………………………………………………………………………..18

Hình 1.3: Mô hình khái niệm (phát triển từ Brackett và Carr, 2001) …………………18

Hình 2.1: Quảng cáo sản phẩm Yoplait Fruit Burst……………………………………25

Hình 2.2: Quảng cáo sản phẩm trà xanh PG Tips………………………………………26

Hình 2.3: Quảng cáo sản phẩm nước tăng lực Burn……………………………………27

Hình 2.4: Chiến dịch Share A Coke – Một trong số những chiến dịch đặc biệt thu hút

của Coca Cola………..………………………………………………………………..28

Hình 2.5: Thị trường nước giải khát với nhiều sản phẩm đa dạng……………………. 30

Hình 2.6: Quảng cáo sản phẩm nước trái cây JOCO…………………………………. 34

Hình 2.7: Sản phẩm Lipton với quảng cáo đệm …………………………………..…..35

Hình ảnh 2.8: Quảng cáo sản phẩm nước tăng lực Number 1………………………....36

Hình ảnh 2.9: Quảng cáo sản phẩm nước tăng lực Number 1 Cola……………………36

Hình ảnh 2.10: Quảng cáo sản phẩm nước tăng lực Number 1 Cola…………………...37

Hình 2.11: Chiến dịch kỷ niệm 120 năm thành lập của Pepsi trên toàn cầu……………38

Hình 2.12: Chiến dịch toàn cầu Sự lựa chọn cho các thế hệ ở Việt Nam sử dụng bộ 3

KOLs nổi tiếng được giới trẻ yêu thích………………………………………………..39

Hình 2.13: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi – Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam….39

Hình 2.14: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi – Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam….40

Hình 2.15: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi – Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam.....40

Hình 2.16: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi – Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam….41

Hình 2.17: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi – Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam….42

Hình 3.1: Quảng cáo nước tăng lực Warrior sử dụng các gam màu tương

phản……………………………………………..……………………………………. 56

Hình 3.2: Quảng cáo trà trái cây Lipton sử dụng gam màu tươi, nổi bật ..………….... 57

Hình 3.3: Quảng cáo nước trái cây Pushmax dành cho đối tượng ở nhiều độ tuổi khác

nhau………………………………….………………………………….……………. 58

Hình 3.4: Pepsi sử dụng gương mặt đại diện là những ngôi sao trẻ nổi tiếng………….59

Hình 3.5: Messi là gương mặt đại diện cho Pepsi tại Châu Âu………………………..62

Hình 3.6: Sơn Tùng M-TP trở thành gương mặt đại diện của Pepsi tại Việt Nam ...… 63