Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

XU HƯỚNG SỬ DỤNG NƯỚC TINH KHIẾT CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài:………………..

Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ

Tp. HCM, tháng 3/2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

XU HƯỚNG SỬ DỤNG NƯỚC TINH KHIẾT CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài:……………..

Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ

Nhóm SV thực hiện :

1 Nguyễn Văn Trí

2 Nguyễn Thị Kim Hoa

3 Nguyễn Thúy Ngọc

Dân tộc : Kinh

Lớp, khoa :DH11QT13 Năm thứ: 4/Số năm đào tạo: 4

Ngành học : Kinh doanh quốc tế

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn

Tp. HCM, tháng 3/2015

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn:

Quý Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Mở Tp.HCM

đã tạo mọi điều kiện cho chúng em học tập và nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Thị

Minh Mẫn đã hết lòng hướng dẫn tận tình, khích lệ và theo sát chúng em trong suốt quá

trình thực hiện đề tà nghiên cứu, bảo đảm đề tài được hoàn thành đúng tiến độ, và đặc

biệt là được học thêm rất nhiều điều mới, bổ ích để xây dựng nên thành quả như ngày

hôm nay.

Nhóm nghiên cứu cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý Thầy Cô của trường Đại

học Mở Tp.HCM đã hướng dẫn tận tình giúp chúng em hoàn thành tốt bài nghiên cứu

này.

Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ

trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU........................................................................................ v

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................... vii

TÓM TẮT ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN .......................................................................... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:................................................................................... 1

1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: ................................................................................. 3

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ............................................................................. 4

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: ................................................. 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:............................................................ 4

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .................................................................... 5

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU:....................................................... 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 8

2.1 CÁC KHÁI NIỆM ................................................................................................. 8

2.2.1 Yếu tố văn hoá ................................................................................................. 8

2.2.2 Yếu tố xã hội.................................................................................................... 9

2.2.3 Yếu tố cá nhân ............................................................................................... 11

2.3.4 Yếu tố tâm lý ................................................................................................. 12

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..................................................................................... 15

2.2.1 Các khái niệm được sử dụng trong mô hình lý thuyết .................................. 15

2.2.2 Các mô hình lý thuyết.................................................................................... 16

2.3 SO SÁNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH ..................................................... 19

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN.................................. 20

iii

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .......... 24

2.6.1 Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention)...................................................... 27

2.6.2 Thái độ của người tiêu dùng (Awareness of health)...................................... 27

2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) ....................................................... 28

2.6.4 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control) .................. 28

2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude)...................................................... 29

2.6.6 Sự hữu ích sản phẩm (Product usefulness).................................................... 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 32

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 32

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................... 33

3.1.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................... 43

3.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................... 46

3.2.1 Đánh giá thang đo.......................................................................................... 46

3.2.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................................ 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 55

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU .......................................................................... 55

4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu................................................................................. 55

4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính....................................................................... 56

4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ..................................... 63

4.3 PHÂN TÍCH EFA................................................................................................ 66

4.3.1 Phân tích EFA thang đo biến độc lập ............................................................ 66

4.3.2 Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc ....................................................... 70

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH.......................................................... 71

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN............................................................................. 73

iv

4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI............................................................................... 74

4.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ............................................................................... 80

4.8 PHÂN TÍCH ANOVA......................................................................................... 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 88

5.1 KẾT LUẬN...................................................................................................... 88

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU: ................................................................ 89

5.2.1 Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm ............................. 89

5.2.2 Hoàn thiện thiện hệ thống văn bản pháp lý, các quy định ....................... 90

5.2.3 Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại........... 90

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................... 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 91

PHỤ LỤC................................................................................................................... 95

PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ( LẦN 1 ).................................... 95

PHỤ LỤC 3.2........................................................................................................... 102

BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................................. 102

PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA ............................ 110

PHỤ LỤC 3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................ 117

PHỤ LỤC 3.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................ 122

v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: So sánh hai mô hình TRA và TPB................................................................19

Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ........................................34

Bảng 3.2 Thang đo thái độ của người tiêu dùng ...........................................................36

Bảng 3.3 Thang đo chuẩn mực chủ quan ......................................................................38

Bảng 3.4 Thang đo sự kiểm soát hành vi cảm nhận......................................................39

Bảng 3.4 Thang đo thái độ về chiêu thị.........................................................................40

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức sự hữu ích sản phẩm .....................................................41

Bảng 3.6. Thang đo xu hướng tiêu dùng .......................................................................42

Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu.................................................................................58

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến nhân khẩu .............................................................59

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến thông tin sản phẩm .....................................................65

Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố lòng trung thành.....................65

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA..................................................................................67

Bảng 4.5 KMO and Bartlett’s của biến xu hướng tiêu dùng..........................................70

Bảng 4.6. Component Matrix .......................................................................................71

Bảng 4.7 Phân tích tương quan .....................................................................................73

Bảng 4.8 Phân tích hồi quy............................................................................................74

Bảng 4.9 Phân tích ANOVA .........................................................................................80

vi

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm....................................8

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA ............................................................. 17

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB............................................................ 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị......................................................................... 26

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................... 33

Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu giới tính của đối tượng khảo sát ..........................................58

Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của đối tượng khảo sát ...........................................59

Hình 4.3: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng tiêu dùng được khảo sát...........60

Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của đối tượng tiêu dùng được khảo sát.................61

vii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

TĐTD :Thái độ của người tiêu dùng

CMCQ : Chuẩn mực chủ quan

KSHV : Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

TĐCT : Thái độ về chiêu thị

TĐKM : Thái độ đối với khuyến mãi

TĐQC : Thái độ đối với quảng cáo

SHIP : Sự hữu ích của sản phẩm

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tốKaiser-Meyer-Olkin

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences

viii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường các yếu tố tác động đến các yếu tố ảnh hướng

đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của nó

đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước tinh khiết hiện có trên

thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Thông qua cuộc khảo sát người tiêu dùng để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu. Nhóm

nghiên cứu cũng muốn tìm hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng nước tinh khiết. Từ đó, các doanh nghiệp có thể xác định được trong các yếu

tố đó yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết. Điều

này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có nhận thức tốt hơn trong vấn đề xây dựng chiến lược

kinh doanh, tìm ra những hướng đi mới, những chiến lược marketing hiệu quả giúp phát

triển sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên

thị trường. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp cho các công ty nghiên cứu thị

trường và công ty quảng cáo nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng nước nước tinh khiết cũng như nghiên cứu các thang đo. Từ đó, các

công ty này có thể tiếp tục thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nước tinh khiết,

xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp, hiệu quả.

Dựa vào lý thuyết các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cũng như mô hình

lý thuyết về xu hướng hành vi bao gồm mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành

vi dự định (TPB). Từ đó phân tích, đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TP.HCM để đưa vào mô hình nghiên cứu và kiểm

định.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên

cứu bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua

phương pháp thảo luận nhóm dùng để khám phá, điều chỉnh và hành thành mô hình xu

ix

hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng, cũng như để xây dựng thang đo

lường cho một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng

được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là 36 mẫu.

Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan

sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông

qua bảng câu hỏi chi tiết với kích thước mẫu n = 300. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy

Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo. Sau khi tiến

hành việc đánh giá sơ bộ, các thang đo được tiến hành phân tích hồi quy bội để xác định

được yếu tố nào là quan trọng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mặt hàng nước tinh

khiết.

Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy

và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, mô hình xu hướng sử dụng nước tinh khiết của

người tiêu dùng bao gồm năm khái niệm chính, đó là : (1) Thái độ tiêu dùng (2) chuẩn

mực chủ quan (3) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (4) Thái độ về chiêu thị (5) Nhận thức

sự hữu ích sản phẩm. Trong 5 yếu tố này, yếu tố nhận thức sự hữu ích sản phẩm được

đánh giá cao nhất, tiếp theo đó là yếu thái độ vể chiêu thị, thái độ tiêu dùng, chuẩn mực

chủ quan và thấp nhất là yếu tố kiểm soát hành vi.

Cơ bản đề tài đã đạt được các mục tiêu đề ra cũng như trả lời được các câu hỏi nghiên

cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn một số hạn chế nhất định trong việc chọn mẫu phi

xác xuất, phạm vi nghiên cứu hẹp tại TP, bên cạnh đó là không đủ nguồn lực, nhân lực

và vật lực để có thể nghiên cứu đề tài sâu rộng và đầy đủ hơn.

1

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN

Chương này thiết lập nền tảng nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, sơ lược tình hình

sử dụng nước tinh khiết trong nước và tại thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên

cứu và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Ngành kinh doanh nước uống đóng chai nói chung và đặc biệt là ngành nước uống tinh

khiết nói riêng là một trong những ngành kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế cao, đóng

vai trò quan trọng cho cuộc sống của con người. Bởi nước uống là một trong những mặt

hàng thiết yếu đối với con người trong cuộc sống hằng ngày.Đó là một loại thức uống

quan trọng giúp duy trì cuộc sống, chiếm khoảng 70% khối lượng của cơ thể con người

và là một thành phần quan trọng của quá trình trao đổi chất, một dung môi cho nhiều

chất hòa tan của cơ thể.Trung bình con người cần uống 2.0 lít nước mỗi ngày để đảm

bảo cho một cơ thể khỏe mạnh. Chính vì vậy, sản xuất nước sạch luôn là mối quan tâm

hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nước tinh khiết, thu hút thêm rất

nhiều nhà đầu tư mỗi năm.

Ngay cả khi kinh tế khó khăn thì ngành kinh doanh nước uống tinh khiết vẫn luôn là

ngành đầu tư hấp dẫn, sôi động và ngày càng phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng

trưởng bình quân khoảng 25%/năm trong giai đoạn từ năm 1995 trở lại đây.Theo các

chuyên gia ngành nước giải khát, nhu cầu tiêu dùng nước tinh khiết đóng chai sẽ còn tiếp

tục tăng nhanh trong những năm tới. Theo kết quả điều tra năm 2002 của AC Nielsen

cho thấy, 62% người được hỏi cho biết họ thường xuyên sử dụng nước tinh khiết đóng

chai và sản phẩm này đang trở thành một nhu cầu ngày càng thiết yếu tại Việt Nam 1

.

Những cái tên như Aquafina, Sapuwa,Vina, Vihawa, Bidrico, Ahola,… là những mặt

hàng nước tinh khiết có thương hiệu nổi tiếng được rất nhiều người biết đến hiện nay và

1Theo báo cáo của Công Ty Vinataba: “Vinawa- Giữ vững vị thế trên thị trường nước đóng chai Việt Nam”

Nguồn: http://www.vinataba.com.vn/.

2

sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hằng ngày của người dân trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh.

Bên cạnh những thương hiệu nước tinh khiết nổi tiếng còn có rất nhiều loại nước đóng

chai mang thương hiệu địa phương với giá bán rất rẻ. Và cũng không ít doanh nghiệp vì

chạy theo lợi nhuận mà sản xuất các sản phẩm kém chất lượng, không đảm bảo an toàn.

Điều này đã gây ra tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn một sản

phẩm tốt và đáng tin cậy nhất, đặc biệt là tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nơi có

nền kinh tế phát triển, cuộc sống hiện đại, dân cư tập trung đông đúc thì nhu cầu về sử

dụng nước tinh khiết luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu.

Không những thế, hiện nay ngành kinh doanh nước uống tinh khiết còn đang gặp phải

sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp ngoài ngành với các sản phẩm thay thế đa

dạng về chủng loại lẫn hình thức như nước khoáng, nước ngọt, nước uống có gas hay

không có gas. Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước giải khát

Việt Nam hiện có khoảng 300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khát

nhau như: giải nhiệt,đẹp da, giảm báo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe được phân theo

3 nhóm chính: nhóm nước ngọt có gas; không có gas; nước khoáng, nước tinh khiết đóng

chai, đóng bình 2

.

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước tinh khiết

có thể tạo dựng được sự tin cậy trong lòng người tiêu dùng cũng như có định hướng sản

xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu

quả và giữ vững thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể giải quyết được vấn đề này đòi

hỏi các doanh nghiệp cần phải có được sự am hiểu thấu đáo về xu hướng tiêu dùng nước

2Theo báo cáo của Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát/ Tạp Chí Đồ Uống Việt Nam ngày 27/11/2013 : “ Ngành

sản xuất nước giải khát Việt Nam trên phương diện cạnh tranh”