Xu hướng sử dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa của giới văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

XU HƯỚNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ CÀ PHÊ NGHỈ TRƯA CỦA GIỚI VĂN PHÒNG

TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài

Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản Trị Kinh Doanh

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 3 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

XU HƯỚNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ CÀ PHÊ NGHỈ TRƯA CỦA GIỚI VĂN PHÒNG

TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài

Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản Trị Kinh Doanh

Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ NGA Giới tính: Nữ Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: DH12QT09, Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Năm thứ: 4 /Số năm đào tạo:4

Ngành học: Quản Trị Marketing

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Ngô Thị Phương Anh

\

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 3 năm 2016

i

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện bài nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn:

Qúy Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Mở Tp. HCM đã

tạo mọi điều kiện cho chúng em học tập và nghiên cứu.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ThS. Ngô Thị Phương Anh đã hết lòng

hướng dẫn tận tình, khích lệ và theo sát tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên

cứu, đảm bảo đề tài được hoàn thành đúng tiến độ, và đặc biệt là được học thêm rất

nhiều điều mới, bổ ích để xây dựng nên thành quả như ngày hôm nay.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Văn Trí - cựu sinh viên trường Đại Học

Mở đã tư vấn, hướng dẫn tận tình giúp tôi thực hiện bài nghiên cứu này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ trong quá

trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU....................................................................................................iv

DANH SÁCH HÌNH ẢNH/ BIỂU ĐỒ ................................................................................... v

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi

PHẦN 1: TỔNG QUAN.......................................................................................................... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................2

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ..................................................3

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .....................................................4

1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU....................................................5

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................7

2.1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................7

2.1.2 Dịch vụ cà phê nghỉ trưa ...........................................................................11

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................16

2.2.1 Mô hình bậc thang nhu cầu Maslow .........................................................16

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA....................................................19

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB ...................................................20

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN............................................21

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ............................................................24

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..............................................................25

2.5.1 Ý thức bảo vệ sức khỏe ............................................................................25

2.5.2 Thái độ tiêu dùng ......................................................................................26

2.5.3 Chuẩn mực chủ quan.................................................................................27

2.5.4 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................28

2.5.5 Giá cả cảm nhận ........................................................................................28

2.5.6 Tiện ích dịch vụ.........................................................................................29

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 31

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................31

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................33

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................33

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................37

PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................... 46

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu....................................................................................46

iii

4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu ............................................................................46

4.1.2 Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha .....................................................58

4.1.3 Phân tích EFA ...........................................................................................61

4.1.4 Phân tích tương quan.................................................................................71

4.1.5 Phân tích hồi quy bội.................................................................................72

4.1.6 Kiểm định giả thuyết.................................................................................78

PHẦN 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 80

5.1 KẾT LUẬN .....................................................................................................80

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU: ................................................................81

5.2.1 Đóng góp về phương pháp nghiên cứu .....................................................81

5.2.2 Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................82

5.2.3 Đóng góp cho các nhà doanh nghiệp và xã hội.........................................82

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI................................................................................90

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 91

Tài liệu tiếng anh:.......................................................................................................91

Tài liệu tiếng việt: ......................................................................................................92

PHỤ LỤC.................................................................................................................................. 94

PHỤ LỤC 3.1 DANH SÁCH CHUYÊN GIA ...............................................................94

PHỤ LỤC 3.2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ( LẦN 1 ) .........................................94

PHỤ LỤC 3.3 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM LẦN 2............................................ 97

PHỤ LỤC 3.4 BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ....................................................105

PHỤ LỤC 3.3 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM LẦN 2................................................. 98

PHỤ LỤC 3.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ TẢ CÁC BIẾN XU HƯỚNG TIÊU

DÙNG............................................................................................................................115

PHỤ LỤC 3.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ..............................116

PHỤ LỤC 3.7 PHÂN TÍCH EFA .................................................................................125

PHỤ LỤC 3.8 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ................................................. 133

iv

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ........................................33

Bảng 3.2 Các biến quan sát trong mô hình....................................................................34

Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu...................................................................................46

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu.................................................................47

Bảng 4.3 Thống kê mô tả thói quen trong giờ nghỉ trưa .................................................55

Bảng 4.4 Thống kê mô tả địa điểm nghỉ trưa phổ biến ...................................................56

Bảng 4.5 Thống kê mô tả mức độ thường xuyên khi sử dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa57

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach alpha của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng sử dụng Dịch vụ cà phê nghỉ trưa của nhân viên văn phòng tại

TP.HCM.............................................................................................................60

Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 1 ..........................................62

Bảng 4.8 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 2 ..........................................63

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố các biến độc lập........................64

Bảng 4.10 KMO and Bartlett's Test của biến Xu hướng tiêu dùng.................................68

Bảng 4.11 Component Matrixa

........................................................................................68

Bảng 4.12 Năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa của

nhân viên văn phòng..........................................................................................69

Bảng 4.13 Ma trận tương quan giữa các yếu tố...............................................................71

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả hồi quy bội ........................................................................72

v

DANH SÁCH HÌNH ẢNH/ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi của người mua ..........................................................8

Hình 2.2 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ..................................................10

Hình 2.3 Mô hình bậc thang nhu cầu Maslow ..............................................................17

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................19

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB.............................................................21

Hình 2.6 Mô hình “Nghiên cứu xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet 3G tại

Hà Nội” ........................................................................................................................22

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị...........................................................................24

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu .....................................................................................32

Biểu đồ 4.1 Thống kê mẫu theo tiêu chí Giới tính ........................................................49

Biểu đồ 4.2 Thống kê mẫu theo tiêu chí độ tuổi ...........................................................50

Biểu đồ 4.3 Thống kê mô tả theo tiêu chí nghề nghiệp.................................................51

Biểu đồ 4.4 Thống kê mô tả theo tiêu chí thu nhập.......................................................52

Biểu đồ 4.5 Thống kê mô tả theo tiêu chí trình độ học vấn ..........................................53

Biểu đồ 4.6 Thống kê mô tả theo tiêu chí tình trạng hôn nhân .....................................53

Biểu đồ 4.7 Thống kê mô tả thời gian nghỉ trưa............................................................54

Biểu đồ 4.8 Thống kê mô tả số người biết đến dịch vụ cà phê nghỉ trưa......................56

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................70

vi

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

CM: Chuẩn mực chủ quan

CL: Chất lượng dịch vụ

EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

GC: Gía cả cảm nhận

KMO: Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tốKaiser-Meyer-Olkin

TD: Thái độ tiêu dùng

TI: Tiện ích dịch vụ

TPB: Mô hình hành vi dự định - Theory of Planned Behavior

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

TRA: Mô hình hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action

SK: Yếu tố bảo vệ sức khỏe

SPSS: Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences

vii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:

- Tên đề tài: Nghiên cứu xu hướng sử dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa của giới văn

phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Sinh viên thực hiện: Trần Thị Nga

- Lớp: DH12QT09 Khoa: Quản Trị Kinh Doanh

Năm thứ: 4 Số năm đào tạo: 4 năm

- Người hướng dẫn: Thạc sĩ Ngô Thị Phương Anh

2. Mục tiêu đề tài:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa

của giới văn phòng ở TP.HCM.

 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ cà phê

nghỉ trưa của giới văn phòng ở TP.HCM.

 Các biện pháp đề xuất để phát triển loại hình dịch vụ quán cà phê nghỉ trưa cho

giới văn phòng ở TP.HCM.

3. Tính mới và sáng tạo:

Theo nhóm nghiên cứu tìm hiểu, thực tế vẫn tồn tại những bài tiểu luận, bài báo viết

về loại hình dịch vụ cà phê nghỉ trưa, nhưng nhóm nghiên cứu cho rằng những bài đó

hoàn toàn không mang tính chất nghiên cứu một cách sâu rộng, chưa thể gọi là đề tài

mang nhiều tính tham khảo. Vì thế nhóm nghiên cứu cho rằng đề tài chúng tôi thực

hiện là công trình nghiên cứu mang nhiều tính mới hoàn toàn trong lĩnh vực cà phê

nghỉ trưa, hi vọng sẽ mang lại nhiều thông tin có giá trị cho những ai quan tâm.

viii

4. Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đặt ra ban đầu trong bài nghiên cứu đều có

ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa của giới văn phòng tại khu

vực TP.HCM, xác định được mức độ tác động của từng nhân tố lên xu hướng tiêu

dùng và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị đều hợp lệ bao gồm 5 yếu tố: Lợi ích cảm

nhận, thái độ tiêu dùng, ý thức bảo vệ sức khỏe, tiện ích dịch vụ và chuẩn mực chủ

quan.

5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và

khả năng áp dụng của đề tài:

-Doanh nghiệp:

 Nhận dạng các yếu tố chính và mức độ tác động của từng yếu tố lên xu hướng

sử dụng dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa của giới văn phòng tại khu vực

TP.HCM.

 Xây dựng một chiến lược Marketing 7P giúp hỗ trợ các nhà kinh doanh có cơ

sở tham khảo, điều chỉnh và nhân rộng mô hình kinh doanh này tại TP.HCM.

-Xã hội:

 Giúp mọi người có thêm nhiều thông tin, sự hiểu biết chân thực hơn về dịch

vụ cà phê nghỉ trưa còn khá mới mẻ này.

 Tầm quan trọng của giấc nghỉ trưa tới sức khỏe con người.

 Góp phần tạo nên thói quen nghỉ trưa lành mạnh, một văn hóa “ngủ” văn

minh, lịch sự trong cộng đồng dân văn phòng – đối tượng chính mà nghiên

cứu hướng tới, giúp họ tăng năng suất làm việc và tăng hiệu quả lao động xã

hội.

6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp

chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu

có):

ix

Ngày tháng năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

TRẦN THỊ NGA

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực

hiện đề tài :

Ngày tháng năm

Xác nhận của đơn vị

(ký tên và đóng dấu)

Người hướng dẫn

(ký, họ và tên)

x

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN

CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Họ và tên: TRẦN THỊ NGA

Sinh ngày: 15 tháng 8 năm 1994

Nơi sinh: Tam Lãnh – Phú Ninh- Quảng Nam

Lớp: DH12QT09 Khóa: 2012

Khoa: Quản Trị Kinh Doanh

Địa chỉ liên hệ: 53/11/11 Đường 18, P. Linh Trung, Q. Thủ Đức

Điện thoại: 01647675410

Email: [email protected]

II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP

* Năm thứ 1:

Ngành học: Marketing Khoa: Quản Trị Kinh Doanh

Kết quả xếp loại học tập: Khá (Điểm trung bình tích lũy : 7.82)

Sơ lược thành tích: Học bổng khuyến khích học tập năm học 2012-2013

* Năm thứ 2:

Ngành học: Marketing Khoa: Quản Trị KinhDoanh

Kết quả xếp loại học tập: Khá (Điểm trung bình tích lũy : 7.9)

Sơ lược thành tích: Học bổng khuyến khích học tập năm học 2013-2014

* Năm thứ 3:

Ảnh 4x6

xi

Ngành học: Marketing Khoa: Quản Trị KinhDoanh

Kết quả xếp loại học tập: Giỏi (Điểm trung bình tích lũy : 8.0)

Sơ lược thành tích: Học bổng khuyến khích học tập năm học 2013-2014

Ngày tháng năm

Xác nhận của đơn vị

(ký tên và đóng dấu)

Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

TRẦN THỊ NGA

1

PHẦN 1: TỔNG QUAN

Phần này thiết lập nền tảng ghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, sơ lược tình hình sử

dụng dịch vụ cà phê nghỉ trưa của giới văn phòng tại khu vực TP.HCM, phương pháp

nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, hiện thành phố có hơn 6,5 triệu dân, lực

lượng công chức, nhân viên văn phòng, người trong độ tuổi lao động đã chiếm hết

50%. Đặc biệt, đối với giới văn phòng, do điều kiện và môi trường làm việc ở văn

phòng, cao ốc, đặc thù công việc phải thường xuyên tiếp xúc với máy vi tính, giấy tờ,

hồ sơ... với cường độ làm việc cao, áp lực công việc lớn, không có giờ giấc cố định

như thường xuyên tiệc tùng, liên hoan, đi công tác là những nguyên nhân gây nên hội

chứng bệnh văn phòng (SBS - SickBuilding Syndrome). Biểu hiện của hội chứng này

là làm cơ thể suy nhược, hay mệt mỏi, dễ béo phì, đặc biệt là các bệnh về thần kinh, dạ

dày, cột sống, khớp, mắt, tim mạch.... Tổ chức Y tế Thế giới đã cảnh báo có đến 30%

cao ốc mới và được nâng cấp trên thế giới có thể gây ra các triệu chứng bệnh văn

phòng, trong đó phụ nữ là đối tượng dễ bị hơn. Bệnh văn phòng khiến nền kinh

tế Anh mất 24,6 triệu ngày làm việc mỗi năm do nghỉ bệnh. Những nhân viên văn

phòng thường xuyên phải ngồi làm việc trong nhiều giờ liền phải đối mặt với nguy

cơ tử vong cao hơn. Và giấc ngủ trưa chính là cách thức hữu hiệu nhất để tái tạo lại

năng lượng cũng như giảm thiểu nguy cơ gây hại đến sức khỏe của nhân viên văn

phòng.

Nắm bắt được nhu cầu này, nhiều quán cà phê nghỉ trưa ở Sài Gòn đã ra đời. Trong

tình hình thị trường hiện nay, nguồn cung của các quán cà phê thì có cả thừa và thiếu .

Đó là thừa về số lượng nhưng lại thiếu về chất lượng, các quán cà phê chưa đáp ứng

hết được các nhu cầu của khách hàng. Do đó, sự xuất hiện loại hình kinh doanh cà phê

nghỉ trưa như một luồng gió mới, các quán cà phê được thiết kế với không gian lí

tưởng, nhẹ nhàng, sự lựa chọn những gam màu ấm nóng cùng với khoảng không gian