Xây dựng kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới của công ty TNHH Thương Mại Giải Pháp Ưu Việt :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ NGỌC KHÁNH - 18056101

TRÀ THỊ TRANG - 18069111

ĐỖ TRIỆU YẾN VI - 19479361

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH GIỚI THIỆU

SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI GIẢI PHÁP ƯU VIỆT

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ NGỌC KHÁNH - 18056101

TRÀ THỊ TRANG - 18069111

ĐỖ TRIỆU YẾN VI - 19479361

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH GIỚI THIỆU

SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI GIẢI PHÁP ƯU VIỆT

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : THS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

SVTH : NGUYỄN LÊ NGỌC KHÁNH

TRÀ THỊ TRANG

ĐỖ TRIỆU YẾN VI

LỚP : DHMK14B, DHMK15C

NIÊN KHÓA: 2018 – 2022, 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

iii

TÓM TẮT

Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến các vấn

đề sức khỏe, đặc biệt là về chất lượng giấc ngủ. Do đó, họ có xu hướng lựa chọn những

sản phẩm nệm cao cấp, ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm nâng cao chất lượng cuộc

sống. Vì vậy, công ty TNHH Thương Mại Giải pháp Ưu Việt quyết định chọn nệm

SleepHappy là mặt hàng kinh doanh mới để mở rộng danh mục sản phẩm của công ty.

Các nội dung chính trong dự án bao gồm: (1) Phát triển chiến lược marketing, (2) Phân

tích kinh doanh, (3) Thử nghiệm thị trường, (4) Kiểm tra và đánh giá (5) Các đề xuất

cho công ty. Trong quá trình thực hiện, nhóm tác giả đã xây dựng lại các bước trong

quy trình phát triển sản phẩm mới để phù hợp với tình hình thực tiễn tại công ty. Bên

cạnh đó, nhóm cũng thu thập thêm các dữ liệu thứ cấp từ những bài nghiên cứu trước

và dữ liệu sơ cấp được ghi nhận thông qua hình thức khảo sát bằng bảng câu hỏi đối

với tệp khách hàng cũ của công ty và những người có ý định mua nệm mới để khẳng

định tính khả thi của dự án. Dự báo kết quả mang lại sẽ giúp công ty tiếp cận nhóm

khách hàng mới thuộc phân khúc trung lưu, mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm trên

kênh thương mại điện tử và chiếm lĩnh được thị phần mục tiêu ban đầu đề ra.

iv

LỜI CÁM ƠN

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đối với quý thầy cô của Trường Đại học Công Nghiệp

TP. Hồ Chí Minh nói chung và Quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng. Sự

tận tâm giảng dạy của thầy cô trong từng môn học đã mang lại nền tảng kiến thức, kỹ

năng, kinh nghiệm quý báu cho nhóm tác giả. Từ đó, áp dụng các kiến thức đã học vào

quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp và hơn nữa là áp dụng vào thực tế cuộc sống.

Nhóm xin cảm ơn, trân quý giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc đã luôn

tạo điều kiện, nhiệt huyết hướng dẫn qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi

trao đổi, nhắn tin, thảo luận qua mạng xã hội về đề tài khoá luận tốt nghiệp. Cô luôn

luôn sát cánh, đồng hành khi có những vấn đề thắc mắc mà không tiện gặp cô để trao

đổi tại trường. Nếu không có những lời hướng dẫn, giảng dạy của cô thì bài khóa luận

tốt nghiệp của nhóm sẽ không thể hoàn thành một cách chỉnh chu, trọn vẹn như vậy

được.

Tiếp đến, nhóm xin chân thành cảm ơn sự tận tình giúp đỡ của Công ty TNHH Thương

mại Giải pháp Ưu Việt đã tạo điều kiện, cơ hội để nhóm được thực hiện xây dựng dự

án. Đặc biệt, nhóm xin cảm ơn bà Mai Thị Bích Ngọc - Giám đốc Marketing đã hỗ trợ,

hướng dẫn nhóm trong quá trình làm việc tại công ty và toàn thể các anh chị, đồng

nghiệp Phòng Marketing đã nhiệt tình chỉ dẫn để nhóm có thể hoàn thiện tốt đề tài này.

Do năng lực và thời gian còn hạn chế nên trong quá trình thực hiện khoá luận không

thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm tác giả kính mong nhận được những ý kiến đóng

góp quý báu của Quý Thầy Cô để hoàn thiện khoá luận tốt hơn, cũng như tích luỹ thêm

kinh nghiệm cho nhóm trong quá trình công tác sau này. Và lời sau cùng, nhóm tác giả

xin kính chúc Quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe, luôn luôn nhiều năng lượng trên con

đường giảng dạy. Kính chúc toàn thể Công ty TNHH Thương mại Giải pháp Ưu Việt

nói chung và Phòng Marketing nói riêng có thật nhiều sức khỏe, thành công với những

dự án của Quý Công ty.

Xin trân trọng cảm ơn!

v

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam kết nội dung bài khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành dựa trên

quá trình nghiên cứu, đề xuất từ các thành viên trong nhóm và sự hướng dẫn của giảng

viên. Những nội dung, thông tin được đưa vào bài chưa được dùng cho bất cứ Báo cáo

(Báo cáo Thực tập, Khoá luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.

Sinh viên

(Chữ ký)

vi

vii

viii

ix

x

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: MARKETING

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN LÊ NGỌC KHÁNH Mã số sinh viên: 18056101

Hiện là sinh viên lớp: DHMK14B Khóa học: Khóa 14

Chuyên ngành: MARKETING

Hội đồng: Số 01 bao gồm TS. Nguyễn Ngọc Hiền và ThS. Võ Điền Chương

Họ và tên sinh viên: TRÀ THỊ TRANG Mã số sinh viên: 18069111

Hiện là sinh viên lớp: DHMK14B Khóa học: Khóa 14

Chuyên ngành: MARKETING

Hội đồng: Số 01 bao gồm TS. Nguyễn Ngọc Hiền và ThS. Võ Điền Chương

Họ và tên sinh viên: ĐỖ TRIỆU YẾN VI Mã số sinh viên: 19479361

Hiện là sinh viên lớp: DHMK15C Khóa học: Khóa 15

Chuyên ngành: MARKETING

Hội đồng: Số 01 bao gồm TS. Nguyễn Ngọc Hiền và ThS. Võ Điền Chương

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY

TNHH THƯƠNG MẠI GIẢI PHÁP ƯU VIỆT

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả

lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Điều chỉnh tên đề tài để tránh nhầm

lẫn về mục tiêu nghiên cứu.

1. Nhóm tác giả đã chỉnh sửa tên đề

tài thành: “XÂY DỰNG KẾ

HOẠCH GIỚI THIỆU SẢN

PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY

xi

2. Xác định lại chiến lược trong SWOT

nhóm S-O là “đa dạng hóa” hay “đa

dạng hóa có liên quan”.

3. Nhóm tác giả cần làm rõ các khái niệm

sản phẩm mới, chiến lược phát triển

sản phẩm mới, quy trình xây dựng

chiến lược phát triển sản phẩm mới.

4. Phân biệt chiến lược kinh doanh hay

chiến lược Marketing.

5. Nội dung lý thuyết cần bổ sung thêm

trích dẫn nguồn.

6. Sắp xếp các nội dung theo trình tự xây

dựng chiến lược, rút gọn các nội dung

không cần thiết.

TNHH THƯƠNG MẠI GIẢI

PHÁP ƯU VIỆT”.

2. Nhóm tác giả xác định chiến lược

trong SWOT nhóm S-O là “đa dạng

hóa có liên quan”.

3. Nhóm tác giả đã làm rõ các khái

niệm sản phẩm mới, chiến lược

phát triển sản phẩm mới, quy trình

xây dựng chiến lược phát triển sản

phẩm mới. (Kết quả xem tại trang

23 – 42)

4. Nhóm tác giả sử dụng chiến lược

marketing. (Kết quả xem tại trang

86-89)

5. Nhóm tác giả đã hoàn tất chỉnh sửa.

(Kết quả xem chi tiết tại danh mục

tài liệu tham khảo)

6. Nhóm tác giả đã hoàn tất chỉnh sửa.

(Kết quả xem tại trang 90 – 104)

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Nhóm tác giả đã thống nhất chỉnh sửa các nội dung theo góp ý của Hội Đồng, giảng

viên hướng dẫn đồng ý cho nhóm nộp bài hoàn thiện cuối cùng.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

xii

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................................1

1.1 Các khái niệm liên quan ..............................................................................................1

1.1.1 Marketing.............................................................................................................1

1.1.2 Quản trị Marketing...............................................................................................5

1.1.3 Thị trường ............................................................................................................7

1.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................................9

1.3 Phân khúc thị trường .................................................................................................15

1.3.1 Khái niệm...........................................................................................................15

1.3.2 Quy trình phân khúc thị trường..........................................................................16

1.4 Môi trường Marketing...............................................................................................17

1.4.1 Khái niệm...........................................................................................................17

1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường Marketing............................................................17

1.4.3 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats - SWOT).....................................................................................21

1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới............................................................................23

1.5.1 Khái niệm...........................................................................................................23

1.5.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới..................................................................23

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN ..............................................................................43

2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM Giải pháp Ưu Việt ..............................................43

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................43

2.1.2 Logo công ty ......................................................................................................43

2.1.3 Cơ cấu công ty ...................................................................................................44

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh ..........................................................................................47

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .............................................................49

2.1.6 Giới thiệu thương hiệu SleepHappy ..................................................................50

2.2 Tổng quan ngành.......................................................................................................51

2.2.1 Phân tích môi trường Marketing........................................................................51

2.2.2 Thực trạng Marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH TM Giải pháp Ưu Việt......70

2.2.3 Phân tích SWOT ................................................................................................86

2.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới............................................................................90

2.3.1 Phân tích kinh doanh..........................................................................................90

2.3.2 Thử nghiệm thị trường.......................................................................................99

2.3.3 Xây dựng bộ nhận diện ....................................................................................101

xiii

2.3.4 Thương mại hóa sản phẩm...............................................................................104

2.4 Dự báo rủi ro ...........................................................................................................182

2.4.1 Nhận dạng rủi ro ..............................................................................................182

2.4.2 Phân tích và đánh giá rủi ro .............................................................................184

2.4.3 Đối phó rủi ro...................................................................................................189

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................192

3.1 Nhận xét ..................................................................................................................192

3.1.1 Nhận xét về tiến độ thực hiện của dự án so với kế hoạch đến thời điểm hiện tại.

192

3.1.2 Nhận xét về công cụ sử dụng...........................................................................192

3.1.3 So sánh lý thuyết với thực tế áp dụng tại doanh nghiệp ..................................194

3.2 Giải pháp .................................................................................................................194

3.3 Bài học kinh nghiệm ...............................................................................................195

xiv

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................11

Bảng 1.2 Quá trình quyết định mua hàng của các tổ chức gồm 8 bước ..................................14

Bảng 1.3 Ma trận SWOT .........................................................................................................22

Bảng 1.4 Ví dụ xây dựng hồ sơ nhân khẩu học .......................................................................35

Bảng 2.1 Các thương hiệu kinh doanh tại UVS.......................................................................47

Bảng 2.2 Số liệu thống kê kết quả kinh doanh của UVS từ năm 2019 đến năm 2021............49

Bảng 2.3 Bảng giá các loại nệm cao su năm 2022...................................................................58

Bảng 2.4 Bảng giá các loại nệm lò xo năm 2022.....................................................................59

Bảng 2.5 Bảng giá các loại nệm bông ép năm 2022................................................................60

Bảng 2.6 Bảng giá các loại nệm foam năm 2022 ....................................................................60

Bảng 2.7 Cơ cấu nhân sự Công ty TNHH TM Giải pháp Ưu Việt tính đến tháng 07/2022....62

Bảng 2.8 Dự án tiêu biểu của Công ty TNHH TM Giải pháp Ưu Việt ...................................64

Bảng 2.9 Số lượng nệm SleepHappy đã bán ra tại các nền tảng điện tử tính đến tháng 07/2022

..................................................................................................................................................68

Bảng 2.10 Thông tin sản phẩm hiện có của UVS tính đến tháng 07/2022..............................71

Bảng 2.11 Mức độ cao cấp của các dòng sản phẩm tại UVS ..................................................74

Bảng 2.12 Danh sách báo UVS sử dụng để quảng cáo............................................................79

Bảng 2.13 Tần suất bài đăng tại các kênh truyền thông ..........................................................81

Bảng 2.14 Danh sách các ngày lễ áp dụng chương trình Email Marketing.............................84

Bảng 2.15 Danh mục điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của UVS..............................86

Bảng 2.16 Ma trận SWOT của UVS........................................................................................87

Bảng 2.17 Dự báo nhu cầu nệm trong giai đoạn 2022 - 2024 .................................................92

Bảng 2.18 Tỷ suất sinh lời của các sản phẩm nệm SleepHappy..............................................93

Bảng 2.19 Bảng ngân lưu cho dự án ra mắt sản phẩm mới của UVS......................................96

Bảng 2.20 Tổng mức đầu tư ba năm đầu tiên của dự án..........................................................97

Bảng 2.21 Phân khúc thị trường cho sản phẩm nệm SleepHappy.........................................100

Bảng 2.22 Thông tin xây dựng cửa hàng POP-Up thử nghiệm .............................................101

Bảng 2.23 Thông tin thiết kế các sản phẩm thương hiệu SleepHappy ..................................107

Bảng 2.24 Chính sách giao nhận và tín dụng.........................................................................111

Bảng 2.25 Chính sách bảo hành nệm SleepHappy ................................................................113

Bảng 2.26 Định giá khuyến mãi cho các chương trình khuyến mãi của SleepHappy...........121

Bảng 2.27 Kế hoạch dự định phân phối sàn thương mại điện tử...........................................126

Bảng 2.28 Kế hoạch phân phối cho các kênh còn lại ............................................................126

Bảng 2.29 Mức chiết khấu cho trung gian phân phối của SleepHappy.................................128

Bảng 2.30 Chương trình quảng cáo truyền thống..................................................................134

Bảng 2.31 Danh sách tạp chí dành cho quảng cáo truyền thống ...........................................136

Bảng 2.32 Thông tin quảng cáo LCD ....................................................................................138

Bảng 2.33 Chiến dịch Google Shopping Ads........................................................................141

Bảng 2.34 Mục tiêu chạy chiến dịch quảng cáo tìm kiếm trên Google .................................143

Bảng 2.35 Ước lượng kết quả đạt được cho chiến dịch quảng cáo google............................143

Bảng 2.36 Chiến lược nhận diện thương hiệu .......................................................................144

Bảng 2.37 Ước lượng kết quả đạt được cho chiến lược chạy quảng cáo FB.........................146

Bảng 2.38 Cơ cấu giải thưởng rút thăm trúng thưởng ...........................................................148

Bảng 2.39 Điều kiện tham gia chương trình rút thăm ...........................................................149

Bảng 2.40 Chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thân thiết..................................151

Bảng 2.41 Các dịp đặc biệt áp dụng chương trình khuyến mãi.............................................152

xv

Bảng 2.42 Các chương trình ưu đãi .......................................................................................154

Bảng 2.43 Thông tin chương trình mua kèm deal sốc ...........................................................155

Bảng 2.44 Hình thức dõi chương trình ưu đãi follower của SleepHappy..............................156

Bảng 2.45 Thông tin sản phẩm cho chương trình combo khuyến mãi ..................................158

Bảng 2.46 Tin nhắn quảng bá cho Shopee.............................................................................160

Bảng 2.47 Chương trình Flash Sale tại Shopee .....................................................................161

Bảng 2.48 Thông tin chương trình voucher tích lũy Lazada .................................................163

Bảng 2.49 Danh sách sản phẩm áp dụng deal chớp nhoáng..................................................165

Bảng 2.50 Thông tin chương trình hoàn tiền max Lazada.....................................................167

Bảng 2.51 Danh sách sản phẩm cho chương trình Flash Sale Tiki .......................................169

Bảng 2.52 Thông tin chương trình Coupon giảm giá ............................................................170

Bảng 2.53 Thông tin Trade show VIFA HOME 2022...........................................................172

Bảng 2.54 Thông tin quà tặng Mini Game Vifa Home 2022.................................................173

Bảng 2.55 Thông tin Trade show VIETBUILD 2022 ...........................................................173

Bảng 2.56 Thông tin quà tặng Mini game VIETBUILD HCM 2022....................................174

Bảng 2.57 Thông tin bệnh viện SleepHappy tài trợ...............................................................175

Bảng 2.58 Thông tin sản phẩm tài trợ cho một Trade show..................................................175

Bảng 2.59 Danh sách những tổ chức từ thiện ........................................................................176

Bảng 2.60 Chi phí đăng bài quảng cáo trên báo giấy, tạp chí................................................177

Bảng 2.61 Chi phí quảng cáo hiển thị trên các trang báo điện tử..........................................178

Bảng 2.62 Chi phí tài trợ doanh nghiệp.................................................................................179

Bảng 2.63 Chi phí quảng cáo Google và Facebook...............................................................180

Bảng 2.64 Chi phí Marketing khác ........................................................................................181

Bảng 2.65 Tổng cộng các chi phí Marketing.........................................................................182

Bảng 2.66 Nhận dạng rủi ro...................................................................................................182

Bảng 2.67 Đánh giá trọng số cho các rủi ro...........................................................................185

Bảng 2.68 Sắp xếp mức độ rủi ro ..........................................................................................187

Bảng 2.69 Giải pháp đối phó rủi ro........................................................................................189