Vận dụng các phương pháp thống kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và

1

MỤC LỤC

Phụ bìa

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các hình vẽ.............................................................................................................2

Danh mục các bảng biểu.........................................................................................................4

LỜI NÓI ĐẦU..........................................................................................................................8

Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG

KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG.............12

1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không .............................................................. 12

1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không ................................................. 30

Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .......53

2.1. Khái niệm và đặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn.................................. 53

2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn ............... 58

Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT VÀ TRÊN

KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA).........107

3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . 107

3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội để nghiên cứu các nguyên nhân ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không .............................................. 108

3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình

cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

hành khách mặt đất và trên không. .......................................................... 115

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................................161

KẾT LUẬN CHUNG......................................................................................................... 161

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................170

PHỤ LỤC ..............................................................................................................................174

2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt:

1. CLKT : Chất lượng kĩ thuật

2. GOF : Mức độ phù hợp của mô hình

Tiếng Anh:

3. VNA : Vietnam Airlines (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam)

4. Cabin : Khoang máy bay

5. Check-in : Thủ tục xuất trình vé máy bay và hộ chiếu tại sân bay

6. Economy : Vé hạng phổ thông

7. VIP : Khách hạng thương gia hoặc hạng nhất

8. Shopping : Dịch vụ mua sắm

9. Lounge : Phòng đợi tại sân bay cho khách hạng thương gia hoặc hạng nhất

10. SERVQUAL: Phương pháp đo chất lượng dịch vụ

11. Boarding : Quá trình hành khách đi từ phòng đợi lên máy bay

12. Likert : Thang đo chất lượng từ 1-5 hoặc từ 1-7

13. Anova : Phương pháp phân tích phương sai

14. SEM : Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc

15. CLCN : Chất lượng chức năng

3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không ............................................. 20

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ ....................... 38

Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và ............................. 87

đo lường trong mô hình SEM .............................................................................. 87

Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ đồ hướng đi) của mô hình phép đo.............. 92

Hình 2.6. Đường biểu đồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả

thuyết được xác định và Xác định đo lường hoàn chỉnh.............. 103

Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo đo 120

Hình 3.2. Mô hình đo........................................................................................... 121

Hình 3.3. Mô hình A_1.2..................................................................................... 123

Hình 3.4. Mô hình cấu trúc quan hệ A- 1.3 ..................................................... 124

Hình 3.5. Mô hình A_1.4..................................................................................... 125

Hình 3.6. Mô hình A-2......................................................................................... 131

Hình 3.7. Mô hình B-1......................................................................................... 133

Hình 3.8. Mô hình B-1.1 : ................................................................................... 146

Hình 3.9. Mô hình B-1.2...................................................................................... 148

Hình 3.10. Mô hình B-2.1 ................................................................................... 150

Hình 3.11. Mô hình B-2.2 ................................................................................... 151

Hình 3.12. Mô hình B-3.1 ................................................................................... 154

4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Ma trận tương quan................................................................................ 76

Bảng 2.2 : Các nhân tố được tập hợp từ các biến..................................................... 77

Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay...................................................................... 79

Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay............................................................................... 80

Bảng 2.5: Ma trận hệ số điểm nhân tố...................................................................... 81

Bảng 2.6. Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến...................................... 82

Bảng 2.7. Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra đặc điểm các chỉ số phù hợp tốt: .. 101

Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 109

Bảng 3.2. ANOVA(k)............................................................................................. 110

Bảng 3.3. Các hệ số ................................................................................................ 110

Bảng 3.4. Tóm tắt mô hình..................................................................................... 113

Bảng 3.5. ANOVA(j) ............................................................................................. 113

Bảng 3.6. Hệ số (a) ................................................................................................. 114

Bảng 3.7. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) .............. 116

Bảng 3.8. Các thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics)...................................... 117

Bảng 3.9. Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics)................ 117

Bảng 3.10. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) ............ 117

Bảng 3.11. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 118

Bảng 3.12. Các thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics)............................ 118

Bảng 3.13. Communalities (Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn)............ 119

Bảng 3.14. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 119

Bảng 3.15. Thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics) ......................................... 119

Bảng 3.16. Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) .................... 120

Bảng 3.17. Hệ số RMR và GFI ............................................................................ 122

Bảng 3.18. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 122

Bảng 3.19. Hệ số RMSEA...................................................................................... 122

Bảng 3.20. Hệ số HOELTER ................................................................................. 122

Bảng 3.22. Hệ số tương quan (Correlations).......................................................... 123

5

Bảng 3.23. Hệ số RMSEA...................................................................................... 124

Bảng 3.24. Hệ số HOELTER ................................................................................. 124

Bảng 3.25. Hệ số RMSEA...................................................................................... 125

Bảng 3.26. Hệ số HOELTER ................................................................................. 125

Bảng 3.28. Hệ số RMSEA...................................................................................... 126

Bảng 3.29. Hệ số HOELTER ................................................................................. 126

Bảng 3.30. Hệ số hồi qui ........................................................................................ 126

Bảng 3.31. Phương sai được giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities)......... 128

Bảng 3.32. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 128

Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 128

Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 128

Bảng 3.35. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 129

Bảng 3.36. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 129

Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 130

Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 130

Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI .................................................................................. 132

Bảng 3.41. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons )............................. 132

Bảng 3.42. Hệ số RMSEA...................................................................................... 132

Bảng 3.43. Hệ số HOELTER ................................................................................. 132

Bảng 3.45. Thông tin về các nhân tố và tập hợp đo ............................................... 134

Bảng 3.46. Phương sai giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)..................... 136

Bảng 3.47. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 136

Bảng 3.48. Ma trân nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 137

Bảng 3.49. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 137

Bảng 3.50. Phương sai được giải thích bằng nhana tố ẩn (Communalities) .......... 137

Bảng 3.50. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 138

Bảng 3.51. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 138

Bảng 3.52. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 138

Bảng 3.53. Phương sai được giải thích bởi nhân tố ẩn (Communalities) .............. 139

6

Bảng 3.54. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 139

Bảng 3.55. Ma trận nhân tố (Factor Matrix............................................................ 139

Bảng 3.56. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 140

Bảng 3.57. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 140

Bảng 3.58. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 140

Bảng 3.59. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 141

Bảng 3.60. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 141

Bảng 3.61. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 141

Bảng 3.62. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 142

Bảng 3.63. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 142

Bảng 3.64. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 142

Bảng 3.65. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 143

Bảng 3.66. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 144

Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix) 145

Bảng 3.68. Hệ số CMIN......................................................................................... 147

Bảng 3.69. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 147

Bảng 3.70. Hệ số RMSEA...................................................................................... 147

Bảng 3.71. Hệ số HOELTER ................................................................................. 148

Bảng 3.72. Hệ số CMIN......................................................................................... 149

Bảng 3.73. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 149

Bảng 3.74. Hệ số RMSEA...................................................................................... 149

Bảng 3.75. Hệ số HOELTER ................................................................................. 149

Bảng 3.76. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 150

Bảng 3.77. Hệ số RMSEA...................................................................................... 150

Bảng 3.79. Hệ số CMIN......................................................................................... 152

Bảng 3.80. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 152

Bảng 3.81. Hệ số RMSEA...................................................................................... 152

Bảng 3.82. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 152

Bảng 3.83. Độ phù hợp của mô hình...................................................................... 155

7

Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 155

Bảng 3.85. Hệ số RMSEA...................................................................................... 155

Bảng 3.86. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted

Measures (mô hình B-3.1)).................................................................... 155

Bảng 3.87. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình................................ 155

(Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2))................................................. 155

Bảng 3.88. Điểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) ............................. 156

Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 159

Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 184

Bảng 3.4. Model Summary..................................................................................... 185

Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 186

Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 188

Bảng 3.89. Independent Samples Test ................................................................... 195

8

LỜI NÓI ĐẦU

Xu thế toàn cầu hoá đang đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước tình

trạng phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải cạnh

tranh với các công ty nước ngoài. Để có thể chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt

này, các doanh nghiệp không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng để đưa

ra những dịch vụ và dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn. Trong lúc trên một thị

trường có nhiều công ty cùng cung cấp một loại dịch vụ hoặc sản phẩm, các công ty

phải tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Việc

các công ty cố gắng để dịch vụ của mình có chất lượng ngày càng cao hơn chính là

một cách để tạo ra sự khác biệt đó.

Dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân

của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt

Nam (VNA) là một trong các công ty cung cấp dịch vụ vô cùng quan trong trong

nền kinh tế Việt Nam. Hãng đang chiếm một vị trí chủ yếu trong việc cung cấp dịch

vụ vận tải hàng không nội địa và đang ráo riết mở rộng hoạt động của mình ra các

đường bay quốc tế. Do vậy cạnh tranh quốc tế đang là một thách thức đối với VNA.

Để có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này VNA không còn cách nào khác

hơn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản lý chất lượng dịch

vụ để từ đó tìm ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện tốt hơn là

một vấn đề sống còn để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Tuy nhiên, việc

nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và để

thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu

thành dịch vụ và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng yếu tố đó. Do vậy, mục

tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trên

không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch

vụ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất

lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn đề chi

tiết trong luận án này như sau:

9

1. Mục đích nghiên cứu cụ thể

1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất

lượng dịch vụ hàng không

2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên

cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

3. Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự

cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt đất và trên không của

VNA từ đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp làm tăng điểm cảm nhận của hành

khách về chất lượng dịch vụ cho VNA.

4. Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại

và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ tại Việt nam .

2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch

vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn

Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006.

3. Phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay

quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng

bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế

xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ đúng trong giai đoạn nghiên

cứu. Việc các kết luận đó còn đúng cho các năm tiếp theo hay không cần được tiếp

tục nghiên cứu.

Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình.

Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không.

Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng đường

10

bay. Kết luận rút ra trong luận án được đưa ra dựa trên kết quả đánh giá của hành

khách trên tất cả các đường bay được điều tra và tất cả các quốc tịch.

4. Phương pháp thu thập số liệu

Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các

nghiên cứu đã được tiến hành tại các nước trên thế giới. Nguồn dữ liệu sử dụng để

phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế

và Viêt nam của VNA trong năm 2006.

5. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án. Dựa trên

hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch

vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch

vụ tại các nước trên thế giới, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các mô hình về các nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA. Tác giả dựa

trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các

phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc

quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này để tiếp

tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA

trong các năm tiếp theo.

6. Đóng góp của luận án

Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp cho kho tàng lý

luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:

1. Tác giả đã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không;

các vấn đề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể

trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không.

2. Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất

đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến

nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất

luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

11

3. Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình

về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất

và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô

hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp

VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận.

4. Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp

dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn

tại môi trường kinh doanh của Việt nam.

7. Kết cấu của luận án

Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau:

Phần mở đầu

Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất

lượng dịch vụ hàng không

Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và

sự hài lòng khách hàng

Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA

Phần kiến nghị và kết luận chung

12

Chương 1:

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng

không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ đem đến

cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, để có một

cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn đề i) khái niệm chung về chất

lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không.

1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm

vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các

loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các

quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình

độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành

dường như khá thống nhất với nhau về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng

hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm

hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,... nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể

và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ

không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy

được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu

kỹ thuật được lượng hóa.

Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại

hàng hóa nói chung. Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính

thiếu ổn định và tính không thể dự trữ.

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ

mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu

13

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng

thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. Điều này cản trở

việc trao đổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn

cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản.

Dịch vụ không thể chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng

một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách

hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư

cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai.

Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông

thường khác.

Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định. Một đặc điểm của dịch vụ là có sự

tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã

tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn định cũng có thể

gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví

dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những

hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh

hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng

loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết đền bù thiệt hại cho hành khách

bằng những khoản tiền không nhỏ.

Tính không thể dự trữ được của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của

dịch vụ được sử dụng chung và được thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất

định tại bất cứ thời điểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là

thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ được của dịch vụ là số

ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng

không thất thu do không bán được dịch vụ. Số ghế trống này không thể dự trữ để

chuyển sang chuyến bay khác.

Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người.

Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình

sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu đặt

14

trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường. Tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy

khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng.

Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia

của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp

của con người (nhân viên) với khách hàng.

Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời điểm đầu tiên khách hàng giao

dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Trong cung cấp dịch vụ,

thời điểm giao dịch đó có vai trò cực kì quan trọng, là thời điểm khách hàng bắt đầu

xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều định nghĩa về giao dịch trực tiếp đối với

khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực

tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch

vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant,

(1982) [9] và trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và

nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8]

cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30]

song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và

Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984)

[30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch

vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao

trong giao dịch trực tiếp.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả

mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp

dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân

viên doanh nghiệp dịch vụ.

Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh

nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao

gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công

nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao

dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng

15

hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng

khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng

như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch

vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này

(Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch

vụ. Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là

phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

(Asubonteng et al., 1996) [1]. Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa là

sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ

vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng,

và do đó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms

(1983) [21].

Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ

giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo

Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng

về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng

“chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms và

Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là

một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài

lòng của khách hàng”.

Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường

như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng

của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh

chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong đợi của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001)

[27]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ

/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu

mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu