Vai trò của chiến dịch quảng cáo đối với chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

LÊ CHÍ THANH

VAI TRÒ CỦA CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO ĐỐI

VỚI CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH: TRƯỜNG HỢP SẢN

PHẨM E-OFFICE CỦA VNPT CHI NHÁNH

TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ CHÍ THANH

VAI TRÒ CỦA CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO ĐỐI

VỚI CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH: TRƯỜNG HỢP SẢN

PHẨM E-OFFICE CỦA VNPT CHI NHÁNH

TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Hoàng Đinh Thảo Vy

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Vai trò của chiến dịch quảng cáo đối với

chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành: Trường hợp sản phẩm

eOf ice VNPT Chi Nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính

tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2022

Người thực hiện

Lê Chí Thanh

ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn GVHD - TS Hoàng Đinh Thảo Vy, cùng các

quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ

Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về

lý thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Vai trò của

chiến dịch quảng cáo đối với chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung

thành: Trường hợp sản phẩm eOf ice VNPT Chi Nhánh Thành phố Hồ Chí

Minh”.Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các

anh/chị/em đã cung cấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực

hiện luận văn. Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng

góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng

để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong

nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận

văn được hoàn thiện một cách tốt nhất. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả. TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2022

Người thực hiện

Lê Chí Thanh

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra: Một là xác định mối quan hệ giữa

chiến dịch quảng cáo, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Hai là xác định mối

quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 200 mẫu, loại bỏ những

phiếu không phù hợp với yêu cầu thì còn lại 188 mẫu chính thức được đưa vào

phân tích dữ liệu. Việc phân tích dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện thông

qua công cụ đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm

định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy chiến dịch quảng cáo có tác động trực tiếp với chất lượng

cảm nhận, nhưng không có tác động nào với sự hài lòng trong bối cảnh nghiên

cứu về sản phẩm trong mối quan hệ B2B. Thứ hai, có mối quan hệ giữa chất

lượng cảm nhận và sự hài lòng; sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Thông qua kết quả cho thấy rõ ràng chiến dịch quảng cáo tốt, đồng thời nâng cao

chất lượng cảm nhận về sản phẩm sau khi dùng giúp doanh nghiệp xây dựng một

mối quan hệ liên tục và mang tính hai chiều giữa thương hiệu VNPT và khách

hàng. Từ đó VNPT có thể thay đổi cảm xúc của người dùng và khiến khách hàng

có thể tái mua sản phẩm của mình.

iv

ABSTRACT

The research has achieved its stated objective: The first is to determine the

relationship between advertising campaign, perceived quality and satisfaction. The second is to determine the relationship between satisfaction and brand

loyalty.Quantitative research with a survey sample of 200 samples, removing the

votes that do not match the requirements, the remaining 188 samples were

officially included in data analysis. The analysis of the study data is done

through a tool to evaluate the reliability of the scale through Cronbach's alpha

coefficient, discovery factor analysis (EFA), confirmation factor analysis (CFA)

and Verify research model by structured model (SEM). The results show that advertising campaigns have a direct impact on

perceived quality, but no effect on satisfaction in the context of product research

in a B2B relationship. Second, there is a relationship between perceived quality

and satisfaction; satisfaction and brand loyalty. Through the results, it is clear

that a good advertising campaign, while improving the perceived quality of the

product after use, helps businesses build a continuous and two-way relationship

between the VNPT brand and customers. row. From there, VNPT can change the

emotions of users and make customers able to buy its products again.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN....................................................................................................... ii

TÓM TẮT.............................................................................................................iii

ABSTRACT..........................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ.....................................................................viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................. ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................... 1

1.1. Giới thiệu sản phẩm hệ thống quản lý văn bản điều hành (E-Office)........1

1.2 Thực trạng chạy quảng cáo và hiệu quả đã thực hiện..................................2

1.2.1 Thực trạng chạy quảng cáo ..................................................................... 2

1.2.2 Hiệu quả sau khi chạy quảng cáo ............................................................5

1.3 Lý do nghiên cứu ..........................................................................................6

1.4. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................9

1.5. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................9

1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................9

1.6.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát......................................................... 9

1.6.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................9

1.7. Đóng góp dự kiến của nghiên cứu ............................................................ 10

1.7.1. Đóng góp dự kiến của đề tài về mặt học thuật.................................... 10

1.7.2. Đóng góp dự kiến của đề tài về mặt thực tiễn .....................................10

1.8 Kết cấu dự kiến của luận văn ..................................................................... 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................10

2.1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................11

2.1.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory - ECT)............................................................................................................... 11

2.1.2. Lý thuyết Sự hài lòng – Lòng trung thành ...........................................12

2.1.3. Mối quan hệ tiếp thị giữa Doanh nghiệp và Doanh nghiệp (Business

To Business - B2B)........................................................................................ 12

2.2. Các khái niệm chính trong nghiên cứu..................................................... 14

2.2.1. Chiến dịch quảng cáo ...........................................................................14

2.2.2. Chất lượng cảm nhận ........................................................................... 16

2.2.3. Sự hài lòng........................................................................................... 17

vi

2.2.4. Lòng trung thành..................................................................................17

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan............................................................18

2.3.1. Nghiên cứu của Kong (2008)...............................................................18

2.3.2. Nghiên cứu của Alireza và cộng sự (2011)........................................ 19

2.3.3. Nghiên cứu của Muhammad và cộng sự (2012)................................ 20

2.3.4. Nghiên cứu của Isabel và cộng sự (2013).......................................... 20

2.3.5. Nghiên cứu của Farhina (2013).......................................................... 21

2.3.6. Nghiên cứu của Cigdem và Berkehan (2016).................................... 22

2.3.7. Nghiên cứu của Manisah và cộng sự (2017)...................................... 23

2.3.8. Nghiên cứu của Van Dat Tran và Nhat Minh Trang Le (2020).........23

2.4. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.........................24

2.4.1. Đặt giả thuyết....................................................................................... 26

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 31

3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................31

3.2 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................32

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................32

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................35

3.3 Mô tả cách thức xử lý số liệu ..................................................................... 38

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 40

4.1 Kết quả thống kê mô tả .............................................................................. 40

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu ..............................................................40

4.1.2 Thống kê mô tả biến ..............................................................................41

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ..............................44

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................. 46

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................ 48

4.4.1 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................ 48

4.4.2 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích.......................................... 49

4.4.3 Kiểm định tính phân biệt của các khái niệm........................................ 51

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.............................................. 51

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap ............................................. 53

4.8 Kết luận giả thuyết và thảo luận kết quả ....................................................53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP......................................................58

vii

5.1 Kết luận.......................................................................................................58

5.2 Giải pháp.....................................................................................................58

5.2.1 Chiến dịch quảng cáo ............................................................................58

5.2.2 Chất lượng cảm nhận ............................................................................ 59

5.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 60

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai....................................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................62

PHỤ LỤC 1. BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG..........................................74

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU..................................................... 77