Ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TƢ

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐÁNH GIÁ

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

NỘI ĐỊA TẠI ĐIỂM ĐẾN

TỈNH BẾN TRE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Công trình đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đinh kiệm………………………………………………

Ngƣời phản iện 1: PGS,TS. Nguyễn Tiến Hoàng………………………………………..

Ngƣời phản iện 2: TS. Ngô Quang Huân………………………………………………..

Luận v n thạc s đƣợc ảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận v n thạc s Trƣờng Đại

học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 05 tháng 10 n m 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc s gồm:

1. TS. Bùi V n Quang…………………………………………..Chủ tịch Hội đồng

2. PGS, TS. Nguyễn Tiến Hoàng……………………………….Phản iện 1

3. TS. Ngô Quang Huân………………………………………...Phản iện 2

4. TS. Lê V n Tý………………………………………………..Ủy viên

5. TS. Nguyễn V n Thanh Trƣờng……………………………...Thƣ ký

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thi Thanh Tƣ .................. MSHV: 15002601

Ngày, tháng, n m sinh: 11/4/1981 ........................... Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh ....................... Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm

đến tỉnh Bến Tre.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định mô hình phù hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi

du lịch với điểm đến tỉnh Bến Tre.

Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý đến các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý

du lịch tại tỉnh Bến Tre có những chính sách phù hợp để khuyến khích, thu hút du khách

đi du lịch tại tỉnh Bến Tre ngày càng nhiều.

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định số 553/QĐ-ĐHCN ngày 30/01/2018

của Hiệu trƣởng Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 30 tháng 7 n m 2018.

IV. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Đinh Kiệm.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 7 năm 2018

NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƢỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho phép tôi đƣợc ày tỏ lòng iết ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan

đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Tôi cũng xin ày tỏ lòng iết ơn sâu sắc gởi đến quý thầy cô khoa QTKD trƣờng

Đại học Công nghiệp Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức ổ ích trong

suốt hai n m học vừa qua. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ ảo tận tình chu đáo của

quý thầy cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành luận v n, đề tài: “Ứng dụng mô hình

HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến

Tre”.

Đặc iệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo – TS. Đinh Kiệm

ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn luận v n, đã tận tình chỉ ảo và hƣớng dẫn tôi tìm ra

hƣớng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải

quyết vấn đề... nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận v n cao học của mình.

Với điều kiện thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, luận

v n này không thể tránh đƣợc những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự chỉ ảo,

đóng góp ý kiến của quý thầy cô để tôi có điều kiện ổ sung, nâng cao kiến thức của

mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.

Xin chân thành cảm ơn!.

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trên cơ sở mô hình HOLSAT của Tri e và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý

thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên

cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng

của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre.

Thang đo nháp đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc và các nguồn thông

tin tham khảo nhƣ sách áo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham

vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và khảo sát thử tác giả đƣa ra thang đo nghiên cứu

chính thức và ảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mô hình

HOLSAT gồm 36 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực với thang đo Likert

từ 1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trƣớc

khi đi. Tiến hành phát ảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu 500 và thu về đƣợc

450 mẫu khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho thấy

có 46 thuộc tính có sự khác iệt giữ kỳ vọng và cảm nhận, trong đó có 35 thuộc tính

tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy 34 thuộc tính đạt đƣợc sự

hài lòng và 12 thuộc tính không đạt đƣợc sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu cũng tạo

cơ sở để đƣa ra những hàm ý quản trị có ý ngh a, nhằm giúp cải thiện và phát triển

du lịch Bến Tre.

iii

ABSTRACT

Based on the HOLSAT model of Tribe and Snaith (1998), in combination with the

theoretical basis for tourism, visitor satisfaction, tourism destinations and associated

research models, the author undertakes this study to aims to assess the satisfaction

of domestic travelers at the destination of Ben Tre province.

Drafting scales are based on previous studies and reference sources such as books

and magazines. From a draft scale, through expert consultations, group discussions,

and exploratory research, the author provides an official survey scale and visitor

survey. The official HOLSAT model range includes 36 positive attributes and 11

negative attributes with a Likert scale of 1 to 5, evaluating the perceptions of

travelers after travel and expectations before traveling. Delivered a questionnaire

with a sample size of 500 and collected 450 valid survey samples. Using the Paired￾Samples t-Test, there are 46 attributes that hold the expectation and feel difference,

including 35 positive attributes and 11 negative attributes. The results also showed

that 34 attributes were satisfied and 12 did not achieve satisfaction. The research

results also provide the basis for meaningful management implications, which help

to improve and develop tourism in Ben Tre.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên

cứu và các kết luận trong luận v n là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một

nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Học viên

Nguyễn Thị Thanh Tƣ

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC .................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................xi

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................1

1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài ...........................................................................2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:.................................................3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................4

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: ..............................................................................4

1.5.1 Nghiên cứu định tính................................................................................4

1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng.............................................................................5

1.6. Ý ngh a khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................5

1.7 Bố cục của đề tài ............................................................................................6

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................7

2.1 Một số khái niệm và lý luận liên quan đến đề tài ..........................................7

2.1.1 Khái niệm ................................................................................................7

2.1.2 Sự hài lòng của khách du lịch................................................................14

2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng........................................16

2.2.1 Mô hình kỳ vọng- cảm nhận .................................................................16

2.2.2 Mô hình Gronroos .................................................................................17

2.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng -quan hệ......................18

2.2.4 Mô hình IPA..........................................................................................20

2.2.5 Mô hình HOLSAT.................................................................................21

2.3 Các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan........................................................23

vi

2.3.1 Nghiêu cứu nƣớc ngoài .........................................................................23

2.3.2 Nghiên cứu trong nƣớc..........................................................................25

2.4. Mô hình đề xuất ...........................................................................................30

2.5 Kết luận chƣơng 2........................................................................................35

CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................37

3.1 Khái quát về tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Bến Tre ...................................37

3.1.1 Điều kiện kinh tế- xã hội .......................................................................37

3.1.2 Về tiềm n ng du lịch xứa dừa................................................................38

3.2 Thực trạng du lịch tỉnh Bến Tre...................................................................40

3.2.1 Giai đoạn phát triển du lịch của tỉnh Bến Tre, thời kỳ 2005-2017........40

3.2.2 Doanh thu từ du lịch tỉnh Bến Tre, thời kỳ 2005-2017.........................41

3.2.3 Về thị trƣờng, các nguồn cung cấp khách chính của Bến Tre...............42

3.3 Giới thiệu mô hình nghiên cứu ....................................................................45

3.4 Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu......................................46

3.5 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................47

3.5.1 Các ƣớc nghiên cứu sơ ộ ...................................................................47

3.5.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức .....................48

3.5.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức................................................51

3.6 Nghiên cứu chính thức .................................................................................56

3.6.1 Phƣơng pháp lấy mẫu ............................................................................56

3.6.2 Kích thƣớc mẫu .....................................................................................56

3.6.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................58

3.6.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu..............................................................58

3.7 Kết luận chƣơng 3........................................................................................58

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................60

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................60

4.2 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test....................................................62

4.2.1 Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực ............................................66

4.2.2 So sánh các thuộc tính tích cực giữa kỳ vọng và cảm nhận của du

khách ..............................................................................................................73

vii

4.2.3 Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực ............................................75

4.2.4 So sánh các thuộc tính tiêu cực giữa kỳ vọng và cảm nhận của du

khách ..............................................................................................................79

4.3 Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Sample T-Test............80

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................84

4.5 Kết luận chƣơng 4........................................................................................88

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................89

5.1 Kết luận ........................................................................................................89

5.2 Một số hàm ý quản trị ..................................................................................89

5.2.1 Môi trƣờng.............................................................................................90

5.2.2 Điều kiện tự nhiên .................................................................................91

5.2.3 Di sản v n hóa .......................................................................................92

5.2.4 Giá cả.....................................................................................................92

5.2.5 Cơ sở dịch vụ n uống- Tham quan- giải trí- Mua sắm ........................93

5.2.6 Giao thông .............................................................................................97

5.2.7 Các cơ quan hữu quan quản lý tỉnh Bến Tre .........................................99

5.3 Hạn chế của đề tài ......................................................................................100

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................101

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA HỌC VIÊN ..........................104

PHỤ LỤC ...............................................................................................................105

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................132

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của Pine và More (1999)....................….15

Hình 2.2 Mô hình Gronroos (1984)........................................................................17

Hình 2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng- quan hệ (1994) ............18

Hình 2.4 Mô hình HOLSAT (1998) .......................................................................23

Hình 2.5 Sáu thuộc tính của điểm đến của Tr e và Snaith (1998)........................24

Hình 2.6 N m thuộc tính điểm đến của Meimand và ctg (2013) ......................….25

Hình 2.7 Sáu thuộc tính điểm đến của Trần Thị Lƣơng (2013) .............................26

Hình 2.8 Sáu thuộc tính điểm đến của Nguyễn Vƣơng (2012) ..............................27

Hình 2.9 Sáu thuộc tính điểm đến của Nguyễn Phạm Tuấn Minh (2015) .............28

Hình 2.10 Sáu thuộc tính của điểm đến của Võ Thị Tuyết Anh (2016)..............….29

Hình 2.11 Sáu thuộc tính điểm đến tỉnh Bến Tre tác động đến sự hài lòng.............32

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu.................................................................................35

Hình 3.1 Biểu đồ tổng lƣợng khách du lịch đến Bến Tre thời kỳ 2005- 2017 .......41

Hình 3.2 Biểu đồ số liệu doanh thu du lịch tỉnh Bến Tre thời kỳ 2005- 2017 .......42

Hình 3.3 Sáu thuộc tính điểm đến tỉnh Bến Tre tác động đến sự hài lòng.............45

Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................46

Hình 4.1 Ma trận các thuộc tính tích cực...........................................................….65

Hình 4.2 Sơ đồ so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách trên 10 tiêu chí

tích cực của điểm đến du lịch Bến Tre......................................................................74

Hình 4.3 Ma trận các thuộc tính tiêu cực................................................................77

ix

Hình 4.4 Sơ đồ so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách nội địa dựa trên 9

tiêu chí tiêu cực của điểm đến du lịch Bến Tre.........................................................79

Hình 4.5 Các thuộc tính của điểm đến Bến Tre tác động đến sự hài lòng .............81

Hình 4.6 Mô hình HOLSAT hiệu chỉnh với 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính

tiêu cực.... .................................................................................................................82

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo của 6 thuộc tính của điểm đến .................................................33

Bảng 3.1 Thang đo nháp các thuộc tính tích cực ....................................................48

Bảng 3.2 Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực ....................................................50

Bảng 3.3 Thang đo chính thức của sáu thuộc tính điểm đến ..................................51

Bảng 3.4 Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực...........................................53

Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực...........................................55

Bảng 3.6 Chọn mẫu và phân ổ mẫu khảo sát........................................................57

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát..................................................................60

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test các thuộc tính tích cực .......62

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực .......75

Bảng 4.4 Danh sách 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực ....................82

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính .....................................84

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BT Bến Tre

DL Du lịch

GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)

OLS Ordinary Least Square (Bình phƣơng tối thiểu)

MICE Meeting Incentives conventions exhibitions (Du lịch kết hợp hội

thảo, hội nghị, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thƣởng của các công ty

cho nhân viên, đối tác)

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

UNWTO United Nation World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)