Ứng dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Nguyễn Thị Hoa ; người hướng dẫn khoa học Hoàng Thị Thanh Hằng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOA

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOA

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. HOÀNG THỊ THANH HẰNG

TP.HCM – Tháng 10/2018

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, tôi xin chân

thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng

hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận

văn thạc sĩ.

Tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Hoàng Thị Thanh

Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận

văn này.

Và tôi chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy

lớp Cao học Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng

như tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập nghiên cứu.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và các bạn đã tham gia

quá trình thực hiện nghiên cứu, giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Trong thời gian nghiên cứu, do còn một số hạn chế nên bài luận văn không

tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định về mặt nội dung nghiên cứu cũng như

hình thức trình bày, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp, xây dựng từ Quý

thầy cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn.

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hoa

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung và tài liệu phân tích trong bài luận văn “Ứng dụng

mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng

TMCP Hàng Hải Việt Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ

một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết

quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn.

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hoa

i

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................... iii

DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................iv

DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ......................................................................................................v

PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................2

2.1. Mục tiêu tổng quát:........................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................3

4.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3

4.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................3

5. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................4

6. Đóng góp của đề tài........................................................................................................5

7. Bố cục bài nghiên cứu. ...................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................6

1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.......................................................................6

1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................................6

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng. ....................................................7

1.2. Lòng trung thành của khách hàng............................................................................7

1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành. .................................................................................7

1.2.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành. .............................................................9

1.3. Hành trình khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành...........................13

1.3.2. Mô hình AIDA và các biến thể của mô hình AIDA...............................................15

1.3.3. Mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối.....................................19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................................25

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN

HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM.......................................................................26

ii

2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ...............26

2.1.1. Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam...................26

2.1.2. Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank .....................................28

2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................34

2.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính. ........................................................................34

2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................34

2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu..................................................................................39

2.3.1. Về chất lượng dịch vụ của Maritime Bank.............................................................39

2.3.1.1. Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua các kênh liên lạc hiện đại........41

2.3.1.2. Sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng hiện đại..................................................43

2.3.1.3. Sự tin cậy đối với ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật..........................45

2.3.1.4. Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet................................46

2.3.1.5. Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài.........................................................47

2.3.2. Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối ........................................48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................................56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI.........................................57

3.1. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng

Maritime Bank. .................................................................................................................59

3.2.1. Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông. ...............59

3.2.2. Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích

của ngân hàng......................................................................................................................60

3.2.3. Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng

trung thành. .........................................................................................................................61

3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .............................................62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.................................................................................................64

KẾT LUẬN........................................................................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................66

PHỤ LỤC...........................................................................................................................72

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

AI Artificial Intelligence

ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam

Digital Marketing Tiếp thị số

Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử

Maritime Bank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Mobile Marketing Tiếp thị qua điện thoại

NVVP Nhân viên văn phòng

TMCP Thương mại Cổ phần

RSS Really Simple Syndication - Định dạng tập tin thuộc họ XML

TCCN Trung cấp chuyên nghiệp

THPT Trung học phổ thông

Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

WEF Diễn đàn Kinh tế Thế giới

iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng......................................................... 6

Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH

..................................................................................................................... 10

Hình 1.3. Mô hình AIDA cổ điển..................................................................... 16

Hình 1.4. Mô hình hành trình khách hàng của McKinsey&Company................... 18

Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối................... 22

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng ............................................ 10

Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A .................................... 23

Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng của Maritime Bank 2013-2017 ...... 27

Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016................................ 31

Bảng 2.3: Mô tả mẫu tham gia phỏng vấn......................................................... 35

Bảng 2.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank................... 40

Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A.............. 48

Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng của đáp viên theo mô hình 5A ................ 51

Bảng 2.7: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và hành trình khách hàng 5A ..... 55

Bảng 3.1: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A.............. 58

v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên............................ 32

Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo .................................. 32

Biểu đồ 2.3: Mức độ giao dịch thường xuyên tại các ngân hàng TMCP ............... 33

Biểu đồ 2.4: Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến ....................................... 33

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu giới tính của mẫu.............................................................. 35

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu độ tuổi của mẫu ................................................................ 36

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu................................................... 37

Biểu đồ 2.8: Cơ cấu thu nhập trung bình mỗi tháng của mẫu .............................. 37

Biểu đồ 2.9: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank của mẫu.... 38

Biểu đồ 2.10: Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng........................ 38

Biểu đồ 2.11: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Maritime Bank........................... 39

Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank ................................. 54

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Tính tới năm 2018, thế giới đã trải qua ba cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật

đánh dấu sự phát triển của con người với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất

bắt đầu Anh vào cuối thế kỷ 18 khi động cơ hơi nước được phát minh đưa vào máy

dệt để đáp ứng nhu cầu dệt may lúc bấy giờ. Sau đó tác động đến các ngành khác, mở

đầu cho quá trình cơ khí hóa. Cuộc cách mạng lần thứ hai diễn ra vào nửa cuối thế kỷ

19 khi con người phát minh ra động cơ điện. Điện năng bắt đầu được sử dụng nhiều

hơn và nhanh chóng ứng dụng trong các dây chuyền sản xuất. Ở giai đoạn này, công

nghệ kỹ thuật được phát triển vượt bậc và lan ra trên toàn thế giới. Cuộc cách mạng

công nghiệp lần thứ 3 được cho là bắt đầu từ năm 1969 khi con người phát minh ra

máy tính, các thiết bị điện tử, chất bán dẫn và đặc biệt là Internet, tạo nên một thế

giới kết nối. Đây là thời kỳ mà máy móc tự động hóa thay thế phần lớn chức năng

của con người với sự xuất hiện của các vệ tinh, máy bay, máy tính, điện thoại,

Internet… được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong cuộc sống.

Tuy nhiên, thế giới vẫn đang thay đổi với sự phát triển của các tiến bộ khoa

học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì,

tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội… Sự phổ biến

của các trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, vạn vật kết nối... giúp con người, sản

phẩm và máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cuộc cách mạng Công

nghiệp lần thứ 4 được đưa ra tại Diễn đàn Kinh tế Thế Giới WEF lần thứ 46 diễn ra

tại thành phố Davos-Klosters của Thụy Sĩ. Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang

diễn ra là một cuộc cách mạng được đánh giá là có khác biệt nhất so với các cuộc

cách mạng trước đó vì tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và có tác động hệ

thống trên khắp các quốc gia, xã hội (Klaus Schwab, 2016).

Tại Việt Nam, cuộc cách mạng Công nghiệp cũng nhận được sự quan tâm của

các doanh nghiệp, các ban ngành đoàn thể cũng như từ Chính phủ vì những cơ hội và

thách thức của nó mang lại trên mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội. Đặc biệt đối với ngành

2

ngân hàng, cách mạng Công nghiệp 4.0 có thể tác động tới mô hình tổ chức, quản trị

tại các ngân hàng thông qua sự xuất hiện của trí thông minh nhân tạo (AI - Artificial

Intelligence) và tác động kênh phân phối, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền

thống, làm thay đổi hoàn toàn kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

truyền thống (Bùi Quang Tiên, 2017). Sự tác động của cách mạng Công nghiệp 4.0

có thể kể tới như xu hướng ngân hàng số (digital banking) phát triển mạnh mẽ và có

nhiều chuyển biến mới làm thay đổi các phương thức hoạt động thông thường tại

ngân hàng như internet banking, mobile banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử…,

tạo cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển quá trình chuyển đổi số, số hóa

dịch vụ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nắm bắt những thay

đổi đó để có những chiến lược và hành động phù hợp trong từng giai đoạn để nâng

cao lợi thế cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng bằng các giải pháp marketing

hợp lý.

Chính vì vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu để tìm hiểu hành vi trong lĩnh

vực ngân trong thời đại kết nối để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng

trung thành của khách hàng. Bài nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới lòng

trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng và hành trình trải nghiệm khách

hàng trong thời đại kết nối với sự thay đổi về hành vi, thói quen của người tiêu dùng

để có cái nhìn tổng quan về hành trình đưa khách hàng từ người biết về thương hiệu

đến tìm hiểu, hành động và ủng hộ thương hiệu, giúp các ngân hàng có những hoạt

động Marketing phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát:

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng với nền tảng là hành trình khách hàng trong thời đại kết nối, kiểm

nghiệm thực tế với điển cứu tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

(Maritime Bank) tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.2. Mục tiêu cụ thể

3

Tìm hiểu mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của

khách hàng.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối, cụ thể là chất lượng dịch vụ.

Phân tích thực tế áp dụng tại ngân hàng Maritime Bank thông qua các nhân tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể hóa qua mô hình hành trình

khách hàng trong thời đại kết nối.

Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách

hàng tại ngân hàng Maritime Bank nói riêng và ngành ngân hàng thương mại cổ phần

nói chung.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

- Mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của khách hàng?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

ngân hàng trong thời đại kết nối có sự thay đổi như thế nào?

- Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được cụ thể hóa

trong hành trình khách hàng như thế nào trong thời đại kết nối thông qua điển cứu tại

ngân hàng Maritime Bank?

- Giải pháp nào có thể góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong

thời đại kết nối?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Bài luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách

hàng tại ngân hàng Maritime Bank.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

4

Về không gian, luận văn nghiên cứu đặc điểm của mô hình hành trình khách

hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Maritime

Bank thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Về thời gian, luận văn nghiên cứu khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng

Maritime Bank, có giao dịch từ năm 2010 đến năm 2018. Đây là thời kỳ có nhiều

chuyển biến tích cực trong hoạt động marketing của ngân hàng Maritime Bank với

sự chuyển mình nhanh chóng của công nghệ, khoa học kỹ thuật, kéo theo những thay

đổi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông quan phân tính, tổng

hợp và so sánh, trong đó:

+ Nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách

hàng trong dịch vụ ngân hàng của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị

Hòa (2014).

+ Nghiên cứu về mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler,

Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2016) trong lĩnh vực ngân hàng thời đại kết

nối.

+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong

thời đại kết nối từ dữ liệu sơ cấp thu thập được của cuộc phỏng vấn 12 khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh theo bảng câu hỏi phỏng vấn. Từ đó xác định các bước

trong hành trình khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngân hàng Maritime

Bank.

Luận văn tiếp cận các lý thuyết về mô hình 5A và sự thay đổi của hành vi khách

hàng trong thời đại kết nối liên quan tới hành trình trải nghiệm đồng thời kết hợp với

tìm hiểu về các hoạt động thực tiễn thông qua hệ thống dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp),

thông tin, các hoạt động, sự kiện thực tế... Trên cơ sở đó phân tích, đối chiếu với lý