Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ”.pdf

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 1 ớp: Marketing1 – k32

Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

- Hiện nay du học dường như đã trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt

Nam. Một phần vì tất cả các bậc cha mẹ đều mong muốn con cái mình

được tiếp cận với những tri thức mới từ bên ngoài. Phần khác, nhu cầu

tuyển dụng nhân sự cao cấp hiện nay rất lớn, trong khi thị trường lao động

chỉ đáp ứng chưa đến 30% và các doanh nghiệp trong nước cũng như nước

ngoài đang nhắm vào nguồn nhân lực được đào tạo từ bên ngoài.

- Số liệu thống kê chưa đầy đủ cho thấy, vào thời điểm đầu năm 2009, có

hơn 60.000 du học sinh Việt Nam ở nước ngoài. Mỹ là một trong những

nước hấp dẫn du học sinh Việt Nam nhiều nhất với gần 10.000 người. Thế

nhưng, để có thể đặt chân được lên đất Mỹ quả là một vấn đề nan giải cho

các học sinh, sinh viên Việt Nam. Từ quá trình chuẩn bị hồ sơ, làm bài trắc

nghiệm trình độ tiếng anh, đến phỏng vấn… đều đòi hỏi kiến thức, kỹ năng

và sự khôn khéo rất nhiều. (*)

- Nhận thấy được việc tư vấn học sinh du học là một thị trường tiềm năng

nên công ty Indochina Communication đã quyết định thành lập mảng tư

vấn du học. Đây là một lĩnh vực kinh doanh mới của công ty, mặc dù công

ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến thế nhưng vẫn chưa có nhiều

khách hàng biết đến tên tuổi của công ty. Do đó, từ đầu năm 2009, công ty

Indochina Communication đã quyết định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho

mảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com sẽ trở thành một

trang web quen thuộc và thường nhật đối với các bạn sinh viên Việt Nam.

(*)(Theo nguồn: http://sime.vn/channel/4528/2009/12/1914838/)

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 2 ớp: Marketing1 – k32

- May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty

qua các hoạt động: hội thảo, sự kiện, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em

cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực

tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời

cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề

tốt nghiệp.

2. Mục tiêu của đề tài

- Em mong muốn dùng hết những kiến thức mình có được để phân tích chiến

lược xúc tiến mà công ty đã thực hiện, đồng thời đề xuất những ý kiến

đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty.

-

3. Phương pháp thực hiện

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

4. Hạn chế của đề tài

- Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do

hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện khảo sát nhiều bạn học sinh,

sinh viên. Mặt khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề

tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến

đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của thầy để chuyên đề tốt nghiệp

của em được hoàn thiện hơn.

5. Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương lớn

Chương 1: Phần mở đầu

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 3 ớp: Marketing1 – k32

- Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục

tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện

đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược

về kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài

được dùng để phân tích.

- Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết

được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến như :

Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing

trực tuyến.

Chương 3: Cơ sở thực tiễn

- Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển

của Công ty Indochina Communication và đặc biệt giới thiệu về mảng tư

vấn du học Goldenway Education.

Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ”

- Chương này sẽ phân tích thị trường du học Mỹ, và phân tích đối thủ cạnh

tranh của công ty.

- Đồng thời chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến mà

công ty đã và đang thực hiện như: hoạt động hội thảo, khuyến mãi…

- Sau những hoạt động xúc tiến đó, em sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện,

những thiếu sót và cách thức hoàn thiện.

Chương 5: Đề xuất kiến nghị

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 4 ớp: Marketing1 – k32

- Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến, em sẽ đề ra

những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới

của công ty

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 5 ớp: Marketing1 – k32

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I. Chiến lược Below the line, và Above the line

1. Below the line

1.1 Khái niệm

- Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để

đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các

hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa

những người làm thương hiệu với người tiêu dùng.

1.2 Hoạt động Below the line

- Quan hệ công chúng (PR): Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “ PR

là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố

sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của

nó”

Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất

nhiều sách về PR, cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền

thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của

họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiển biết

chung”

(Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”

Nhà xuất bản lao động – xã hội)

• Tài trợ (Sponsorship): Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất

của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc

chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào

đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp

với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).

(Theo Ông ĐOÀN SĨ HIỀN - Chủ tịch HĐQT - Công ty CP Tiếp

thị ứng dụng IAM - http://my.opera.com/quanghieu/blog/above￾the-line-and-below-the-line)

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 6 ớp: Marketing1 – k32

• Tổ chức sự kiện (Event): nhằm mục đích gây sự chú ý của công

chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi

ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp

báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…

(Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề

nghiệp” – Nhà xuất bản lao động – xã hội)

- Khuyến mãi (Sales promotion): Là những hoạt động nhằm thúc đẩy

người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng

tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí

khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các

phương tiện truyền thông truyền thống.

(Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line￾and-below-the-line)

- Phát mẫu thử (Sampling): Là một hoạt động đưa đến tận tay người

tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người

tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù

hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng.

(Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line￾and-below-the-line)

1.3 Tầm quan trọng của Below the line

- Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế

nào mà vừa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ.

Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần

thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc

quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được

khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line.

- Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt

động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu.

Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 7 ớp: Marketing1 – k32

hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình

trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng

trước bởi chiến lược công ty đó.

2. Above the line

2.1 Khái niệm

- Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn

hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng .

(Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line￾and-below-the-line)

2.2 Hoạt động Above the line

- Các hoạt động Above The Line thường thấy là:

• Quảng cáo truyền hình (TVC)

Quảng cáo truyền hình có ưu thế cao so với các kênh truyền

thông khác bởi loại hình này kết hợp cả âm thanh và hình ảnh,

nhân vật và chuyển động hơn nữa quảng cáo truyền hình thường

kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thỏa mái và

sẵn sàng tiếp nhận thông tin. chi phí cho loại hình này thường rất

cao. Theo kết quả thống kê, để đảm bảo một chiến dịch quảng

cáo trên truyền hình hiểu quảng thì ngân sách dành cho phát

sóng và sản xuất phim không ít hơn 2 tỷ đồng.

• Quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều loại hình như pa nô đường

phố, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp

chiếu bóng, phương tiện vận tải công cộng... có thể nói đây là

hình thức quảng cáo khá phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng tại

Việt Nam và phần lớn là quảng cáo của các thương hiệu mạnh

như Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford... Nhìn

chung hình thức quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 8 ớp: Marketing1 – k32

ý của khách hàng, tuy nhiên quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam

có thế nói còn thiếu tính quy hoạch. Có hai dạng khá rõ rệt: một

là quảng cáo khá to, bằng chất liệu có chất lượng cao thường là

của các thương hiệu mạnh. Một dạng khác phát triển mang tính

tự phát, kém chất lượng và chồng chất lên nhau, tạo nên sự lộn

xộn gay ảnh hưởng xấu đến mỹ quan đô thị.

• Quảng cáo trên báo (print –ad).

Tạp chí báo chí là những phương tiện quảng cáo được sử dụng

khá phổ biến nhằm truyền tải thông điệp đến số đông khán giả.

Đây là hình thức phát triển mạnh tại việt nam. Hiện tại, cả nước

có khoảng 600 loại báo ( vẫn được xem là số lượng rất nhỏ so

với thế giới), tuy nhiên số đầu báo được các nhà báo quảng cáo

quan tâm rất khiêm tốn chỉ chiếm 7% tương đương với 40 đầu

báo. Sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực báo chí đã hỗ trợ

tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Nhiều công

ty quảng cáo ra đời và đã thực hiện được những mẫu quảng cáo

khá sáng tạo và có tính nghệ thuật. Tuy nhiên kênh truyền thông

này còn nhiều hạn chế do chi phí cao và chịu sự cạnh tranh từ

hàng loạt các công cụ quảng cáo khác như quảng cáo bằng thư

trực tiếp, tổ chức game show tại điểm bán hàng.

• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.

Quảng cáo trên các phương tiện giao thông như ô tô, xe điện và

các phương tiện giao thông đường bộ khác rẻ hơn nhiều so với

quảng cáo trên ti vi hoặc trên các ấn phẩm.

(Theo nguồn: Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp.hcm” –

Nhà xuất bản lao động)

2.3 Tầm quan trọng của Above the line

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 9 ớp: Marketing1 – k32

- Above the line có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng (ví

dụ: một spot trên đài truyền hình có thể được hàng triệu người xem

trong cùng một thời điểm)

- Qua các kênh truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo

lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo

II. Hành vi tiêu dùng

1. Khái niệm

- Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của

người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và

thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ.

(Theo nguồn: http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUng￾vA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua)

2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

H- 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Theo nguồn: “Marketing căn bản” – Nhà xuất bản thống kê)

Người mua

Những yếu tố thuộc về trình độ văn

hóa

o Văn hóa

o Nhánh văn hóa

o Địa vị xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã

hội

o Các nhóm chuẩn mực

o Gia đình

o Vai trò và địa vị

Những yếu tố mang tính chất cá

nhân

o Tuổi tác và giai đoạn của

chu kỳ sống

o Nghề nghiệp

o Tình trạng kinh tế

o Nhân cách và ý niệm về

bản thân

o Lối sống

Những yếu tố mang tính chất

tâm lý

o Động cơ

o Nhận thức

o Tri thức

o Niềm tin và thái độ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Trần Thị Thảo L 10 ớp: Marketing1 – k32

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những

mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích

luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông

qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ

phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại

cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể

hơn với những người giống mình.

- Chắc chắn nguồn gốc dân tộc và chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường

địa lý cũng đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng.

Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần

áo, cách nghỉ ngơi giải trí, mục tiêu danh vọng.

- Tầng lớp xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những tầng

lớp xã hội khác nhau mà Philip Kotler định nghĩa như sau:

“Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn

khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc

trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống

nhau ở các thành viên”

Các tầng lớp xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

• Những người cùng chung một tầng lớp có khuynh hướng xử sự

giống nhau;

• Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy

thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào;

• Tầng lớp xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến

đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học

vấn,định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người

thuộc tầng lớp đó.

• Các cá thể có thể chuyển qua tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống

một trong những tầng lớp thấp hơn.