Sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa các loại hình ngân hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------------------------------

THÁI TÚ UYÊN

SỰ KHÁC BIỆT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

THEO KHÁCH HÀNG GIỮA CÁC LOẠI HÌNH

NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn "Sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa

các loại hình Ngân hàng tại Việt Nam" là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này , tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm /nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng qui định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, 2016

Thái Tú Uyên

ii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành đề tài "Sự khác biệt về tài

sản thương hiệu theo khách hàng giữa các loại hình Ngân hàng tại Việt Nam ".

Trong suốt quá trình thực hiện , tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ

quý thầy cô, bạn bè, người thân. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

• Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi

những kiến thức nền tảng cho luận văn này.

• Chân thành cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học của tôi - Phó giáo sư - Tiến

sĩ Hoàng Thị Phương Thảo , người đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn

thành luận văn và được công bố trên tạp chí khoa học

• Chân thành cảm ơn Ban biên tập cùng hội đồng phản biện của tạp chí khoa học

Đại học Mở TP .HCM đã có những góp ý để tạo điều kiện cho ng hiên cứu này

được đăng trên Tạp Chí Khoa học Đại học Mở TP .HCM số tiếng Việt

55(4)2017 (Dự kiến xuất bản vào tháng 06/2017).

• Cám ơn những người bạn , đồng nghiệp trong các Ngân hàng đã nhiệt tình giúp

đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn này.

• Tôi cảm ơn gia đình, các anh (chị) và bạn bè, những người đã cho tôi những lời

khuyên chân thành và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện đề tài của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016

Thái Tú Uyên

iii

TÓM TẮT

Luận văn “Sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa các loại

hình Ngân hàng tại Việt Nam” dựa trên cơ sở kế thừa mô hình tài sản thương hiệu

theo khách hàng của 2 tác giả Aaker (1992,1996) và Keller (1993,2013) để tìm hiểu

các thành phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng và khám phá sự khác

biệt về tài s ản thương hiệu giữa ba loại hình ngân hàng (quốc doanh, thương mại cổ

phần, vốn nước ngoài) theo khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp cho nhà quản trị hiểu

thêm về những thách thức đối với thương hiệu mà họ phải đối mặt và nhấn mạnh vai

trò của tài sản thương hiệu trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng .

Nghiên cứu p hân tích sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa

ba loại hình Ngân hàng tại Việt Nam bao gồm hai bước chính : nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu

chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu . Nghiên cứu chính

thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát trực

tiếp tại các ngân hàng với kích thước mẫu hợp lệ là 405.

Nghiên cứu đã góp phần giới thiệu những khái niệm về tài sản thương hiệu theo

khách hàng áp dụng trong ngành dịch vụ tài chính Việt Nam . Sau nghiên cứu định

tính, thang đo tài sản thương hiệu được hiệu chỉnh từ thang đo gốc của nhiều tá c giả

trước, đặc biệt là hai tác giả Aaker và Keller . Sau khi phân tích hồi qui , kết quả cho

thấy có 5 thành phần : (1) nhận biết thương hiệu , (2) hình ảnh thương hiệu , (3) chất

lượng cảm nhận , (4) lòng trung thành thương hiệu , (5) mối quan hệ thương hiệu tác

động cùng chiều đến tài sản thương hiệu tổng thể trong ngành dịch vụ ngân hàng tại

Việt Nam. Sự khác biệt có ý nghĩa được tìm thấy giữa 3 loại hình ngân hàng th ể hiện

qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu t ổng thể. Cụ

thể hơn theo nhận thức khách hàng, tài sản thương hiệu của ngân hàng quốc doanh cao

hơn đáng kể so với ngân hàng vốn nư ớc ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần . Kết

quả nghiên cứu giúp cho nhà quản trị hiểu thêm về những thách thức đối với thương

hiệu mà họ phải đối mặt và nhấn mạnh vai trò của tài sản thương hiệu trong việc thu

hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

iv

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan ....................................................................................................................i

Lời cảm ơn.......................................................................................................................ii

Tóm tắt........................................................................................................................... iii

Mục lục ...........................................................................................................................iv

Danh mục hình và đồ thị ...............................................................................................vii

Danh mục bảng............................................................................................................ viii

Danh mục từ viết tắt .................................................................................................... .ix

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN .........................................................................................1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu...........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................5

1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................6

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................7

1.7 Kết cấu của luận văn .............................................................................................7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN .............................................9

2.1 Tổng quan về tình hình xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu ngành Ngân

hàng tại Việt Nam............................................................................................................9

2.1.1 Ngân hàng quốc doanh.....................................................................................11

2.1.2 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần ....................................................................12

2.1.3 Ngân hàng có vốn nước ngoài .........................................................................15

2.2 Thương hiệu ........................................................................................................17

2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .........................................................................17

2.2.2 Tài sản thương hiệu theo khách hàng ..............................................................19

2.3 Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng...................................................20

v

2.3.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker...........................................................21

2.3.2 Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller .......................................26

2.4 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ............................................................29

2.5 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................31

2.5.1 Các nghiên cứu trong nước..............................................................................31

2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài..............................................................................33

2.6 Khung phân tích đề xuất......................................................................................36

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................40

3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................40

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................40

3.1.2 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................40

3.2 Nghiên cứu định tính ..........................................................................................43

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính...........................................................................43

3.2.2 Thang đo đề xuất ..............................................................................................44

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ...........................................................................47

3.3 Nghiên cứu định lượng........................................................................................52

3.3.1 Qui mô mẫu và phương pháp chọn mẫu...........................................................52

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu................................................................................54

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................58

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cưu ........................................................................58

4.2 Thống kê mô tả các biến thuộc Tài sản thương hiệu..........................................62

4.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo.................................................68

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................68

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................70

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố ...................................................72

4.5 Phân tích tương quan..........................................................................................74

vi

4.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu và tài sản

thương hiệu tổng thể......................................................................................................75

4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ................76

4.6.2 Kiểm định mô hình hồi qui bội.......................................................................77

4.7 Kiểm định sự khác biệt về tài sản thương hiệu giữa ba loại hình Ngân hàng...78

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về thành phần tài sản thương hiệu giữa ba loại hình

Ngân hàng......................................................................................................................78

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về thành phần tài sản thương hiệu giữa các Ngân

hàng thuộc ba loại hình Ngân hàng ...............................................................................80

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................86

5.1 Kết luận...............................................................................................................86

5.2 Kiến nghị ............................................................................................................89

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................97

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................99

PHỤ LỤC ...................................................................................................................107

PHỤ LỤC 01. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.............................................107

PHỤ LỤC 02. BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...............................113

PHỤ LỤC 03. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................119

PHỤ LỤC 04. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH 'S ALPHA ........................128

PHỤ LỤC 05. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...............................................131

PHỤ LỤC 06. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI................................................................140

PHỤ LỤC 07. PHÂN TÍCH ANOVA .........................................................................142

PHỤ LỤC 08. PHÂN TÍCH ANOVA BA NH QUỐC DOANH ................................146

PHỤ LỤC 09. PHÂN TÍCH ANOVA BA NH TMCP ................................................150

PHỤ LỤC 10. PHÂN TÍCH ANOVA BA NH VỐN NƯỚC NGOÀI ........................154

PHỤ LỤC 11. TÌNH HÌNH THỰC TIỄN XÂY DỰNG TSTH NGÀNH NH...........157

vii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Sơ đồ tài sản thương hiệu theo khách hàng của Aaker 26

Hình 2.2 Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller 29

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu theo khách hàng theo đề

xuất của tác giả Lâm Hồng Phong

32

Hình 2.4 Mô hình phát triển thang đo lường tài sản thương hiệu trong

ngành dịch vụ

33

Hình 2.5 Mô hình tài sản thương hiệu trong ngành công nghiệp Sôcôla 35

Hình 2.6 Khung phân tích đề xuất 39

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 42

Hình 4.1 Tỷ lệ gây ấn tượng nhiều nhất đến khách hàng của các Ngân hàng 62

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các định nghĩa về tài sản thương hiệu 20

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 36

Bảng 2.3 Các mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu theo thời gian 37

Bảng 3.1 Thang đo đề xuất 46

Bảng 3.2 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 48

Bảng 3.3 Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu 49

Bảng 3.4 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu 50

Bảng 3.5 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu 51

Bảng 3.6 Thang đo thành phần mối quan hệ thương hiệu 52

Bảng 3.7 Thang đo thành phần tài sản thương hiệu tổng thể 52

Bảng 3.8 Qui mô mẫu nghiên cứu 53

Bảng 3.9 Thống kê hai bước khảo sát 54

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 60

Bảng 4.2 Mức độ lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng 61

Bảng 4.3 Thống kê mô tả nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 63

Bảng 4.4 Thống kê mô tả nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” 64

Bảng 4.5 Thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng cảm nhận thương hiệu” 65

Bảng 4.6 Thống kê mô tả nhân tố “ Lòng trung thành thương hiệu” 66

Bảng 4.7 Thống kê mô tả nhân tố “Mối quan hệ thương hiệu” 67

Bảng 4.8 Thống kê mô tả nhân tố “Tài sản thương hiệu tổng thể ” 67

Bảng 4.9 Hệ số cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 68

Bảng 4.10 Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương hiệu 70

Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 74

Bảng 4.12 Kết quả dự báo mô hình hồi qui bội 77

Bảng 4.13 Kiểm định Anova &Turkey giữa 3 loại hình ngân hàng 79

Bảng 4.14 Kiểm định Post Hoc giữa 3 Ngân hàng quốc doanh 81

Bảng 4.15 Kiểm định Post Hoc giữa 3 Ngân hàng TMCP 83

Bảng 4.16 Kiểm định Post Hoc giữa 3 Ngân hàng có vốn nước ngoài 84

Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định Anova 85

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank - AGRI Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

ANOVA Analysis of Variance - Phương pháp phân tích phương sai

ANZ Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ (VN)

CBBE Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng

Citybank Ngân hàng Citybank Việt Nam

CSR Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

HSBC Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC (VN)

KMO Kaiseer -Meyer -Olkin - Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố

Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải

NH Ngân hàng

NH C VNN Ngân hàng có vốn nước ngoài

NH QD Ngân hàng quốc doanh

NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần

SCB - Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín

SME Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

Sig. Significance level - Mức ý nghĩa

SPSS Statisticcal Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý

thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TCB- Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

TH Thương hiệu

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VPBank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

VIB Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế

Vietcombank - VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Vietinbank - Vietin Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

VIF Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai

- 1 -

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

Nội dung chương đầu tiên sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, phát biểu

mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cùng một số đề mục bao gồm đối tượng,

phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên

cứu, đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối chương này.

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Tài sản thương hiệu là khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh cũng

như trong nghiên cứu vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh đặc biệt thông

qua một thương hiệu thành công. Minh họa từ trường hợp Tập đoàn nước giải khát

Coca-Cola, tài sản thương hiệu của Coca-Cola năm 2015 được định giá 724,823 triệu

USD (Interbrand 2015), giá trị tài sản vô hình này cao gấp hai lần so với giá trị tài sản

hữu hình. Phát ngôn kinh điển của Tập đoàn Coca – Cola khiến nhà quản trị trên các

lĩnh vực kinh doanh đều ngưỡng mộ “Nếu các bạn lấy của chúng tôi 1 nhà máy, thì với

thương hiệu Coca – Cola sau 1 năm chúng tôi có thể xây dựng một nhà máy rộng hơn

nữa” điều đó cho thấy rằng tài sản thương hiệu đã đóng góp rất lớn tạo nên sự thành

công và bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào cũng phải nghi ngại khi đối mặt với họ.

Từ thực tiễn kinh doanh nhiều nhà nghiên cứu và quản trị đã tìm hiểu tài sản

thương hiệu sẽ mang đến những lợi ích gì cho tổ chức, khách hàng, người lao động ...

Thật vậy, tài sản thương hiệu ngày càng trở thành khái niệm quan trọng đối với mọi tổ

chức không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà nó có ý nghĩa

quan trọng trong việc tạo nên uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.

Với thương hiệu mạnh người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, sẽ yên tâm và tự

hào khi sử dụng sản phẩm, trở thành khách hàng trung thành và vì vậy tính ổn định về

lượng khách hàng sẽ rất cao. Thêm nữa, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc

trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút

vốn đầu tư, thu hút và duy trì nhân tài. Một doanh nghiệp khi đã sở hữu thương hiệu

mạnh có quyền định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng

chấp nhận và chủ động tìm đến kênh phân phối. Thương hiệu có thể phát triển lợi thế

cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Aaker, 1989) và giá trị tài sản thương hiệu của

- 2 -

sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và

Shocker, 1991). Và đương nhiên, tổng hòa những lợi ích khi một doanh nghiệp sở hữu

thương hiệu mạnh sẽ làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần – mục tiêu cao nhất mà các

doanh nghiệp vươn đến, điển hình n hững công ty có giá trị tài sản thương hiệu cao

cũng được biết là có lợi nhuận cổ phiếu cao (Aaker và Jacobson, 1994). Chính vì tầm

quan trọng của nó mà thương hiệu từ vai trò là một thành phần của chiến lược truyền

thông thì nay đã trở thành yếu tố cốt lõi quyết định và định hướng mọi chiến lược của

doanh nghiệp, đối với doanh nghiệp muốn phát triển không thể nào không chú trọng

đến việc xây dựng tài sản thương hiệu. Tại Việt Nam thời gian qua cũng đã trải qua

nhiều biến động từ nhận thức tài sản thương hiệu đến quá trình xây dựng tài sản

thương hiệu đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng.

Từ thời điểm năm 1990 khi hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam ra đời,

ngành Ngân hàng luôn nằm trong nhóm những ngành kinh tế có tốc độ phát triển rất

mạnh mẽ, từ năm 2007 đến nay tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành được xác

định ở mức 19,74% đây là mức tăng trưởng cao gấp 3 lần so với tốc độ tăng trưởng

GDP trung bình (2007-2014) của toàn nền kinh tế. Ngân hàng là một trung gian phân

phối nguồn vốn xã hội, và nếu nền kinh tế phát triển thì ngành Ngân hàng là một trong

những thực thể sẽ phát triển nhanh hơn so với tốc độ tăng trưởng trung bình của xã

hội. Tuy nhiên khi tình hình kinh tế giai đoạn từ năm 2012 đến nay bị ảnh hưởng bởi

sự suy thoái chung của nền kinh tế toàn cầu thì lĩnh vực kinh doanh tài chính đã phải

gánh chịu nhiều ảnh hưởng hơn các thành phần còn lại của nền kinh tế. Đặc biệt hơn

tại Việt Nam theo Luật trong lĩnh vực kinh doanh tài chính tồn tại song song nhiều loại

hình tài chính. Trong đó có 3 loại hình nổi bật hơn cả là loại hình Ngân hàng quốc

doanh, Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP), và Ngân hàng vốn nước ngoài. Trước

kia để nâng cao doanh thu sự cạnh tranh giữa các loại hình Ngân hàng chưa đến mức

quyết liệt, thì ngày nay khi thị trường bị thu hẹp lại, dịch vụ của các Ngân hàng lại khá

tương đồng nhau đã dẫn đến chiều hướng cạnh tranh gia tăng toàn diện trên các khía

cạnh và ngày càng khốc liệt. Với bản chất ngành dịch vụ Ngân hàng có rủi ro chức

năng và tài chính cao thì một Ngân hàng tạo được niềm tin cho khách hàng mạnh sẽ

tạo được sự ưa thích và dự định mua của khách hàng cao hơn, hay nói cách khác một

Ngân hàng có thương hiệu mạnh, được ưa chuộng sẽ trở thành một công cụ cạnh tranh

- 3 -

mạnh mẽ trong việc phát triển khách hàng , thị trường và xây dựng phát triển tài sản

thương hiệu là một phương tiện tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh mà nhà quản

trị ngân hàng nghĩ đến. Các nghiên cứu trước đã chứng minh sự khác biệt là một trong

những chiến lược định vị cạnh tranh chủ chốt (Porter, 1990) và tác động chiến lược

của việc xây dựng thương hiệu tạo nên sự khác biệt được ghi nhận trong nhiều tài liệu

Marketing (Aaker, 1991,1992; de Chernatony và McDonald, 1998; Kapferer, 1994;

Keller, 1999).

Đứng trước thực trạng nền kinh tế trong nước và tính cấp bách của việc xây dựng

phát triển tài sản thương hiệu, nhà quản trị Ngân hàng Việt Nam mặc dù có nhận thức

được tầm quan trọng của thương hiệu nói chung tài sản thương hiệu nói riêng nhưng

việc áp dụng còn hạn chế do nhiều yếu tố phát sinh như các nghiên cứu lý thuyết và

thực tiễn về tài sản thương hiệu, công cụ đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường

dịch vụ tài chính còn ít nên các nhà quản trị dù muốn nhưng chưa có đủ những nền

tảng cần thiết để xây dựng chiến lược tài sản thương hiệu. Quan trọng hơn khi muốn

áp dụng chiến lược cho thương hiệu thì trước tiên các Ngân hàng cần phải xác định

được hiện trạng tài sản thương hiệu đang được khách hàng nhìn nhận và đánh giá như

thế nào. Thương hiệu của mình có sự khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh

tranh?... thì hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đề cập đến. Thêm nữa đặc thù trong

thị trường tài chính việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mang yếu tố

sản phẩm vô hình, khách hàng không thể có được những cảm giác cầm, sờ, ngửi…

như đối với các sản phẩm vật chất nên theo khác hàng việc phân biệt sản phẩm/dịch vụ

giữa các ngân hàng xưa nay khá khó khăn và thường dễ bị nhầm lẫn, thêm vào đó là

các định vị thương hiệu xưa nay của các Ngân hàng lại khá tương tự nhau về tên gọi

như “thịnh vượng”, “phát triển”, logo hình đồng tiền, màu sắc cũng thường dùng

những màu đỏ, vàng… đã khiến cho khách hàng trở nên càng khó phân biệt và lựa

chọn khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ. Việc khách hàng không phân biệt được thương

hiệu, không nhận biết và có sự liên tưởng về thương hiệu, không có tình cảm gắn bó

với thương hiệu đồng nghĩa với việc các Ngân hàng sẽ dễ dàng mất khách hàng khi họ

có thể lựa chọn dịch vụ tại bất cứ Ngân hàng nào khác. Do đó v iệc hiểu khách hàng,

hiểu rõ tài sản thương hiệu đang ở vị trí nào, có khác biệt như thế nào so với đối thủ

cạnh tranh trong nhận thức khách hàng rất quan trọng và cần thiết cho quá trình hoạch

- 4 -

định chiến lược, phát triển tài sản thương hiệu, tạo dựng lợi thế cạnh tranh đặc biệt, tạo

bước tiến cho sự thành công của Ngân hàng . Để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về tài

sản thương hiệu, luận văn này tập trung xem xét hiện trạng tài sản thương hi ệu trong

ngành Ngân hàng ở Việt Nam b ằng cách so sánh các thành phần của tài sản thương

hiệu theo khách hàng, tìm hiểu liệu tài sản thương hiệu theo khách hàng có khác nhau

không và khác như thế nào giữa ba loại hình ngân hàng?, xem xét liệu những sự khác

biệt vốn có giữa các loại hình ngân hàng quốc doanh , ngân hàng TMCP và ngân hàng

vốn nước ngoài ở Việt Nam có thể là nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt về tài sản

thương hiệu theo khách hàng hay không?. Đề tài “Sự khác biệt về tài sản thương hiệu

theo khách hàng giữa các loại hình Ngân hàng tại Việt Nam” được thực hiện với

mong muốn kết quả thu được sẽ trở thành một tài liệu tham khảo hữu ích cho các

Ngân hàng tại Việt Nam phục vụ chiến lược tài sản thương hiệu nói riêng và định

hướng chiến lược cả tổ chức nói chung.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành Ngân

hàng toàn cầu nói chung và ngành Ngân hàng tại Việt Nam nói riêng vì các thương

hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng

sử dụng các dịch vụ tài chính Ngân hàng cung cấp, như vậy Ngân hàng sẽ kiếm lợi

nhuận nhiều hơn. Với mục tiêu nghiên cứu đo lường sự khác biệt tài sản thương hiệu

trong ngành Ngân hàng, nghiên cứu này có một số mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các thành phần tài sản thương hiệu theo khách hàng trong ngành

dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam.

- Đo lường sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khách hàng giữa các loại

hình Ngân hàng tại Việt Nam.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao tài sản

thương hiệu dịch vụ ngân hàng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu trên đây, đề tài cần phải thu thập thông

tin từ lý thuyết và thực tiễn để trả lời một số câu hỏi nghiên cứu sau:

- 5 -

- Các yếu tố nào tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Ngân hàng từ

phía nhận thức của khách hàng?

- Giữa các loại hình Ngân hàng khác nhau thì nhận thức của khách hàng về tài

sản thương hiệu có khác nhau hay không? Mức độ khác biệt đó như thế nào?

- Với mức độ khác biệt trong nhận thức về tài sản thương hiệu đó (nếu có), làm

thế nào để nâng cao tài sản thương hiệu theo khách hàng của từng loại hình

Ngân hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng mà báo cáo nghiên cứu hướng đến là những thành phần tài sản thương hiệu

trong ngành dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam, sự khác biệt về nhận thức của khách

hàng đối với tài sản thương hiệu của ba loại hình Ngân hàng.

b. Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các học thuyết nghiên cứu về tài sản

thương hiệu, tài sản thương hiệu theo khách hàng , các thành phần của tài sản thương

hiệu theo khách hàng , sự khác biệt về mỗi thành phần tài sản thương hiệu, tài sản

thương hiệu tổng thể theo khách hàng.

• Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian

- Về mặt không gian: ngành dịch vụ Ngân hàng phục vụ trên 2 mảng kinh

doanh chính là bán buôn và bán lẻ. Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này được

giới hạn trong mảng kinh doanh bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá

nhân.

Trong luận văn này, các ngân hàng đề xuất được phân thành ba loại hình chính :

NH quốc doanh, NH thương mại cổ phần (TMCP) và NH có vốn nước ngoài. Thực tế

ba loại hình ngân hàng này đang thống trị ngành ngân hàng ở Việt Nam khi mà có

1536 chi nhánh ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam, trong đó các NH quốc doanh, NH

TMCP và NH có vốn nước ngoài chiếm tỉ lệ lần lượt 59.2%, 34.72% và 6.08% chi