Sự chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông Over The Top (OTT) trên điện thoại thông minh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LAN

SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ

VIỄN THÔNG OVER THE TOP (OTT)

TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LAN

SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ

VIỄN THÔNG OVER THE TOP (OTT)

TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS TRƯƠNG MINH CHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong luận văn “Sự Chấp

nhận dịch vụ công nghệ viễn thông Over The Top (OTT) trên điện thoại thông

minh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính

tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan trên.

Tp. Hồ Chí Minh, 2020

TÁC GIẢ

Nguyễn Thị Phương Lan

ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi rất vui mừng bởi chính công sức và nỗ lực của tôi đã đến ngày gặt hái,

thể hiện bằng sự hoàn thiện luận văn và được sự đồng ý của Giảng viên hướng dẫn

ra bảo vệ trước Hội đồng.

Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, góp ý cũng như động

viên rất lớn của Thầy – TS. Trương Minh Chương – Trưởng khoa Quản lý Hệ thống

thông tin quản lý Trường Đại học Bách Khoa. Trong quá trình làm, mọi khó khăn

của tôi đều được thầy nhiệt tình hỗ trợ kịp thời. Không thực hiện được lời hứa ban

đầu với Thầy là hoàn thành luận văn đúng hạn, em thật sự cảm thấy có lỗi với Thầy

và cảm ơn Thầy đã rất nhiệt tình hỗ trợ em trong suốt thời gian qua.

Đồng thời qua đây, em cũng gửi lời cảm ơn đến các Thầy cô, Anh/Chị khoa

sau Đại học – Trường Đại học Mở, bạn bè, đồng nghiệp cũng đã hỗ trợ thông tin,

giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian học tập tại trường cũng như thời gian em

làm luận văn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.

Nguyễn Thị Phương Lan

iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu về: “Sự chấp nhận dịch vụ Công nghệ viễn thông Over The

Top (OTT) trên điện thoại thông minh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

được thực hiện nhằm xác định các nhân tố và chiều hướng, mức độ tác động của các

nhân tố này đến Sự chấp nhận dịch vụ Công nghệ viễn thông OTT trên điện thoại thông

minh của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm

nâng cao Sự chấp nhận dịch vụ Công nghệ viễn thông OTT trên điện thoại thông minh

của khách hàng, giải quyết bài toán về tiếp cận khách hàng mục tiêu của các doanh

nghiệp OTT.

Nghiên cứu được thực hiện với khách hàng đang sinh sống và làm việc tại Tp.

HCM, có biết về các ứng dụng OTT. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn:

Nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn 03 chuyên gia, giai đoạn nghiên cứu định

lượng với 500 phiếu khảo sát được phát đi và thu về 406 mẫu khảo sát hợp lệ. Số liệu

thu thập về được xử lý bằng SPSS, thông qua các bước: Kiểm định độ tin cậy thang đo

(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng có 05 nhân tố tác động đến sự chấp nhận

dịch vụ OTT theo mức độ giảm dần, đó là: Kỳ vọng về hiệu quả (HQ), Nhận thức rủi ro

(RR), Cảm nhận sự thích thú (TT), Kỳ vọng sự nỗ lực (NL), Điều kiện thuận tiện (DK).

Nhân tố Ảnh hưởng xã hội (AH) không có sự tác động/tác động không đáng kể đến Sự

chấp nhận OTT, do đó loại khỏi mô hình.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, cũng như bối cảnh thực tế tại Việt Nam nói chung

và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng

cao sự chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT của khách hàng.

iii

ABSTRACT

The topic of this research is "Understanding the acceptance of Over-The-Top

(OTT) media service of smartphone users in Ho Chi Minh City". This study aims to

examine the factors influencing on the adoption of OTT telecom technology service of

smartphones users in Ho Chi Minh city.

The data was collected from OTT users in Ho Chi Minh city. To fulfill the

research objectives, we conducted a mixed method study on 3 interviewees for

qualitative study and 406 respondents for quantitative study. We used a multivariate

regression analysis to test the hypotheses.

The results show that performance expectancy, perceived risks, perceived

interests, effort expectancy and facilitating conditions affected OTT adoption behavior.

Social influence did not relate to OTT adoption that was excluded from the model.

Practical implications were proposed for OTT service providers in Vietnam in

general and in Ho Chi Minh city in particular. Based on research findings, practical

implications were proposed to benefit the OTT service providers on how to attract more

users and improve their using experience.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................ii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................................iii

MỤC LỤC......................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ x

DANH MỤC ĐỒ THỊ.................................................................................................... xi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................................xii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................... 2

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................... 2

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................ 3

1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 3

1.6.1. Ý nghĩa về mặt khoa học....................................................................................... 3

1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn ....................................................................................... 4

1.7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN........................................................................................ 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG OTT

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHHIÊN CỨU ........................ 6

2.1. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT ......................... 6

2.1.1. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ Công nghệ viễn thông OTT............................... 6

2.1.2. Thị phần các ứng dụng OTT tại Việt Nam ........................................................... 7

2.1.3. Tiềm năng phát triển các ứng dụng OTT tại Tp. Hồ Chí Minh ............................ 9

2.2. KHÁI NIỆM SỰ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG......................................................... 10

2.3. CÁC LÝ THUYẾT NỀN LIÊN QUAN ................................................................ 10

2.3.1. Thuyết khuếch tán đổi mới – IDT....................................................................... 11

2.3.2. Thuyết hành động hợp lý – TRA ....................................................................... 12

v

2.3.3. Lý thuyết hành vi dự định – TPB........................................................................ 13

2.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ................................................................ 14

2.3.5. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng cho bối cảnh World - Wide -Web ...... 15

2.3.6. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất – UTAUT............................................ 16

2.3.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất - UTAUT 2 ....................................... 17

2.3.8. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ....................................................................... 18

2.4. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC........................................................................ 18

2.4.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc

miễn phí” ....................................................................................................................... 19

2.4.2. Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện

tử.................................................................................................................................... 19

2.4.3. Nghiên cứu “Ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động (M-payment) của

người dùng Thái Lan..................................................................................................... 20

2.4.4. Nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của

khách hàng tại Việt Nam............................................................................................... 21

2.4.5. Nghiên cứu chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động trong lĩnh vực gần

với truyền thông ............................................................................................................ 22

2.4.6. Ảnh hưởng của sự lo ngại về bảo mật thông tin riêng tư và sự sẵn sàng đổi

mới của khách hàng đến sự chấp nhận LBS ................................................................. 23

2.4.7. Tổng kết các đề tài nghiên cứu trước đây.................................................................24

2.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ....... 30

2.5.1. Kỳ vọng về hiệu quả (HQ).................................................................................. 31

2.5.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực (NL) ................................................................................. 32

2.5.3. Ảnh hưởng xã hội (AH) ...................................................................................... 32

2.5.4. Cảm nhận sự thích thú (TT)................................................................................ 33

2.5.5. Nhận thức về rủi ro (RR)............................................................................................33

2.5.6. Điều kiện thuận tiện (DK)...........................................................................................34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................................35

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 36

vi

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 36

3.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ................................................................................. 37

3.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ........................................................................ 37

3.2. THIẾT KẾ MẪU.................................................................................................... 39

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................... 39

3.2.2. Kích thước mẫu................................................................................................... 39

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ........................................................................ 39

3.3.1. Thang đo Kỳ vọng về hiệu quả ........................................................................... 40

3.3.2. Thang đo Kỳ vọng về sự nỗ lực .......................................................................... 40

3.3.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội ............................................................................... 41

3.3.4. Thang đo Cảm nhận sự thích thú ........................................................................ 41

3.3.5. Thang đo Nhận thức rủi ro .................................................................................. 42

3.3.6. Thang đo Điều kiện thuận tiện............................................................................ 42

3.3.7. Thang đo Chấp nhận sử dụng.............................................................................. 43

3.3.8. Bảng câu hỏi........................................................................................................ 43

3.4. MÔ TẢ BẢNG CÂU HỎI..................................................................................... 44

3.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................ 44

3.5.1. Quy trình nghiên cứu định tính ........................................................................... 44

3.5.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................................ 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................ 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................... 49

4.1. MÃ HÓA VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU .................................................................. 49

4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT............................................................................. 49

4.2.1. Giới tính .............................................................................................................. 49

4.2.2. Nhóm tuổi............................................................................................................ 50

4.2.3. Nghề nghiệp ........................................................................................................ 50

4.2.4. Thu nhập.............................................................................................................. 51

4.2.5. Sự hiểu biết về các ứng dụng OTT ..................................................................... 52

4.2.6. Mức độ thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh truy cập Internet ..............52

vii

4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................... 53

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA......................................................... 56

4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập................... 56

4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến phụ thuộc.............. 57

4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT ......................... 58

4.5.1. Phân tích tương quan........................................................................................... 58

4.5.2. Phân tích hồi quy................................................................................................. 59

4.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ........................................................................ 61

4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 63

4.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................. 63

4.7.2. Tác động của Kỳ vọng về hiệu quả..................................................................... 64

4.7.3. Tác động của Nhận thức rủi ro............................................................................ 64

4.7.4. Tác động của Kỳ vọng về nỗ lực ........................................................................ 65

4.7.5. Tác động của Điều kiện thuận tiện...................................................................... 65

4.7.6. Tác động của Cảm nhận sự thích thú .................................................................. 66

4.7.7. Tác động của Ảnh hưởng xã hội ......................................................................... 66

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4.............................................................................................. 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ.................................................. 69

5.1. KẾT LUẬN............................................................................................................ 69

5.2. HÀM Ý KIẾN NGHỊ............................................................................................. 70

5.2.1. Mục tiêu của hàm ý kiến nghị............................................................................. 70

5.2.2. Nâng cao hiệu quả sử dụng của ứng dụng OTT.................................................. 71

5.2.3. Hạn chế rủi ro phát sinh ...................................................................................... 72

5.2.4. Nâng cao động lực sử dụng................................................................................. 72

5.2.5. Gia tăng sự thích thú ........................................................................................... 73

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................. 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................... 75

PHỤ LỤC...................................................................................................................... 79

PHỤ LỤC 1................................................................................................................... 79

viii

PHỤ LỤC 2................................................................................................................... 81

PHỤ LỤC 3................................................................................................................... 82

PHỤ LỤC 4................................................................................................................... 85

PHỤ LỤC 5................................................................................................................... 90

PHỤ LỤC 6................................................................................................................... 95

PHỤ LỤC 7................................................................................................................... 97

PHỤ LỤC 8................................................................................................................. 102

PHỤ LỤC 9................................................................................................................. 107

PHỤ LỤC 10............................................................................................................... 109

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Kết quả tìm kiếm google cho cụm từ “Ứng dụng liên lạc miễn phí” ............. 7

Hình 2.2. Vòng đời thích nghi công nghệ ..................................................................... 12

Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................... 13

Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định TPB......................................................................... 14

Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................ 15

Hình 2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng........................................................ 16

Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ........................................ 17

Hình 2.8. Mô hình UTAUT 2........................................................................................ 17

Hình 2.9.Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR ..................................................................... 18

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng

liên lạc miễn phí ............................................................................................................ 19

Hình 2.11. Mô hình kết quả nghiên cứu Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội

trong sự chấp nhận thanh toán điện tử .......................................................................... 19

Hình 2.12. Mô hình Ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại Thái Lan............. 21

Hình 2.13. Mô hình Sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam.. 22

Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động trong

lĩnh vực gần với truyền thông ....................................................................................... 23

Hình 2.15. Mô hình ảnh hưởng của sự lo ngại về bảo mật thông tin riêng tư và sự

sẵn sàng đổi mới của cá nhân đến sự chấp nhận LBS .................................................. 23

Hình 2.16. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 34

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 36