Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ THÙY

17099521

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG

TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC

TRANG TMĐT

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Th.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ THÙY

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG

TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC

TRANG TMĐT

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TRẦN THỊ HUẾ CHI

SVTH : HOÀNG THỊ THÙY

LỚP : ĐHMK 13E

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí

Minh, thời gian từ tháng 01/2021 đến 04/2021. Với sự tham khảo từ các nghiên các

nghiên cứu trước của: Zhenquan và Xueyin (2007); Chang, Lee, Huang (2010); nghiên

cứu của Cheung et al (2008); Jermy Leeuwis, (2009) cùng kết hợp với mô hình lý thuyết

TAM, TRA và TPB tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng mô hình với bốn

nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang

TMĐT đó là: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM; chất lượng eWOM; số lượng eWOM và

kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của người tiêu dùng đối với eWOM. Nghiên cứu sử dụng

phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được lập trên Google Form và gửi

trực tiếp đến 230 những người đang học tập và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết

quả thu được có 230 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, cụ thể là

phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích

phương sai ANOVA. Trong 4 yếu tố, yếu tố có tác động mạnh nhất là “Sự tin cậy của nguồn

tin eWOM” (TS), thứ hai là “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eW0M, tiếp

theo là “Số lượng eWOM” (NE) và “Chất lượng eWOM” ( QE). Kết quả cho thấy rằng, các

yếu tốt trên đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

trên các trang TMĐT.

Từ đó, tác giả cũng hy vọng rằng các chiến lược kinh doanh điện tử mới có thể được phát

triển cho các nhà bán lẻ trực tuyến liên quan đến cách khơi gợi sự thúc giục mua hàng

của người tiêu dùng.

Từ khóa: Mua hàng bốc đồng, mua hàng ngẫu hứng, truyền miệng trực tuyến, mua

sắm trực tuyến, truyền miệng điện tử, eWOM.

iii

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý thầy cô của khoa Quản Trị Kinh

Doanh trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ và

giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại

trường. Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cám ơn đến ThS. Trần Thị Huế Chi đã tận

tình hướng dẫn trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận. Bên cạnh hướng dẫn, Cô còn

đưa ra những ý kiến và chia sẻ những kiến thức giúp em dễ dàng tiếp cận với đề tài. Sau

cùng, em xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong

suốt thời gian hoàn thành bài khóa luận.

Bài báo cáo khoá luận thực hiện trong khoảng thời gian 03 tháng. Vì thời gian và kiến

thức còn hạn hẹp nên bài báo cáo không thể tránh được những thiếu sót, em kính mong

nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

iv

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam kết báo cáo khóa luận này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu và

khảo sát thực tế của bản thân em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ

Báo cáo (Báo cáo, Khóa luận tốt nghiệp) cung cấp nào khác.

Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài

liệu tham khảo đúng quy định.

Tp. HCM, ngày 18 tháng 5 năm 2021

Sinh viên

Hoàng Thị Thùy

v

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢN VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Trần Thị Huế Chi......................................................................

Mã số giảng viên: ........................................................................................................

Họ tên sinh viên: Hoàng Thị Thùy............................................MSSV:17099521 ......

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu

phải xem và hiệu chỉnh được.

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

vi

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

vii

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày…., tháng…., năm 2021

Hội đồng phản biện

viii

MỤC LỤC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ..........................................................................ii

LỜI CÁM ƠN.....................................................................................................................iii

LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................iv

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN ..................................................................vii

MỤC LỤC........................................................................................................................viii

DANH MỤC VIẾT TẮT..................................................................................................xiii

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................xiv

DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................xvi

DANH MỤC PHỤ LỤC..................................................................................................xvii

CHƯƠNG 1: ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................................1

1.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu.....................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát......................................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................3

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài..........................................................4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học........................................................................................................4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................................4

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận (theo chương).........................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................6

2.1 Tổng quan về truyền miệng và truyền miệng trực truyến .............................................6

2.1.1 Truyền miệng truyền thống (Word-of-mouth) ...........................................................6

2.1.1.1 Định nghĩa ...............................................................................................................6

ix

2.1.1.2 Đặc điểm..................................................................................................................6

2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)...................................................7

2.1.2.1 Định nghĩa ...............................................................................................................7

2.1.2.2 Đặc điểm..................................................................................................................7

2.1.2.3 Động cơ ...................................................................................................................8

2.1.2.4 Hình thức .................................................................................................................8

2.2 Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng..................................................................8

2.2.1 Định nghĩa ..................................................................................................................8

2.2.2 Đặc điểm................................................................................................................... 10

2.2.3 Phân loại ................................................................................................................... 10

2.2.4 Động cơ .................................................................................................................... 11

2.3 Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng ................... 13

2.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng..................................................... 13

2.3.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)......................................... 14

2.3.3 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực

tuyến .................................................................................................................................. 14

2.4 Các lý thuyết................................................................................................................ 15

2.4.1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng ..................................................................... 15

2.4.2 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM................................. 16

2.4.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)...................... 20

2.4.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

(Zhenquan và Xueyin, 2007)............................................................................................. 21

2.4.5 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng

(Jermy Leeuwis, 2009) ...................................................................................................... 22

2.4.6 Mô hình về sự tác động củu eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Chang, Lee,

Huang 2010) ...................................................................................................................... 23

2.5 Các yếu tố của eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu

x

dùng mua sắm trực tuyến................................................................................................... 24

2.5.1 Sự tin cậy của nguồn tin truyền miệng điện tử (eWOM) ......................................... 24

2.5.2 Chất lượng của nguồn tin truyền miệng điện tử (eWOM) ........................................ 25

2.5.3 Số lượng truyền miệng điện tử (eWOM) .................................................................. 25

2.5.4 Sức mạnh cảm xúc.................................................................................................... 25

2.5.5 Kiến thức, thái độ, kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với eWOM...................... 26

2.6 Một số nghiên cứu về yếu tố truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến........................................... 27

2.6.1 Nghiên cứu của Chen et al (2011)............................................................................ 27

2.6.2 Nghiên cứu của Cheung et al (2008)........................................................................ 28

2.6.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mina

Seraj, 2011)........................................................................................................................ 29

2.6.4 Mô hình tác động của eWOM lên hành vi mua ngẫu hứng của NTD (Milad

Kamtarin, 2012)................................................................................................................. 30

2.6.5 Nghiên cứu của Casalo, Flavian & Guinaliu (2011) ................................................ 30

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 31

2.8 Gỉa thuyết nghiên cứu.................................................................................................. 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 34

3.1 Phương pháp nghiên cứuđịnh tính .............................................................................. 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ.................................................................. 34

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính xây dựng thang đo............................................. 37

3.1.2.1 Xây dựng thang đo “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” ........................................ 37

3.1.2.2 Xâydựng thang “Chất lượng eWOM”................................................................... 38

3.1.2.3 Xây dựng thang đo “Số lượng eWOM” ................................................................. 39

3.1.2.4Xây dựng thang đo “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM”39

3.1.2.5 Xây dựng thang đo“Hành vi mua hàng ngẫu hứng” ............................................. 40

3.1.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi.............................................................................................41

xi

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng...........................................................................41

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (khảo sátsơ bộ)....................................41

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức......................................................43

3.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu (Statistic) .............................................................................43

3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................................43

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................44

3.2.2.4 Phân tích tương quan Pearson ...............................................................................44

3.2.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................................45

3.2.2.6 Phân tích phương sai ANOVA..............................................................................47

3.3 Phương pháp thu thập thông tin...................................................................................47

3.3.1 Thông tin thứ cấp......................................................................................................47

3.3.2 Thông tin sơ cấp .......................................................................................................47

3.3.3 Phương pháp lấy mẫu ...............................................................................................48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................49

4.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam........................................49

4.2 Phân tích dữ liệu ..........................................................................................................52

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả đối tượng khảo sát............................................................52

4.2.1.1 Trang TMĐT .........................................................................................................53

4.2.1.2 Giới tính.................................................................................................................53

4.2.1.3 Độ tuổi ...................................................................................................................54

4.2.1.4 Nghề nghiệp...........................................................................................................55

4.2.1.5 Thu nhập ................................................................................................................56

4.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................................................57

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập...............................................................57

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho các biến phụ thuộc...........................................................58

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...............................59

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập....................................................59

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ......................................................61

xii

4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA....................................................................61

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................................62

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .......................................................................62

4.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ...................................................................63

4.5.3 Phân tích mô hình hồi quy........................................................................................64

4.6 Kiểm định T-Test.........................................................................................................67

4.7 Phân tích phương sai ANOVA ....................................................................................68

4.7.1 Kiểm định ANOVA về “Độ tuổi” ............................................................................68

4.7.2 Kiểm định ANOVA về “Nghề nghiệp”....................................................................69

4.7.3 Kiểm định ANOVA “Thu nhập” ..............................................................................69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................70

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu .....................................................................................70

5.2 Hàm ý quản trị .............................................................................................................71

5.2.1 Đối với “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” .............................................................71

5.2.2 Đối với “Chất lượng eWOM” ..................................................................................73

5.2.3 Đối với “Số lượng eWOM”......................................................................................74

5.2.4 Đối với “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM” .....................76

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................77

5.3.1 Hạn chế của đề tài.....................................................................................................77

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................................77

KẾT LUẬN .......................................................................................................................78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................xviii