Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử thời kỳ hậu Covid, 2022

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ HỮU PHƢỚC

SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ HỮU PHƢỚC

SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

iii

TÓM TẮT

Đề tài “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến

trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid”, đƣợc triển khai thực hiện tại

Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 04/2022 đến tháng 06/2022.

Thƣơng mại điện tử đang dần trở thành xu thế của thời kỳ toàn cầu hóa, thúc đẩy sự

tăng trƣởng vƣợt bậc nền kinh tế nƣớc nhà. Dịch bệnh Covid diễn ra nhƣ “nỗi ám

ảnh” cho nhiều ngành kinh tế nhƣng lại là “bàn đạp” giúp lĩnh vực kinh doanh

thƣơng mại điện tử tăng trƣởng nhanh chóng và rõ rệt. Tuy đem lại nhiều lợi ích

cho ngƣời tiêu dùng nhƣng hình thức mua sắm này vẫn còn tồn tại những hạn chế

nhất định. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại điện tử cần đề ra những

giải pháp nhằm đem lại niềm tin và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu

này nhằm mục đích đánh giá sự tác động từ các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định

mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử. Với việc sử dụng kết hợp cả hai

phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, thông qua việc kiểm định thang

đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân

tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả đã chỉ ra rằng rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính

và rủi ro thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, hai nhân tố khác là rủi

ro bảo mật và rủi ro dịch bệnh gây ra sự ảnh hƣởng không đáng kể.

iv

ABSTRACT

Thesis topic "The influence of risk perception on online shopping intentions on e￾commerce platforms in the post-Covid period", was conducted in Ho Chi Minh City

from April 2022 to June 2022.

E-commerce is gradually becoming a trend of the era of globalization, promoting

the outstanding development of the national economy. The Covid epidemic has

acted as an "obsession" for many economic sectors, but it is a "springboard" for e￾commerce to develop strongly and clearly. Although bringing many benefits to

consumers, this form of shopping still has certain limitations. Therefore, e￾commerce businesses need to come up with solutions to gain trust and attract more

customers. This study aims to examine the influence of risk perception on online

purchase intention on e-commerce platform. With the combined use of both

methods qualitative and quantitative research, through testing the scale with

Cronbach's Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis - EFA and

multiple linear regression analysis. The results show that product risk, financial risk

and time risk have a significant impact on purchase intention, the other two factors,

security risk and epidemic risk have a negligible impact.

v

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến

ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid” là công

trình nghiên cứu riêng của tác giả cùng với sự hƣớng dẫn của TS. Lê Thị Kiều Anh,

kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố

trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc

dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội

dung bài khóa luận của mình.

Tác giả

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Hữu Phƣớc

vi

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến toàn thể quý thầy cô trong Ban giám

hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh

doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức mới trong suốt quá trình ngồi trên

giảng đƣờng Đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn cô Lê Thị Kiều Anh đã nhiệt tình

hƣớng dẫn, và truyền đạt cho em những góp ý quý báu để em có thể hoàn thành bài

khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp theo em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của, những ngƣời đã ủng

hộ và động viên tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Mặc dù đã cố gắng để có thể thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất nhƣng do

những hạn chế về mặt kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm bản thân nên không thể

tránh khỏi thiếu sót, kính mong cô sẽ đóng góp ý kiến giúp em có thể hoàn thiện

hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

vii

MỤC LỤC

TÓM TẮT........................................................................................................................iii

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. v

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. vi

MỤC LỤC.......................................................................................................................vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................... x

DANH MỤC BẢNG........................................................................................................ xi

DANH MỤC HÌNH........................................................................................................xii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI................................................................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:.................................................................................4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: ......................................................................................4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................4

1.4 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài....................................................................5

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................5

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu........................................................................................6

1.7 Kết cấu khóa luận ..........................................................................................6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................... 8

2.1 Cơ sở lý luận .....................................................................................................8

2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng ..................................................................8

2.1.2 Khái niệm về nhận thức rủi ro....................................................................9

2.1.3 Định nghĩa thƣơng mại điện tử (E-commerce)........................................10

2.1.4 Định nghĩa sàn thƣơng mại điện tử..........................................................11

2.2 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................... 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)..............................................................11

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................12

viii

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro............................................................................13

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trƣớc đó ......................................................... 14

2.3.1 Các nghiên cứu trong nƣớc ......................................................................14

Kết quả nghiên cứu: ......................................................................................................... 15

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài ....................................................16

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 21

Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................................. 28

CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 29

3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 29

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ và các biến quan sát trong mô hình .................................. 31

3.3 Nghiên cứu định tính.................................................................................................. 33

3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ...............................................................33

3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ...................................................................34

3.4 Nghiên cứu định lƣợng............................................................................................... 37

3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................................. 37

3.5.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả....................................................................38

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha...............................................38

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................38

3.5.4 Phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA ................................................39

Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................................. 40

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................... 41

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................ 41

4.1.1 Thông tin đối tƣợng tham gia khảo sát ....................................................41

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha................................45

4.3. Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................................... 47

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập..........................................47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .....................................51

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết ........................................................................ 54

4.4.1 Kiểm định tƣơng quan..............................................................................54

4.5. Phân tích hồi quy....................................................................................................... 55

4.6. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu................................................... 59

ix

4.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện

tử theo các yếu tố nhân khẩu – xã hội học. ...................................................................... 61

4.7.1 Giới tính ...................................................................................................61

4.7.2 Địa điểm học (Nơi học)............................................................................62

4.7.3 Trình độ học vấn (Năm học)....................................................................63

4.7.4 Ngành học ................................................................................................64

Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................................. 65

CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............. 67

5.1 Kết luận ...................................................................................................................... 67

5.2 Những hàm ý quản trị của kết quả nghiên cứu .......................................................... 68

5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..................................................................... 73

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................73

5.3.2 Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai...........................................................73

Tóm tắt chƣơng 5 ............................................................................................................. 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 75