Quản trị kênh phân phối tại Công ty kinh doanh thời trang Hoà Thọ thuộc công ty Cổ phần Dệt may Hòa

Luận văn tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

  

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nếu

thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển bởi vì

không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đưa được hàng hóa đến được người tiêu dùng cuối

cùng. Việc quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh

tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc quản trị kênh phân phối hiệu quả là cấn đề cấp

bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế hội nhập ngày nay.

Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại Công ty kinh doanh thời trang Hoà Thọ

thuộc công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ” phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc

điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh của Công ty kinh

doanh thời trang Hoà Thọ trong một số năm gần đây, từ đó phát hiện những điều còn

bất hợp lý trong công tác quản trị kênh phân phối của Công ty. Trên cơ sở lý luận và

thực tế, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân

phối Công ty kinh doanh thời trang Hoà Thọ.

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hệ thống kênh phân phối của Công ty kinh

doanh thời trang Hoà Thọ trong một số năm gần đây. Bố cục của đề tài như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty kinh doanh

thời trang Hoà Thọ.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty

kinh doanh thời trang Hoà Thọ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.

1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối

1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

Trang 1

Luận văn tốt nghiệp

Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự

hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,

cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu

dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của

họ.

Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong

hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các

thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những

mục tiêu phân phối xác định.

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ

thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền

kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và

dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các

mục tiêu của xã hội.

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa

chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các

trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân

phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực

tiếp và cuối cùng của Công ty.

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu

trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản

lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.

Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng

đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng

hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân

phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.

Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của

doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và

cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.

Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định

phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một

Trang 2

Luận văn tốt nghiệp

mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời

gian dài vì không dễ gì thay đổi.

1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối:

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ

nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong

muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được

cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó

trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản

phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao

giá trị của doanh nghiệp.

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và

tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích

chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả

mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán

Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng

này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm,

đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu

thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp

Marketing khác.

1.1.2.2. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng

Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.

Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa

chọn.

1.1.2.3. Chức năng vận tải:

Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu

thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá:

Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp

hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời,

Trang 3

Luận văn tốt nghiệp

đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều

kiện thị trường có nhiều biến động.

1.1.2.5. Chức năng tài chính:

Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu

kho, xúc tiến bán.

1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro:

Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị

trường.

1.1.2.7. Chức năng thông tin:

Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách

hàng ngoài thị trường.

1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối

1.1.3.1. Kênh trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản

phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.

Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có

đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.

Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao

được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi

nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn

nhân lực của Công ty bị phân tán .

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 0

Trang 4

Người sản xuất Người tiêu dùng

Luận văn tốt nghiệp

1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp1)

Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho

người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân

phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến

nhiều như bột giặt, nước giải khác... Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà

sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.

Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1

1.1.3.3. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2):

Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản

xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối

này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian

khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại

kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng

cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu

thụ sản phẩm .

Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều

hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ

và kinh nghiệm cao.

Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2

1.1.3.4. Kênh đặc biệt

Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng

đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian

bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu

phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho

phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và

địa điểm phân bố dân cư.

Trang 5

Người sản

xuất Người bán lẻ Người tiêu

dùng

Người sản

xuất

Người bán

buôn

Người

bán lẻ

Người tiêu

dùng

Luận văn tốt nghiệp

Ư

Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt

1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối

Sơ đồ 1.5. Phân loại những người tham gia vào kênh

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ đó là:

1. Người sản xuất

2. Người trung gian

3. Người sử dụng cuối cùng

1.1.4.1. Người sản xuất

Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ

nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các

thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở

trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc

phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất

có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không

tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các

thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được

chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.

Trang 6

Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu

dùng

Tất cả những người

tham gia vào kênh

Thành viên của kênh

Marketing Các tổ chức bổ trợ

Nhà

SX Nhà BB Nhà

BL

Cty

vận tải

Cty

kho

hàng

Cty tài

chính

Người

SDCC

Cty

bảo

hiểm

Cty tài

chính

Có thực hiện đàm

phán

Không tham gia đàm

phán

Luận văn tốt nghiệp

1.1.4.2. Người trung gian

Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay

trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân

phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán buôn và các

trung gian bán lẻ.

* Các trung gian bán buôn: Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp

và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác( các

nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các

cơ quan Nhà nước…). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ,

họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những nhà

bán buôn được chia ra làm ba loại chính:

- Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.

- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.

Mỗi nhà bán buôn có qui mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường

riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhưng nhìn

chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các Công ty

lớn chiềm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các nhà bán buôn

hàng hoá, cũng không phải là các đại lý, môi giới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là các

chi nhánh và đại diện cho người sản xuất. Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại

nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ

khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ

cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hoá

hay chia nhỏ hàng hoá nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối

lượng mà họ cần.

Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập,

đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng

hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua

bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được hoa

hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.

* Các trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân

bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người

Trang 7

Luận văn tốt nghiệp

bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán

những hàng hoá mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức

nhất định. Người bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hoá theo nhu cầu của người tiêu

dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ

là:

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị

trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.

- Phân chia, sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của

người mua.

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Lưc lượng bán hàng ( kênh phân phối trực tiếp)

Lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của Công ty bao gồm tất cả

những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.

1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công

nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới được

người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối cùng

có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác

nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ

thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.

1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những

công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống

kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hoá càng đa dạng

phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số

lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh

nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các

doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá…

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành

viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ góp

phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu

Trang 8