Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN KIỀU TRINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC - TRANG THIẾT BỊ

Y TẾ BÌNH ĐỊNH (BIDIPHAR)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN KIỀU TRINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC - TRANG THIẾT BỊ

Y TẾ BÌNH ĐỊNH (BIDIPHAR)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Đặng Thị Thanh Loan

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc sự

hƣớng dẫn khoa học của TS. Đặng Thị Thanh Loan. Các nội dung nghiên

cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa công bố bất kỳ hình thức

nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích,

nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi

rõ trong phần tài liệu tham khảo.

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng

nhƣ số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú

thích nguồn gốc.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách

nhiệm về nội dung luận văn của mình.

Tác giả luận văn

Nguyễn Kiều Trinh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn đến TS. Đặng Thị Thanh Loan - ngƣời hƣớng

dẫn khoa học cho tôi, đã định hƣớng đề tài, trực tiếp hƣớng dẫn và có những

góp ý quý báu giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô của Trƣờng Đại học Quy

Nhơn, Khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và

truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá làm nền tảng để thực hiện Luận

văn này.

Đồng thời, Tôi xin chân thành Cảm ơn Quý Thầy, Cô công tác tại Phòng

Sau đại học Trƣờng Đại học Quy Nhơn đã nhiệt tình giúp đỡ, hƣớng dẫn tôi

hoàn thành các thủ tục liên quan đến luận văn tốt nghiệp.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh, chị và các bạn đồng nghiệp đã

tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các tài liệu, thảo luận giúp tôi hoàn thiện các

nội dung trong luận văn.

Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ và tạo

chỗ dựa vững chắc cho tôi trong suốt quá trình học và có đƣợc kết quả nghiên

cứu.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Kiều Trinh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................iii

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT............................................vi

DANH MỤC CÁC BẢNG..............................................................................vii

DANH MỤC CÁC HÌNH..............................................................................viii

MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................... 3

2.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài .............................................................................. 3

2.2. Nghiên cứu trong nƣớc............................................................................... 5

3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 8

3.1. Mục tiêu chung........................................................................................... 8

3.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 8

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 8

4.1. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................. 8

4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 8

5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 8

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 9

7. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 9

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 11

1.1. Kênh phân phối ........................................................................................ 11

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .................................................................... 11

1.1.2. Chức năng kênh phân phối.................................................................... 12

1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................... 13

ii

1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ...................................................... 15

1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ........................................... 17

1.2. Quản trị kênh phân phối........................................................................... 20

1.2.1. Khái niệm, đặc điểm quản trị kênh phân phối ...................................... 20

1.2.1.1. Khái niệm........................................................................................... 20

1.2.1.2. Đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối................................... 20

1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối......................................................... 21

1.2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối ....................................... 21

1.2.2.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu............................................................ 22

1.2.2.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ............................ 25

1.2.2.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối.......................... 33

1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị kênh phân phối.................. 33

1.3.1. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ................................................................ 33

1.3.2. Yếu tố môi trƣờng vi mô....................................................................... 34

1.3.3. Yếu tố bên trong doanh nghiệp............................................................. 34

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC - TTBYT BÌNH ĐỊNH ......................... 36

2.1. Tổng quan về Công ty CP Dƣợc và Trang thiết bị y tế Bình Định.......... 36

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 36

2.1.1.1. Thông tin chung về Công ty............................................................... 36

2.1.2. Chức năng - nhiệm vụ........................................................................... 38

2.1.3. Hệ thống sản phẩm của Công ty ........................................................... 39

2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực........................................................ 41

2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức.................................................................................... 41

2.1.4.2. Về nguồn nhân lực ............................................................................. 43

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017-2019........ 44

iii

2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty CP Dƣợc -

Trang thiết bị y tế Bình Định .......................................................................... 47

2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối .......................................... 47

2.2.2. Thiết kế kênh phân phối của Công ty ................................................... 48

2.2.3. Xây dựng chính sách kênh phân phối của Công ty............................... 55

2.2.4. Tổ chức và điều hành kênh phân phối của Công ty.............................. 60

2.2.4.1. Khuyến khích thành viên của kênh phân phối................................... 60

2.2.4.2. Quản lý mâu thuẫn, xung đột trong kênh phân phối.......................... 64

2.2.4.3. Đánh giá thành viên của kênh phân phối........................................... 68

2.2.4.4. Quản lý dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối................................ 71

2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty ...... 74

2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty

CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định........................................................ 74

2.3.1. Các yếu tố vĩ mô ................................................................................... 75

2.3.1.1. Yếu tố chính trị pháp luật................................................................... 75

2.3.1.2. Yếu tố kinh tế ..................................................................................... 75

2.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội ........................................................................ 76

2.3.1.4. Yếu tố tự nhiên................................................................................... 77

2.3.1.5. Yếu tố công nghệ ............................................................................... 77

2.3.2. Các yếu tố môi trƣờng vi mô ................................................................ 77

2.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm............................................................................ 77

2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................. 78

2.3.2.3. Khách hàng......................................................................................... 79

2.3.2.4. Nhà cung ứng nguyên liệu ................................................................. 79

2.3.2.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn........................................................... 79

2.3.3. Các yếu tố bên trong ............................................................................. 80

2.3.3.1. Thƣơng hiệu ....................................................................................... 80

iv

2.3.3.2. Tài chính............................................................................................. 80

2.3.3.3. Thiết bị, công nghệ............................................................................. 81

2.3.3.4. Nguồn nhân lực .................................................................................. 82

2.4. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối của Công ty CP Dƣợc -

TTBYT Bình Định .......................................................................................... 82

2.4.1. Những ƣu điểm...................................................................................... 83

2.4.2. Những mặt hạn chế ............................................................................... 85

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC - TTBYT

BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 87

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty

CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định........................................................ 87

3.1.1. Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2025.................................... 87

3.1.2. Chiến lƣợc phát triển của Công ty đến năm 2025................................. 88

3.2. Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty CP Dƣợc -

Trang thiết bị y tế Bình Định .......................................................................... 88

3.2.1. Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối................................................... 88

3.2.2. Giải pháp về chính sách quản trị kênh phân phối................................. 90

3.2.2.1. Giải pháp về tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối......... 90

3.2.2.2. Giải pháp về khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối..... 91

3.2.2.3. Giải pháp về xung đột trong kênh phân phối..................................... 92

3.2.2.4. Giải pháp về đánh giá các thành viên trong kênh .............................. 94

3.2.2.5. Giải pháp về quản trị dòng chảy kênh phân phối .............................. 95

KẾT LUẬN..................................................................................................... 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................... 100

PHỤ LỤC...........................................................................................................i

v

vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Bidiphar : Công ty Cổ phần Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định

CP : Cổ phần

DN : Doanh nghiệp

ETC : Kênh đấu thầu tại Bệnh viện, Sở Y tế

OTC : Kênh bán lẻ của các nhà thuốc

SPSS : Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu

SXKD : Sản xuất kinh doanh

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TTBYT : Trang thiết bị y tế

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Cơ cấu trình độ nhân viên Bidiphar năm 2019............................... 43

Bảng 2.2. Số lƣợng và thu nhập nhân viên Bidiphar 2017-2019.................... 44

Bảng 2.3. Chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của Bidiphar 2017-2019 ............... 45

Bảng 2.4. Cơ cấu doanh thu của Bidiphar 2017-2019.................................... 47

Bảng 2.5. Số lƣợng thành viên kênh phân phối của Bidiphar ........................ 52

Bảng 2.6. Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của Bidiphar.................. 53

Bảng 2.7. Cơ cấu doanh thu dƣợc phẩm các khu vực thị trƣờng 2017-2019 . 55

Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về khuyến khích các thành viên trong kênh ....... 63

Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về giải quyết xung đột trong kênh phân phối ..... 67

Bảng 2.10. Kết quả khảo sát về đánh giá các thành viên trong kênh phân

phối ........................................................................................................... 70

Bảng 2.11. Kết quả khảo sát về quản lý dòng lƣu chuyển trong kênh phân

phối ........................................................................................................... 73

Bảng 2.12. Các dự án đầu tƣ xây dựng của Bidiphar ..................................... 81

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng................................. 14

Hình 1.2. Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống ............................. 18

Hình 1.3. Tổ chức hệ thống kênh marketing dọc............................................ 19

Hình 1.4. Tổ chức hệ thống marketing đa kênh.............................................. 19

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Bidiphar........................................................... 42

Hình 2.2. Lợi nhuận của Bidiphar 2018-2019 ................................................ 46

Hình 2.3. Tỉ trọng mẫu khảo sát của nghiên cứuError! Bookmark not

defined.

Hình 2.3. Kênh phân phối của Bidiphar.......................................................... 49

Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp của Bidiphar................................. 51

Hình 2.5. Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp của Bidiphar................................. 51

Hình 2.6. Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp của Bidiphar................................. 52