Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ LÝ THỊ NHƯ DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM

SỮA ANKA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn là công trình nghiên cứu của tôi.

Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết và công trình khoa học

có liên quan. Các phát biểu của các tác giả trong luận văn được trích dẫn theo đúng quy

định. Dữ liệu, phương pháp và kết quả nghiên cứu là trung thực, đáng tin cậy.

Luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại

các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là sự thật.

TP. Hồ Chí Minh, Tháng Mười M t

Tác giả luận văn

Lê Lý Thị Như Duyên

iii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, cảm ơn chân thành đến Cô Đoàn Thị Mỹ

Hạnh, người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận

văn. Nếu không có những lời nhận xét, góp ý quý giá ngay từ những ngày đầu xây

dựng đề cương và sự hướng dẫn tận tâm của Cô thì luận văn này đã không được hoàn

thành tốt.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô đang công tác tại chuyên ngành Quản trị

kinh doanh nói riêng và Khoa Sau Đại học, trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh nói

chung đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt khóa học. Quý Thầy Cô đã đem đến cho tôi

những kiến thức và kinh nghiệm vô giá trong cu c đời.

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, người thân đã đ ng viên tôi;

bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi hoàn thành các cu c điều tra, khảo sát cũng

như cung cấp thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, Tháng Mười M t

Tác giả luận văn

Lê Lý Thị Như Duyên

iv

TÓM TẮT

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của

người tiêu dùng” nhằm xác định và đo lường mức đ tác đ ng của các nhân tố đến

hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Trên nền tảng là các lý thuyết, nghiên cứu về hành vi mua lặp lại và tác nhân ảnh

hưởng đến hành vi mua lặp lại trong kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; luận văn đề nghị

mô hình tám nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka gồm 1. Giá trị cơ sở

vật chất (Giá trị lắp đặt của nhà phân phối), . Giá trị nhân sự, 3. Giá trị chức năng về

chất lượng, 4. Giá trị chức năng về giá cả, 5. Giá trị cảm xúc, . Giá trị xã h i, 7. Sự

hài lòng, 8. Sự tin tưởng.

Luận văn được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu là định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi mười khách hàng để làm rõ

n i dung các khái niệm và thang đo. Thang đo chính thức bao gồm 4 biến quan sát đại

diện cho chín khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua bảng

khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần

mềm SPSS với m t số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, kiểm định đ tin cậy thang

đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính.

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy hành vi mua lặp lại sữa Anka chịu tác đ ng của

bảy nhân tố theo mức đ giảm dần là giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng

về giá cả, sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cơ sở vật chất, giá trị cảm xúc, giá trị nhân

sự. Đồng thời không có mối quan hệ giữa nhân tố còn lại là giá trị xã h i và hành vi

mua lặp lại sữa Anka.

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra m t số kiến nghị về chất lượng sản phẩm,

giá cả, kênh bán hàng, xây dựng niềm tin nhằm duy trì, gia tăng hành vi mua lặp lại sữa

Anka của người tiêu dùng.

v

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ix

Chương 1..........................................................................................................................1

MỞ ĐẦU..........................................................................................................................1

1.1. Đặt vấn đề ...........................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ............................................................................5

1.7. Cấu trúc của luận văn .........................................................................................5

Chương ..........................................................................................................................6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................6

2.1. Hành vi mua lặp lại.............................................................................................6

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại ................................................7

2.2.1. Sự hài lòng ...................................................................................................8

2.2.2. Sự tin tưởng .................................................................................................9

2.2.3. Giá trị cảm nhận.........................................................................................10

2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................13

2.3.1. M t số mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................13

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................21

2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................23

2.4. Tóm tắt Chương .............................................................................................24

Chương 3........................................................................................................................25

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................25

3.1. Tiến trình nghiên cứu .......................................................................................25

vi

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................26

3.2.1. Phỏng vấn tay đôi ......................................................................................26

3.2.2. Bảng câu hỏi ..............................................................................................26

3.3. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................27

3.3.1. Kích thước và phương pháp chọn mẫu......................................................27

3.3.2. Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu.........................................27

3.4. Thang đo các biến nghiên cứu..........................................................................31

3.4.1. Thang đo lý thuyết .....................................................................................31

3.4.2. Thang đo nghiên cứu chính thức ...............................................................34

3.5. Tóm tắt Chương .............................................................................................40

Chương 4........................................................................................................................41

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................41

4.1. Thông kê đặc điểm mẫu....................................................................................41

4.2. Phân tích mô tả .................................................................................................45

4.3. Phân tích đ tin cậy của thang đo.....................................................................49

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................52

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo biến đ c lập .......................52

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo biến phụ thu c...................56

4.5. Phân tích tương quan ........................................................................................57

4.6. Phân tích hồi quy ..............................................................................................58

4.7. Bình luận kết quả nghiên cứu ...........................................................................64

4.8. Tóm tắt Chương 4.............................................................................................66

Chương ........................................................................................................................67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................67

5.1. Kết luận.............................................................................................................67

5.2. Kiến nghị ..........................................................................................................68

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài...........................................75

vii

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................76

PHỤ LỤC A...................................................................................................................84

DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...........................84

PHỤ LỤC B...................................................................................................................88

PHIẾU KHẢO SÁT – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................88

PHỤ LỤC C...................................................................................................................93

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS.....................................................................93

PHỤ LỤC D.................................................................................................................106

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM...................................................106

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng . : Nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại .......................................................7

Bảng . : Tóm tắt m t số nghiên cứu liên quan ............................................................17

Bảng . : Thống kê số lượng biến quan sát đề xuất ......................................................31

Bảng . : Thang đo lý thuyết.........................................................................................32

Bảng . : Thống kê số lượng biến quan sát chính thức.................................................35

Bảng .4: Thang đo nghiên cứu chính thức ...................................................................35

Bảng 4. : Bảng thống kê mô tả các biến quan sát .........................................................47

Bảng 4. : Kết quả kiểm định đ tin cậy thang đo ( )....................................................49

Bảng 4. : Kết quả kiểm định đ tin cậy thang đo ( )....................................................51

Bảng 4.4: Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần )....................................53

Bảng 4. : Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần )....................................55

Bảng 4. : Thống kê hệ số tải nhân tố biến phụ thu c....................................................56

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA........................................57

Bảng 4.8: Hệ số tương quan Pearson của các biến ........................................................58

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................................58

Bảng 4. : Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết..........................................................63

Bảng D. : Bảng giá bán lẻ sữa b t trẻ em Optimum Gold, Anka Gold IQ, Similac h p

9 g tháng 9 năm (Nguồn: Website của Vinamilk, Anka, Abbot).....................109

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình . : Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff &

Gardial, 1996) ..................................................................................................................9

Hình . : Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .........................................13

Hình . : Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin ( )................................................14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kassim & Abdullah ( 9)....................................14

Hình . : Mô hình nghiên cứu của Olaru & ctg ( 7).................................................15

Hình . : Mô hình nghiên cứu của Oriah & ctg ( ).................................................16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật ( )

........................................................................................................................................16

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................23

Hình . : Tiến trình nghiên cứu.....................................................................................25

Hình 4. : Thống kê mô tả các khái niệm nghiên cứu ....................................................45

Hình D. : Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: Euromonitor

International, 2013)......................................................................................................106

Hình D. : Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm (Nguồn: Euromonitor

International, 2013)......................................................................................................107

Hình D. : Thị phần sữa b t năm (Nguồn: Euromonitor International, )....108

Hình D.4: Các quận đạt doanh số cao trong ba tháng , và 4 năm (Nguồn:

Phòng Marketing, Công ty Sữa Anova).......................................................................109

Hình D. : Doanh thu từ b phận hỗ trợ bán hàng thuê ngoài (Nguồn: Phòng Marketing,

Công ty PRO PG).........................................................................................................110

1

Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt v n đ

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam h i nhập ngày càng sâu r ng với

nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo h cho ngành sản xuất trong nước nói chung và

ngành sữa nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường sữa Việt Nam phát triển mạnh với sự

tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước như Vinamilk, Friesland

Campina, Dumex, Abbott… Là thương hiệu hoàn toàn mới đối với người tiêu dùng

Việt Nam, sản phẩm sữa b t trẻ em Anka của Công ty Cổ phần Anova Milk cũng đang

không ngừng nỗ lực h i nhập vào thị trường đầy cạnh tranh này.

Để có chỗ đứng trên thị trường, sữa Anka không ch phải kiểm soát tốt chất lượng

sản phẩm mà còn phải tạo dựng, mở r ng thị trường tiêu thụ bằng nhiều kênh; cạnh

tranh thông qua giá, khuyến mãi, quảng cáo, …. Tuy nhiên, để đứng vững trên thị

trường, luôn có nguồn thu nhập ổn định, lâu bền, Công ty nhất thiết phải quan tâm đến

vấn đề mua lặp lại, xây dựng hệ thống khách hàng trung thành.

Nghiên cứu của Quick & Burton ( ) ch ra chi phí để duy trì, giữ khách hàng sẽ

thấp hơn chi phí để tìm kiếm và có được m t khách hàng mới (tỷ lệ : ). Nghiên cứu

của Reichheld & ctg ( ) đã ch ra việc duy trì được m t lượng lớn khách hàng trung

thành theo thời gian sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: ( )

Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; ( ) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu

đến thông qua truyền miệng; ( ) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, tiếp thị

(marketing); (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm

theo thời gian. Thực tế cho thấy rất khó khăn để dự đoán được tỷ lệ mua lặp lại vì sự

ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố bên trong và bên ngoài. M t câu hỏi lớn cho nhà

quản lý là trong trường hợp nào khách hàng sẽ mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước

đó. Việc đánh giá và hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và mua lặp

2

lại là vấn đề rất quan trọng đối với sự thành công trong xây dựng chương trình giữ

chân và chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho tổ chức.

Có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại sản

phẩm/dịch vụ của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận hành vi/ý định mua

hoặc mua lặp lại trên quan điểm hành vi dự định của Ajzen (1991) và xoay quanh các

mặt hàng tiêu dùng như quần áo thời trang, máy tính cá nhân, nước hoa có nhãn hiệu,

mì ăn liền, cà phê uống liền, chất tẩy giặt (Oriah & ctg, ; Công Ngọc Linh, );

thực phẩm tươi sống (Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, ). Những nhân

tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại là chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,

thương hiệu, sự ảnh hưởng về chuẩn mực, thông tin sản phẩm, cá nhân, nhóm ảnh

hưởng. Về mặt hàng sữa b t trẻ em, hầu hết các nghiên cứu (Suroto & ctg, 2013; Lê

Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 4) tập trung khai thác các nhân tố là

sản phẩm (công dụng, chất lượng), giá cả, thương hiệu, văn hóa, xã h i, nhóm ảnh

hưởng, cá nhân, tâm lý. Ở m t hướng nghiên cứu khác xem hành vi mua lặp lại là m t

biểu hiện của lòng trung thành thì các đề tài chủ yếu nghiên cứu trong lĩnh vực cung

cấp dịch vụ, còn trong kinh doanh hàng hóa hữu hình bao gồm sữa b t trẻ em gần như

chưa được tìm hiểu sâu. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mua lặp lại mang

tính cảm nhận rất cao ví dụ như chất lượng dịch vụ, chất lượng cảm nhận, tâm trạng, sự

yêu thích thương hiệu, kinh nghiệm quá khứ, …. Những tác nhân này dễ dàng xuất

hiện khi tiêu thụ m t sản phẩm dịch vụ và khá xa lạ khi đặt trong bối cảnh nghiên cứu

kinh doanh hàng hóa hữu hình. Nhưng tổng hợp của Athanasopoulou ( 9) đã ch ra

rằng, trong giai đoạn trao đổi (bán – mua) nhất thiết diễn ra trong m t bối cảnh dịch vụ.

M t tổ chức kinh doanh sản phẩm hữu hình không ch đơn giản là chờ khách hàng đến

mua hàng, nhân viên giao hàng và thu tiền mà tổ chức phải thực hiện đan xen các hoạt

đ ng cung cấp dịch vụ, bán hàng để hoàn tất quá trình trao đổi, bán mua, đưa sản phẩm

đến tận tay khách hàng và duy trì hành đ ng mua sắm của khách hàng nên chắc chắn

dù kinh doanh hàng hóa hữu hình hay vô hình thì hành vi mua lặp lại của khách hàng