Nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

17080131

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TÍNH CÁCH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU.

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. Trần Thị Huế Chi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

17080131

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TÍNH CÁCH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU.

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. Trần Thị Huế Chi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

I

GÁY BÌA T

ỐT NGHI

ỆP

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH MARKETING NĂM 2021

I

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung

thành thương hiệu”.

Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng về sản phẩm thương hiệu Việt Nam, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu

được tâm lý, hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng nhằm đưa ra chiến lược

marketing phù hợp kích thích thị hiếu, nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện cho doanh

nghiệp phát triển vững mạnh và dài lâu. Bài nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 213

khách hàng. Nghiên cứu này đã hệ thống hóa lý luận chung về lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng, phân tích và tìm ra mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố. Đánh giá sự

tác động, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Các phương pháp được sử dụng như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích

nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA. Kết quả nghiên cứu

cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố

theo thứ tự tác động cao đến thấp bao gồm: Tự thể hiện, Sự gắn kết, Sự lôi cuốn, Sự khác

biệt.

Từ khóa: Thương hiệu, tính cách thương hiệu, trung thành thương hiệu.

II

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới ThS. Trần Thị Huế Chi, giảng viên

trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, người đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện đề

tài nghiên cứu này. Nếu không có sự giúp đỡ của Cô cùng những lời hướng dẫn, dạy bảo

qua từng buổi thảo luận về đề tài nghiên cứu thì có lẽ bài khóa luận này sẽ không được

hoàn thiện.

Trong suốt thời gian học tập ở giảng đường đến nay, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan

tâm, giúp đỡ của Ban giám hiệu cùng quý Thầy/Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường

Đại Học Công Nghiệp TP.HCM. Tôi xin cảm ơn những người anh, người chị và những

người bạn đã luôn sát cánh bên tôi, động viên, giúp đỡ, đóng góp ý kiến và chia sẻ những

tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện đề tài một cách tốt hơn. Sau cùng, tôi xin kính chúc

Ban Giám Hiệu cùng quý Thầy/Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học

Công Nghiệp TP.HCM và ThS. Trần Thị Huế Chi thật dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực

hiện công việc cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.

Xin chân thành cảm ơn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Sinh viên

Nguyễn Thị Hoàng Oanh

III

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu và

các kết luận trong nội dung nghiên cứu là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào

và dưới bất kỳ hình thức nào. Các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn và ghi nguồn tài

liệu tham khảo theo đúng quy định. Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố

trong bất kỳ công trình nào khác.

Sinh viên

Nguyễn Thị Hoàng Oanh

IV

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Trần Thị Huế Chi

Mã số giảng viên: ..................................................................................................................

Họ tên sinh viên:Nguyễn Thị Hoàng Oanh MSSV:17080131

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

V

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên:Nguyễn Thị Hoàng Oanh ...............Mã học viên: 17080131

Hiện là học viên lớp:DHMK13B....................................Khóa học: 2017-2021

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 50

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu.

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung

góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải

trình)

- Tại trang 01- Lý do chọn đề tài, tác giả

cần bổ sung thêm trích dẫn trong tài liệu

tham khảo cho lập luận như “Quá trình

xây dựng hoặc xây dựng thương hiệu ở

Việt Nam diễn ra chậm chạp, phức tạp và

nhiều thách thức hơn so với các nước

khác”, “các doanh nghiệp thực sự phải đối

mặt với sự cạnh tranh gay gắt, nhất là khi

có nhiều loại hàng hóa nước ngoài xâm

nhập vào thị trường Việt Nam”.

- Sửa lại tên đề tài sự ảnh hưởng tính cách

- Xuân, A. (2017, 8 16). Doanh nghiệp nhỏ và vừa

"lơ là" việc xây dựng thương hiệu. Đã truy lục 5 1,

2021, từ TTXVN: https://bnews.vn/doanh-nghiep￾nho-va-vua-lo-la-viec-xay-dung-thuong￾hieu/54090.html?fbclid=IwAR0LrTt6q6yznpm9zH

OuPnPdFFkvg4VqW5eshUCsf8HUB84GZ7Gp65G

ejSU

VI

của khách hàng đến lòng trung thành

thương hiệu.

- Chỉnh mục tiêu và câu hỏi NC

- Phương pháp chọn mẫu cần hoàn thiện ,

chi tiết hơn.

- Giả thuyết nên để trước mô hình NC

-Chuyển tiêu đề nội dung các bảng sang

tiếng Việt.

- Đánh giá trung bình nên chuyển ra cuối

chương 4 hoặc lồng vào chương 5.

- Tài liệu tham khảo nên chia trong và

ngoài nước.

- Tác giả nên có nhận xét chung về các

công trình nghiên cứu trong và ngoài

- Đã thực hiện trong bài word.

- Thêm mục tiêu “ Kiểm định mức độ ảnh hưởng của

từng nhân tố trong tính cách lên lòng trung thành” và

câu hỏi nghiên cứu “ Đo lường mức độ ảnh hưởng

của từng nhân tố lên lòng trung thành”.

- Tác giả bổ sung ở 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu

trang 23.

- Tác giả đã thay đổi ở mục 2.3.5 Mô hình nghiên

cứu đề xuất của tác giả trang 19.

- Tác giả đã thực hiện.

- Thống kê trung bình chuyển từ mục 4.2.2 thành

4.2.6.

- Chỉnh sửa tại trang 55.

VII

nước bằng việc kẻ bảng tổng hợp và tóm

tắt kết quả các nghiên cứu đi trước bao

gồm các nội dung: Tên đề tài, tác giả,

năm xuất bản và quốc gia thực hiện khảo

sát.

- Tác giả chọn kích thước mẫu của nghiên

cứu sơ bộ là 50 quan sát. Vì sao tác giả

chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là 50?

Tác giả cần bổ sung cơ sở cho việc chọn

cỡ mẫu này.

- Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

cần được giải thích rõ ràng hơn. Tại sao

lựa chọn các thang đo cho mô hình

nghiên cứu, từng thang đo độc lập kế thừa

từ các tác giả nào? Tại sao lại kế thừa của

các tác giả đó?

- Đã chỉnh sửa tại mục 2.2.3 trang 14.

- Trong bước nghiên cứu sơ bộ đinh lượng, tác giả

đã khảo sát sơ bộ 50 mẫu với bảng câu hỏi đề xuất.

Sau khảo sát, kết quả mẫu được thực hiện phân tích

trên phần mềm spss với kết quả. Trước khi nghiên

cứu chính thức cần test thử xem bảng câu hỏi có hợp

lý không, các câu hỏi có đạt độ tin cậy hay không,

các câu hỏi có khó hiểu hay không. Thì chạy khảo

sát sơ bộ là 1 cách để đánh giá vấn đề đó trước khi

tiến hành chính thức. Số mẫu 50 bằng ¼ số mẫu đi

nghiên cứu chính thức, số mẫu này không quá nhiều

so với số mẫu phù hợp với nghiên cứu chính thức

khiến tác giả không bị đuối sức trong kiểm tra sơ bộ

ngoài ra cũng không quá nhỏ để kết quả không được

đạt độ tin cậy. Chính vì vậy số mẫu 50 được tác giả

chọn để làm số mẫu nghiên cứu sơ bộ.

- Tác giả đã thay đổi ở mục 2.3.5 Mô hình nghiên

cứu đề xuất của tác giả trang 18.