Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWoM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (f&b) :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔNG THỊ KIM LOAN

17058031

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN

MIỆNG ĐIỆN TỬ (eWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC THỰC

PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG (F&B)

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. PHAN TRỌNG NHÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔNG THỊ KIM LOAN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN

MIỆNG ĐIỆN TỬ (eWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC THỰC

PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG (F&B)

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : THS. PHAN TRỌNG NHÂN

SVTH : MÔNG THỊ KIM LOAN

LỚP : DHMK13B

KHÓA : K13(2017 – 2021)

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

MÔNG THỊ KIM LOAN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Truyền miệng điện tử (eWoM) được xem là một nhân tố nổi bật trong việc tác động đến ý

định mua hàng của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm xem xét ảnh hưởng

của độ tin cậy, chất lượng thông tin, số lượng thông tin, chất lượng trang web, tính hữu ích

thông tin đến ý định mua của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm và đồ uống qua

trung gian sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (eWoM) và thái độ với truyền miệng

điện tử (eWoM). Để đạt được mục tiêu, tác giả đã khảo sát trực tuyến 323 mẫu. Nghiên cứu

sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu khảo sát được xử lý và

phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 25 và AMOS 25. Bài nghiên cứu sẽ trình kết quả

nghiên cứu thực nghiệm định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả

thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất.

Từ khóa: truyền miệng điện tử, ý định mua, thực phẩm và đồ uống, sự chấp nhận thông tin

eWoM, thái độ đối với thông tin eWoM.

ii

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có Sự thành công nào mà không gắn liền với những Sự hỗ trợ, giúp đỡ dù

ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong Suốt thời gian từ khi bắt đầu

học tập ở giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều Sự quan tâm, giúp đỡ của

quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn Sâu Sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô

ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã

cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong

Suốt thời gian học tập tại trường.

Em xin chân thành cảm ơn thầy ThS. Phan Trọng Nhân đã tận tâm hướng dẫn em qua từng

buổi thảo luận. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ bài báo cáo

này rất khó để có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy.

Bước đầu đi vào tìm hiểu về đề tài, kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do

vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, rất mong các thầy cô góp ý và hướng

dẫn để em học hỏi thêm và để bài làm của em được kết quả tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày , tháng , năm 2021

Người thực hiện

Mông Thị Kim Loan

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn

chuyên môn của ThS. Phan Trọng Nhân. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội

dung báo cáo khóa luận là hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và

dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và

ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Mông Thị Kim Loan

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: PHAN TRỌNG NHÂN

Mã số giảng viên: 0199900372

Họ tên sinh viên: Mông Thị Kim Loan MSSV: 17058031

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải

xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Mông Thị Kim Loan. Mã học viên: 17058031

Hiện là học viên lớp: DHMK13B. Khóa học: 2017 - 2021

Chuyên ngành: Marketing. Hội đồng: 45

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện.

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo

lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Tên đề tài và tiêu đề không được để dấu

chấm câu

- Rà soát cách trích dẫn đúng quy định,

trường hợp nào năm nghiên cứu trong

ngoặc đơn

- Một số khái niệm và bảng thiếu dẫn nguồn

- Đã rà soát và chỉnh sửa hết các dấu

chấm câu ở tên đề tài và tiêu đề

- Đã rà soát lại tất cả các trích dẫn trong

bài và chỉnh sửa theo đúng quy định của

trích dẫn APA

vi

- Mô hình tiếp nhận con nuôi là gì? Thông

tin nhận con nuôi là gì? Các khái niệm

trong phần giải thích mô hình không đồng

nhất với nội dung trong hình vẽ, ví dụ Chất

lượng đối số số - Chất lượng lập luận

- Tên nhà nghiên cứu Việt thì phải viết bằng

tiếng Việt

- Chất lượng hình ảnh quá kém, ví dụ hình

2.2

- Các biến trong mô hình phải rõ ràng, ví dụ

Độ tin cậy của cái gì, Tính hữu ích của cái

gì, Thái độ đối với cái gì?

- Theo bài nghiên cứu tác giả tham khảo như

Erkan và Evans (2016) hay Phạm Văn

Tuấn (2020), tính hữu ích của thông tin ảnh

hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWoM.

Vậy cơ sở nào tác giả cho rằng tính hữu ích

của thông tin tác động đến thái độ của

thông tin mà không phải là sự chấp nhận

eWoM?

- Mô tả cách thức thu thập dữ liệu (qua

phương tiện nào? Số lượng mẫu phát ra,

thu về, tỷ lệ phản hồi? Sự thuận tiện hay

khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu

như thế nào?)

- Đối sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với

các nghiên cứu khác

- Đã bổ sung các dẫn nguồn vào những

nơi còn thiếu như là bảng 2.1 và các

bảng trong mục 3.2.2

- Mô hình tiếp nhận con nuôi đã sửa theo

góp ý của giảng viên trong hình 2.1.

Thông tin nhận con nuôi đồng nghĩa với

sự chấp nhận thông tin eWoM. Các khái

niệm trong phần giải thích đã sửa chữa

để mang tính đồng nhất với nội dung

hình vẽ, chất lượng lập luận (đối số).

- Đã sửa tên các nhà nghiên cứu Việt như

Ly Thi Minh Pham – Phạm Thị Minh

lý,…

- Đã cập nhật lại các hình ảnh rõ nét

- Đã sửa lại thành: Độ tin cậy của thông

tin, Tính hữu ích của thông tin, Sự chấp

nhận thông tin eWoM, Thái độ đối với

thông tin eWoM

- Ngoài 2 bài nghiên cứu của Erkan và

Evans (2016) với Lê Minh Chí và Lê

Tấn Nghiêm (2018) có nhân tố tính hữu

ích của thông tin thì còn có bài nghiên

cứu của Abedi và cộng sự (2019) có yếu

tố tính hữu ích của thông tin tác động

đến thái độ với thông tin eWoM, tác giả

cũng đã bổ sung thêm bài nghiên cứu

của Wu và Lin (2017) về tính hữu ích

vii

- Giải thích lý do tại sao độ tin của thông tin

bị loại ra khỏi mô hình?

- Sự khác nhau về sự ảnh hưởng của eWoM

đến ý định mua hàng trong lĩnh vực F&B

và lĩnh vực khác là gì?

của thông tin tác động đến thái độ với

thông tin eWoM.

- Mô tả cách thức thu thập dữ liệu đã được

bổ sung vào phần 3.3.2. Phương pháp

thu thập dữ liệu

- 3 yêu cầu chỉnh sửa cuối đã bổ sung vào

chương 5 trang 79.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ..........................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Phan Trọng Nhân Mông Thị Kim Loan

viii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..............................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................................... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 3

1.4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 4

1.5. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................. 4

1.6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................... 4

1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................... 5

1.7. Ý nghĩa đề tài .............................................................................................................. 5

1.8. Kết cấu đề tài .............................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................................................7

2.1. Các khái niệm liên quan.............................................................................................. 7

2.1.1. Truyền miệng điện tử ........................................................................................... 7

2.1.2. Ý định mua ........................................................................................................... 9

2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ........................................................................... 10

2.2.1. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM).................................................................. 10

2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 11

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)................................................... 12

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan ........................................................................... 13

2.3.1. Các nghiên cứu trước có liên quan đã thực hiện ngoài nước............................. 13

2.3.2. Các nghiên cứu trước có liên quan đã thực hiện trong nước ............................. 19

2.3.3. Tóm tắt các bài nghiên cứu liên quan ................................................................ 23

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ......................................................... 25

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 25

2.4.2. Các yếu tố truyền miệng điện tử eWoM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng ................................................................................................................ 26

2.5. Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 30

ix

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................31

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 31

3.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................................... 33

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 33

3.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 33

3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 38

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................... 38

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 39

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu........................................................ 39

3.4. Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 44

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................................................................................45

4.1. Dữ liệu thứ cấp............................................................................................................. 45

4.2. Phân tích dữ liệu........................................................................................................... 46

4.2.1. Thống kê mô tả................................................................................................... 46

4.2.3. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 56

4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 62

4.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 65

4.2.6. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................... 71

4.2.7. Phân tích phương sai ANOVA........................................................................... 75

4.2.8. Tóm tắt nghiên cứu ............................................................................................ 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.........................................................................................................................78

5.1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 78

5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................................... 80

5.2.1. Nhóm yếu tố chất lượng thông tin ..................................................................... 80

5.2.2. Nhóm yếu tố số lượng thông tin......................................................................... 80

5.2.3. Nhóm yếu tố chất lượng trang web.................................................................... 81

5.2.4. Nhóm yếu tố tính hữu ích của thông tin............................................................. 81

5.2.5. Nhóm yếu tố sự chấp nhận thông tin eWoM ..................................................... 81

5.2.6. Nhóm yếu tố thái độ đối với thông tin eWoM................................................... 81

5.3. Hạn chế nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu tiếp theo................................................... 82

x

5.3.1. Hạn chế nghiên cứu............................................................................................ 82

5.3.2. Gợi ý hưởng nghiên cứu tiếp theo...................................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 83

xi

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tóm tắt các bài nghiên cứu liên quan .................................................................... 23

Bảng 3.1: Thang đo biến “Độ tin cậy của thông tin” ............................................................. 34

Bảng 3.2: Thang đo biến “Chất lượng thông tin”................................................................... 34

Bảng 3.3: Thang đo biến “Số lượng thông tin”...................................................................... 35

Bảng 3.4: Thang đo biến “Chất lượng trang web” ................................................................. 35

Bảng 3.5: Thang đo biến “Tính hữu ích của thông tin” ......................................................... 36

Bảng 3.6: Thang đo biến “Sự chấp nhận thông tin eWoM”................................................... 37

Bảng 3.7: Thang đo biến “Thái độ với thông tin eWoM”...................................................... 37

Bảng 3.8: Thang đo biến “Ý định mua hàng” ........................................................................ 38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả cho biến Độ tin cậy thông tin....................................................... 49

Bảng 4.2. Thống kê mô tả cho biến Chất lượng thông tin ..................................................... 50

Bảng 4.3: Thống kê mô tả cho biến Số lượng thông tin......................................................... 51

Bảng 4.4: Thống kê mô tả cho biến Chất lượng tang web ..................................................... 52

Bảng 4.5: Thống kê mô tả cho biến Tính hữu ích của thông tin ............................................ 53

Bảng 4.6: Thống kê mô tả cho biến Sự chấp nhận thông tin ................................................. 54

Bảng 4.7: Thống kê mô tả cho biến Thái độ đối với thông tin eWoM .................................. 55

Bảng 4.8: Thống kê mô tả cho biến Ý định mua hàng........................................................... 56

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Độ tin cậy của thông tin ...... 57

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Chất lượng thông tin ......... 57

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Số lượng thông tin............. 58

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Chất lượng trang web........ 59

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Tính hữu ích của thông tin 59