Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU

ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THÙY TRÂN

MSSV: 17078771

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. VŨ THỊ MAI CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU

ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THÙY TRÂN

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: THS. VŨ THỊ MAI CHI

SVTH: LÊ THÙY TRÂN

LỚP: ĐHMK13A

KHÓA: K17 (2017-2021)

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

LÊ THÙY TRÂN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

của thế hệ Z khi mua các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương tại thành

phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Nghiên cứu đã sử dụng mô hình tích hợp từ ba mô hình lý

thuyết về ý định mua đó là: (1) Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và

Ajzen (1975), (2) Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô

hình liên hệ giữ thương hiệu và ý định mua lặp lại của Han-Shen Chen (2011) để đề xuất

mô hình nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 317 khách hàng thế hệ Z tại

TP.HCM, họ đã sử dụng các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương như

Hades, STUN, 5thway. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên

cứu định tính kết hợp với định lượng bằng việc điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát và xử

lý dữ liệu như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố

khám phá, phân tích nhân tố khẳng định. Phần mền hỗ trợ xử lý là phần mềm SPSS 20.0

và ra được kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang mang

thương hiệu địa phương chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Các nhóm

nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang

mang thương hiệu địa phương. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt giữa

nhóm nhân tố số lượng sản phẩm mua trung bình tháng và giá cả sản phẩm đến ý định

mua. Cuối cùng của nghiên cứu đó là đã đề ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý

định mua lại của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa

phương và gợi ý hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Từ khoá: ý định mua lặp lại, tài sản thương hiệu, thế hệ Z.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi đến Quý Thầy Cô trong

Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh lời chân

thành cảm ơn. Đặc biệt tôi xin gửi đến ThS. Vũ Thị Mai Chi, người đã tận tình hướng

dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Cuối cùng nhưng

không thể thiếu là sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các anh chị, bạn bè đã tận tình thực

hiện khảo sát để nghiên cứu này của tôi có được kết quả như mong đợi, tôi xin chân

thành cảm ơn.

Vì kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, để hoàn thiện chuyên

đề này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ

Giảng viên hướng dẫn cũng như Quý Thầy Cô hội đồng.

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

LÊ THÙY TRÂN

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định

mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại tp. Hồ Chí

Minh” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn chuyên môn

của ThS. Vũ Thị Mai Chi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo

khóa luận là hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn tài liệu nào và dưới

bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và liệt

kê đầy đủ tài liệu tham khảo theo đúng quy định.

Tp.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

LÊ THÙY TRÂN

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Vũ Thị Mai Chi

Mã số giảng viên: 04180011

Họ tên sinh viên: Lê Thùy Trân MSSV: 17078771

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn

(elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết

quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật

khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web

khoa.

 Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của

học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

 Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................

Tp.HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

THS. VŨ THỊ MAI CHI

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Thùy Trân Mã học viên: 17078771

Hiện là học viên lớp: DHMK13A Khóa học: 2017 - 2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 40

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời

trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau:

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

- Chỉnh sửa tên đề tài “Nghiên cứu ảnh

hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý

định mua lặp lại sản phẩm thời trang của

thương hiệu địa phương của thế hệ gen Z

tại TP. Hồ Chí Minh”

- Đã chỉnh sửa thành “Nghiên cứu ảnh

hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý

định mua lặp lại sản phẩm thời trang

thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại

TP. Hồ Chí Minh”

- Đưa giả thuyết và mô hình nghiên cứu

vào Chương 2

- Đã đưa giả thuyết và mô hình nghiên

cứu vào Chương 2

- Trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu

định tính

- Đã bổ sung kết quả nghiên cứu định

tính trong mục 3.2.1

- Thiếu lý thuyết phương pháp hồi quy

trong Chương 3

- Đã bổ sung lý thuyết phương pháp hồi

quy

- Mô hình sau hồi quy gọi là mô hình kết

quả nghiên cứu và vẽ yếu tố có beta lớn

trước, nhỏ sau

- Đã chỉnh sửa tên mô hình và mô hình

kết quả nghiên cứu trong hình 4.2

- Thiếu thảo luận kết quả nghiên cứu so

sánh kết quả của khóa luận này với kết quả

- Đã bổ sung thảo luận so sánh với các

nghiên cứu tham khảo trong mục 5.3

vi

của những nghiên cứu tham khảo đã được

trình bày trong Chương 2

- Tài liệu tham khảo rất nhiều, cần để lại

những tài liệu tham khảo đã sử dụng, còn

lại thì lượt bỏ bớt

- Những tài liệu tham khảo trong bài đều

được sử dụng để trích dẫn, dẫn chứng

cho các đề xuất và lý thuyết, nên tác giả

khó có thể lượt bớt

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn Sinh viên

THS. VŨ THỊ MAI CHI LÊ THÙY TRÂN

vii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................1

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài.............................................................................1

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................3

Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................................4

Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................................4

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................4

Ý nghĩa khoa học và thưc tiễn..............................................................................................5

Cấu trúc của bài khóa luận ...................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN.................................................................................................7

Khái niệm của các thuật ngữ ................................................................................................7

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) .................................................................................7

2.1.2 Ý định mua (Purchase Intention)....................................................................................11

2.1.3 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention).....................................................................12

2.1.4 Thế hệ Z (Gen Z) ............................................................................................................13

2.1.5 Thương hiệu địa phương (Local Brand).........................................................................14

Các mô hình lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng thương hiệu đến ý định mua lặp lại .......16

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .............................16

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ..................17

2.2.3 Mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại của Han-Shen Chen (2011) ...18

Các nghiên cứu có liên quan...............................................................................................18

Các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua .........................................22

2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Ý định mua lại.......................................................................22

2.4.2 Liên tưởng thương hiệu và Ý định mua lại.....................................................................23

2.4.3 Chất lượng cảm nhận và Ý định mua lại ........................................................................23

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu và Ý định mua lại...........................................................23

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................................24

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................................24

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu.....................................................................................................25

Tóm tắt chương 2................................................................................................................25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................26

Tiến trình nghiên cứu .........................................................................................................26

viii

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................................27

3.2.2 Nghiên cứu chính thức....................................................................................................28

Thiết kế bảng khảo sát........................................................................................................28

3.3.1 Thiết kế thang đo ............................................................................................................28

3.3.2 Cấu trúc bảng hỏi............................................................................................................31

Mẫu nghiên cứu ..................................................................................................................31

3.4.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu .......................................................................................31

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................................32

Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................................32

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng.......................................................................32

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính..........................................................................32

Các phương pháp thống kê .................................................................................................33

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic).............................................................33

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ................................................33

3.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ...........................................................................................33

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ..................................35

3.6.5 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)..................................................36

Tóm tắt chương 3................................................................................................................36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................37

Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................................37

4.1.1 Thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học.................................................................37

4.1.2 Thống kê mô tả cho Ý kiến về sản phẩm thời trang có thương hiệu ..............................41

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................................42

4.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ....................................................................................42

4.2.2 Thang đo Liên tưởng thương hiệu ..................................................................................43

4.2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận......................................................................................43

4.2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ........................................................................43

4.2.5 Thang đo Ý định mua lặp lại ..........................................................................................43

Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................................45

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập.........................................................................45

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc.....................................................................47

Phân tích hồi quy ................................................................................................................49

4.4.1 Kiểm định mô hình .........................................................................................................49

ix

4.4.2 Phân tích Tương quan Pearson .......................................................................................49

4.4.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính ........................................................................51

4.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................................................51

Kết quả phân tích hồi quy...................................................................................................53

4.5.1 Ý nghĩa hệ số hồi quy .....................................................................................................53

4.5.2 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients).......................................53

4.5.3 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)....................................................54

Đánh giá ý định mua lại của các nhân tố............................................................................56

Kiểm định ANOVA............................................................................................................59

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo mức giá của sản phẩm...............................59

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua lại theo số lượng sản phẩm mua trung bình tháng

60

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua lại theo Thương hiệu thời trang địa phương .....61

Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu.................................................................62

4.8.1 Thảo luận kết quả phân tích thống kê mô tả ...................................................................62

4.8.2 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy...............................................................................63

4.8.3 Thảo luận kết quả kiểm định ANOVA ...........................................................................63

Tóm tắt chương 4................................................................................................................63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................65

Các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu....................................................................................65

Kết luận ..............................................................................................................................66

So sánh với các nghiên cứu tham khảo ..............................................................................66

Đề xuất hàm ý quản trị .......................................................................................................67

5.4.1 Nhóm yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” ...............................................................67

5.4.2 Nhóm yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” .........................................................................68

5.4.3 Nhóm yếu tố “Chất lượng cảm nhận”.............................................................................69

5.4.4 Nhóm yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ...........................................................................70

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................72