Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HỒ BẢO QUỐC

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HỒ BẢO QUỐC

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: PGS. TS ĐỖ NGỌC MỸ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử

dụng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS.Đỗ

Ngọc Mỹ.

Các kết quả nghiên cứu và số liệu trong luận văn là trung thực, và chưa từng

được công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn rõ

ràng theo đúng quy định. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá

trình nghiên cứu khoa học của luận văn này.

Người thực hiện

Hồ Bảo Quốc

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng rất nhiều trong nghiên cứu của

bản thân, tôi còn nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo của các thầy cô, gia đình và

các đồng nghiệp tại cơ quan tôi đang công tác - MobiFone tỉnh Bình Định.

Bằng tất cả tấm lòng chân thành và kính trọng của mình, tôi xin chân thành

cảm ơn các thầy cô trường Đại học Quy Nhơn đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những

kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tạ, đặc biệt là PGS.TS Đỗ Ngọc

Mỹ đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn

tốt nghiệp này.

Xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, Ban lãnh đạo và đồng

nghiệp tại Mobifone tỉnh Bình Định đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp

ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.

Xin chân thành tri ân đến hơn 350 khách hàng đã tham gia khảo sát, giúp tôi

hoàn thành bảng câu hỏi để có cơ sở thực hiện và hoàn thành đề tài.

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng sự hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn chế, nên

chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót nhất định. Rất mong

được sự đánh giá, góp ý quý báu của quý thầy cô, các anh chị và các bạn để đề tài

được hoàn thiện và phát triển.

Xin chân thành cảm ơn!

Người thực hiện

Hồ Bảo Quốc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................

DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................

DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................

MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 2

3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 6

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6

5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 6

6. Kết cấu của luận văn ................................................................................... 8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ....................................... 9

1.1. Lý thuyết về lòng trung thành .................................................................. 9

1.1.1. Định nghĩa ........................................................................................ 9

1.1.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành ...................................... 9

1.1.3. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách

hàng .......................................................................................................... 10

1.1.4. Các thành phần của lòng trung thành .............................................. 12

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

đối với dịch vụ .............................................................................................. 14

1.2.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 14

1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 16

1.3. Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ........... 20

1.3.1. Mô hình nghiên cứu chung về sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng ............................................................................................... 20

1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di

động ......................................................................................................... 22

1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................. 25

1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 26

1.4.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 29

CHƯƠNG 2. MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN

CỨU ................................................................................................................. 31

2.1. Mô tả địa bàn nghiên cứu....................................................................... 31

2.1.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ......................................................... 31

2.1.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố

Quy Nhơn, tỉnh Bình Định ........................................................................ 35

2.2. Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 36

2.3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 38

2.3.1. Nghiên cứu định tính....................................................................... 38

2.3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................... 43

CHƯƠNG 3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 50

3.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu .................................................................. 50

3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................. 50

3.1.2 Thống kê các nhóm khách hàng đã tham gia khảo sát ...................... 50

3.2. Kiểm định giá trị trung bình của biến quan sát ....................................... 54

3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......... 55

3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 61

3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................... 66

3.5.1. Độ phù hợp mô hình trong CFA ...................................................... 66

3.5.2. Chất lượng biến quan sát trong CFA ............................................... 68

3.5.3. Độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt .............................................. 71

3.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM .... 73

3.6.1. Độ phù hợp của mô hình trong phân tích SEM ................................ 73

3.6.2. Kết quả phân tích mô hình giả thuyết nghiên cứu ............................ 73

3.6.3. Mức độ tác động của các biến ......................................................... 75

CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................................................. 78

4.1. Những kết luận chung về kết quả nghiên cứu......................................... 78

4.2. Hàm ý với các nhà quản lý ..................................................................... 79

4.2.1. Giải pháp gia tăng Sự hài lòng của khách hàng ............................... 80

4.2.2. Giải pháp gia tăng Rào cản chuyển đổi ........................................... 82

4.2.3. Giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu MobiFone ................. 83

4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 84

4.3.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................... 84

4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 84

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 87

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASCI American Customer Sastisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

AVE Average Variance Extracted Tính hội tụ

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối

CNTT Công nghệ thông tin

CR Composite Reliability Độ tin cậy

CSI Customer Sastisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng

ECSI European Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng

châu Âu

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Good of Fitness Index Chỉ số phù hợp tốt

GLM Generalized Linear Model Mô hình tuyến tính tổng quát

MTMM MultiTrait-MultiMethod Đa phương pháp- đa khái niệm

MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất

RMSEA Root mean square errors of approximation Lỗi bình phương trung bình

gốc của xấp xỉ

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

TLI Tucker & Lewis index Chỉ số Turker và Lewis

TVE Total Variance Explained Tổng phương sai trích

VAS Value-Added Service Dịch vụ giá trị gia tăng

VCSI VietNam Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng VN

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Định nghĩa các biến trong mô hình nghiên cứu .................................. 29

Bảng 2.1. Thị phần thuê bao di động tỉnh Bình định tính đến cuối năm 2021..... 35

Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao di động MobiFone giai đoạn 2017-

2021 ................................................................................................. 36

Bảng 2.3. Thang đo chính thức .......................................................................... 40

Bảng 3.1. Thống kê mô tả các nhóm khách hàng tham gia khảo sát ................... 50

Bảng 3.2. Giá trị trung bình của các biến quan sát ............................................. 54

Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha biến CM ..................................................... 56

Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha biến TC ...................................................... 56

Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DB ...................................................... 56

Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DU ...................................................... 57

Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DC ...................................................... 57

Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha biến HH ...................................................... 58

Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha biến NT ...................................................... 58

Bảng 3.10: Hệ số Cronbach’s Alpha biến GC .................................................... 59

Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha biến RC .................................................... 59

Bảng 3.12: Hệ số Cronbach’s Alpha biến HL .................................................... 60

Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha biến TT ..................................................... 60

Bảng 3.14: Kết quả phân tích hệ số KMO và Barlett’s của biến độc lập ............ 61

Bảng 3.15. Kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến độc lập ................ 62

Bảng 3.16: Kết quả ma trận xoay Patter Matrix ................................................. 63

Bảng 3.17. Kết quả phân tích hệ số KMO và Barlett’s của biến trung gian ........ 64

Bảng 3.18. Kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến trung gian ............ 64

Bảng 3.19: Kết quả phân tích ma trận nhân tố của biến trung gian ..................... 64

Bảng 3.20. Kết quả phân tích hệ số KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc......... 65

Bảng 3.21. Kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ............ 65

Bảng 3.22. Kết quả phân tích ma trận nhân tố của biến phụ thuộc ..................... 65

Bảng 3.23: Kết quả các chỉ số Model Fit khi phân tích CFA .............................. 67

Bảng 3.24. Kết quả hệ số hồi quy (Regression Weights) khi phân tích CFA ...... 68

Bảng 3.25. Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa khi phân tích CFA ........................ 70

Bảng 3.26. Kết quả đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt khi phân tích

CFA .................................................................................................. 72

Bảng 3.27. Kết quả hệ số hồi quy khi phân tích SEM ........................................ 74

Bảng 3.28. Kết quả hệ số Squared Multiple Correlations (R2) khi phân tích

SEM ................................................................................................. 75

Bảng 3.29. Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa khi phân tích SEM ....................... 76