nghiên cứu hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên đại học huế

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------------

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA

SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ

Huế, tháng 11/2013

Hành vi khách hàng

MỤC LỤC

Hành vi khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mức độ quan trọng của các nguồn thông tin

Biểu đồ 2: Quy trình tìm kiến thông tin

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các yếu tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone

Bảng 2: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 1.

Bảng 3: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 2.

Bảng 4: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 3.

Bảng 5: KMO and Bartlett's Test

Bảng 6: Independent Samples Test

Bảng 7: Ma trận nhân tố khi chưa xoay

Bảng 8: Ma trận nhân tố khi đã xoay

Bảng 9: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha của các nhân tố

Bảng 10: Đo lường giá trị trung bình của các nhân tố

Bảng 11: Đánh giá mức độ tác động của nhân tố lợi ích chức năng.

Bảng 12: Đánh giá mức độ tác động của nhân tố lợi ích xúc cảm

Bảng 13: Đánh giá mức độ tác động của nhân tố tài chính

Bảng 14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của các nhân tố theo biến

giới tính.

Bảng 15: Kiểm định Independent Samples Test

Bảng 16: Kiểm định phi tham số Mann-Whitney Test với biến giới tính

Test Statisticsa

Bảng 17: Kiểm định One – Way ANOVA với biến trường

Bảng 18: ANOVA

Bảng 19: Kiểm đinh Kruskal-Wallis Test với biến trường

Bảng 20: Bảng tần số các nguồn thông tin tham khảo

Hành vi khách hàng

Bảng 21: Quy trình tìm kiếm thông tin

Bảng 22: Phân tích tần số những thông tin khách hàng tìm kiếm khi có nhu cầu

Bảng 22:Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's

Bảng 23: Independent Samples Test

Bảng 24: Ma trận nhân tố khi chưa xoay (Component Matrixa

)

Bảng 25: Ma trận nhân tố khi đã xoay (Rotated Component Matrixa

)

Bảng 26: Component Score Coefficient Matrix

Bảng 27: Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố

Bảng 28: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Bảng 29: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố cấu tạo sản phẩm

Bảng 30: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố yêu cầu cơ bản

Bảng 31: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố Marketing

Bảng 32: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố đánh giá của người khác

Bảng 33: Independent Samples Test

Bảng 34: Kiểm định phi tham số Mann-Whitney Test với biến giới tính

Bảng 35: Test of Homogeneity of Variances

Bảng 36: ANOVA

Bảng 37: Kiểm đinh Kruskal-Wallis Test với biến trường

Bảng 38: Bộ sưu tập thương hiệu sau quá trình tìm kiếm

Bảng 39: Thuận lợi khi tìm kiếm thông tin

Bảng 40: Khó khăn khi tìm kiếm thông tin

Bảng 41: Giới tính

Bảng 42: Trường

Hành vi khách hàng

Anh Hoàng chém:

1. Giải pháp chưa thiết thực, ko áp dụng được vào thực tế

2. Cách chọn đối tượng điều tra thiếu căn cứ

3. Trình bày bảng biểu dễ gây hiểu nhầm

4.

Hành vi khách hàng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

I. Lý do chọn đề tài

Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển rực rỡ của CNTT, các

sản phẩm công nghệ ngày một phong phú, đa dạng. Trong ngành điện thoại di động, các nhà

sản xuất đã liên tục đưa ra những dòng điện thoại smartphone có tính năng ưu việt và nhiều

tiện ích thiết thực hơn, nhằm mang lại những lợi ích mới, chức năng mới cho người sử

dụng, đồng thời không để mình lạc hậu so với thời đại cũng như với đối thủ cạnh tranh. Các

nhà bán lẻ cũng phải cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường.

Smartphone đem lại rất nhiều lợi ích với người dùng. Với một chiếc smartphone nằm

gọn trong lòng bàn tay thì chúng ta có cả một thế giới thông tin và tri thức khổng lồ.

Smartphone không những đem lại những tiện ích cơ bản, lợi ích chức năng mà còn thể hiện

đẳng cấp cho người sử dụng nó.

Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các

đại lý bán lẻ. Khách hàng của dòng điện thoại thông minh - smartphone phần đông là giới

trẻ - những người luôn thích khám phá, tìm hiểu những thứ mới mẻ mà sinh viên là một

phần trong số đó.

Trên địa bàn thành phố Huế các đại lý bán lẻ hiện đang cạnh tranh khá gay gắt,các

cửa hàng điện thoại di động mọc lên ngày càng nhiều. Việc nắm bắt được hành vi sinh viên

trong quá trình thông qua quyết định mua mà nhất là giai đoạn trước khi mua smartphone

(bao gồm: giai đoạn nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thông tin trước khi mua, đánh giá các

phương án) đóng vai trò rất quan trọng, nó giúp cho nhà bán lẻ có thể đưa ra những chiến

lược kinh doanh hợp lý với mục tiêu tăng doanh số bán hàng. Từ những lý do trên, nhóm

chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi trước khi mua smartphone

của sinh viên Đại Học Huế”.

II. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1. Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế để giúp

cho nhà bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp đối với đối tượng sinh viên đại học Huế,

nhằm tăng doanh số bán hàng.

Hành vi khách hàng

b) Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi trước khi mua.

 Xác định và mô tả hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế.

 Phân tích ý nghĩa hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên đại học Huế

 Đề xuất những giải pháp giúp nhà bán lẻ điện thoại di động có chiến lược kinh doanh phù

hợp đối với sinh viên Đại học Huế.

2.Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu của sinh viên? Mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố như thế nào? Tác động cộng hưởng của những nhân tố này có tồn tại không?

 Sinh viên tìm kiếm thông tin từ những nguồn nào? Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông

tin như thế nào?

 Sinh viên tìm kiếm những thông tin gì? Mức độ quan tâm đối với những thông tin đó như

thế nào?

 Quá trình tìm kiếm thông tin của sinh viên diễn ra theo quy trình như thế nào?

 Kết quả thu được từ quá trình tìm kiếm thông tin?

 Các cửa hàng bán lẻ cần có những chiến thuật nào để chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh

trong giai đoạn trước khi mua smartphone của sinh viên?

III. Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng điều tra: Các sinh viên thuộc 5 trường đại học ( Kinh tế, Ngoại ngữ, Khoa học,

Nông lâm, Y dược ) có nhu cầu mua mới smartphone.

 Đối tượng nghiên cứu: hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Đại học Huế. Các địa điểm

được chọn để điều tra số liệu sơ cấp gồm 5 trường: kinh tế, Ngoại ngữ, Khoa học, Nông

lâm, Y dược )

 Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của giải pháp được

đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 2/2013 đến tháng 5/2013.

IV. Phương pháp nghiên cứu

1. Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của nhóm sử dụng mô hình nghiên cứu mô tả được tiến hành qua 2

giai đoạn chính:

 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến sinh viên.

Trong giai đoạn này nhóm tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các

nghiên cứu trước đó có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng

cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.

Nhóm tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm

(focus group) bao gồm 10 sinh viên của 5 trường được lựa chọn theo một nội dung được

chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình

Hành vi khách hàng

phỏng vấn những nội dung thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh,

hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu.

Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia

phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm

bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, tôi đã tiến hành như

sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên hệ chính quy tại 5 trường đã lựa chọn mà các

thành viên trong nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và theo từng

trường sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở mỗi nhóm đã được

chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều giữa giới tính và các trường

thành viên Đại học Huế. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 10 thành viên: 5 nữ, 5 nam.

• ĐH Kinh tế: 2 sinh viên

• ĐH Ngoại ngữ: 2 sinh viên

• ĐH Y dược: 2 sinh viên

• ĐH Khoa học: 2 sinh viên

• ĐH Nông lâm: 2 sinh viên

Sau đó thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử

là 30 sinh viên để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực

tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô

hình

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sử dụng

bảng hỏi điều tra

Quy trình nghiên cứu

Hành vi khách hàng

2. Phương pháp thu thập số liệu

a) Dữ liệu thứ cấp

Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới hành vi mua trước khi

mua của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, thông tin về số lượng sinh

viên Đại học Huế tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, các khóa luận tốt nghiệp đại học,

báo chí, các bài viết có giá trị trên internet.

b) Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về hành vi trước khi mua smartphone của sinh

viên bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tiêu điểm

Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sử dụng

phiếu điều tra.

3. Phương pháp chọn mẫu

 Cách chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

 Phương pháp tính cỡ mẫu

Đề tài của chúng tôi nghiên cứu về hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên

Đại học Huế và đặc biệt chỉ điều tra đối với những sinh viên có nhu cầu mua mới

smartphone. Vì vậy đối tượng điều tra bị thu hẹp khiến chúng tôi rất khó khăn trong việc

tiếp cận đối tượng. Với điều kiện về thời gian và nguồn lực rất hạn chế, nhóm quyết định

tham khảo ý kiến chuyên gia. Và được chuyên gia tư vấn với quy mô mẫu là 75.

 Phương pháp chọn mẫu được tiến hành cụ thể như sau:

Hành vi khách hàng

Sinh viên Đại học Huế bao gồm sinh viên 7 trường thành viên và 3 khoa trực thuộc.

Tuy nhiên với nguồn lực có hạn nhóm nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 5 trường để

tiến hành điều tra bao gồm trường Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Khoa học,

Đại học Y- Dược và Đại học Nông lâm

Sau quá trình khảo sát nhu cầu mua mới smartphone của sinh viên Đại học Huế

chúng tôi thu được kết quả như sau:

Trường

Tổng số sinh

viên của

trường

Số lượng sinh

viên có nhu cầu

mua mới

smartphone

Percent

Tổng số sinh

viên được

điều tra

Kinh tế 4051 12 24.0 50

Khoa học 5803 12 20.0 60

Ngoại ngữ 2853 7 17.5 40

Y Dược 3509 9 20.0 45

Nông lâm 3977 9 18.0 50

Căn cứ vào kết quả khảo sát nhu cầu mua mới smartphone của sinh viên Đại học

Huế và tổng số phiếu điều là 75 chúng tôi quyết định số phiếu được điều tra tại mỗi

trường như sau:

STT Trường Tỷ lệ (%)

Số lượng

phiếu điều tra

1 Đại học Kinh tế 24.12 18

2 Đại học Khoa học 20.1 15

3 Đại học Ngoại ngữ 17.59 13

4 Đại học Y dược 20.1 15

5 Đại học Nông lâm 18.09 14

Tổng cộng 100 75

Đối với mỗi trường được chọn nhóm nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp

chọn ngẫu nhiên thực địa để chọn ra các đơn vị của mẫu.

Hành vi khách hàng

Nhóm nghiên cứu dựa vào sơ đồ thực địa của mỗi trường để có cách tiếp cận đối

tượng phù hợp, thời điểm điều tra là vào giờ nghỉ giải lao, chuyển tiết của các SV. Tiến hành

cụ thể như sau:

- Đối với trường Đại học Kinh tế, có tất cả 2 dãy học cụ thể đi từ cổng vào bên trái là khu B

đối diện có 1 giảng đường A. Mỗi dãy có 4 tầng phục vụ chủ yếu cho việc học, chọn ngẫu

nhiên mỗi tầng 1 phòng học và tiến hành điều tra cho đến khi đủ 18 mẫu

- Đối với trường Đại học Khoa học, có tất cả 4 giảng đường H, K, E và B. Cụ thể dãy H có 4

tầng, mỗi tầng có 10 phòng phục vụ việc học. Dãy K không học. Dãy E có 1 tầng để học và

dãy B có 3 tầng, mỗi tầng 10 phòng trong đó chỉ có 2 tầng để học. Chọn ngẫu nhiên 3 phòng

để tiến hành điều tra cho đến khi đủ 15 mẫu

- Đối với trường Đại học Ngoại ngữ, chỉ có một dãy A gồm 5 tầng, mỗi tầng có 7 phòng chủ

yếu để học. Chọn ngẫu nhiên 3 phòng và tiến hành điều tra cho đến khi đủ 13 mẫu

- Đối với trường Đại học Y dược, có tất cả 4 dãy phòng học và một hội trường, mỗi dãy có từ

4 dến 5 tầng chủ yếu phục vụ việc học, ta tiến hành chọn ngẫu nhiên 3 lớp để tiến hành điều

tra cho đến khi đủ 15 mẫu

- Đối với trường Đại học Nông Lâm, có tất cả 4 dãy phòng học, mỗi dãy có 2 tầng chủ yếu

phục vụ cho học tập, ta tiến hành chọn ngẫu nhiên 3 phòng để tiến hành điều tra cho đến khi

đủ 14 mẫu

Ở từng trường, đi từng phòng học chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi bàn đầu dãy giữa .

Câu hỏi đầu tiên là “Bạn có nhu cầu mua mới smartphone không?”. Nếu trả lời Có thì sẽ

phát tiến hành điều tra, nếu Không sẽ chọn người ngồi bên cạnh thay thế. Việc phát điều tra

tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra

vào những tiết học sau của buổi học, hoặc của buổi học khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều

tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người ngồi ngay bên cạnh để thay thế.

Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ thống

để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.

V. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ

liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương

ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp