Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng - Trường hợp mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ NGỌC THANH TÂM

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP

MỸ PHẨM CÓ NGUỒN GỐC THIÊN NHIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ NGỌC THANH TÂM

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP

MỸ PHẨM CÓ NGUỒN GỐC THIÊN NHIÊN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đức Trí

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018

i

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................iv

LỜI CÁM ƠN....................................................................................................... v

TÓM TẮT............................................................................................................vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................viii

DANH MỤC HÌNH.............................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...................................................... 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................. 4

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu............................................................................. 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 5

1.6 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................ 6

1.7 Kết cấu của luận văn................................................................................................ 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 8

2.1 Khái quát về mỹ phẩm............................................................................................. 8

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm.......................................................................................... 8

2.1.2 Khái niệm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.................................................. 8

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng ................................ 12

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ................................................................ 12

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng .................................................................... 12

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, 1980)

................................................................................................................................ 15

2.2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior,

1991)....................................................................................................................... 16

2.3 Một số nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng dòng sản phẩm có nguồn gốc thiên

nhiên ........................................................................................................................... 17

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................... 17

2.3.2 Nghiên cứu trong nước.................................................................................... 21

2.3.3 Nhận xét các nghiên cứu trước ........................................................................ 22

ii

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 24

2.5 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................ 26

2.5.1 Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng .................................................... 26

2.5.2 Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng....................................... 26

2.5.3 Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng.................... 27

2.5.4 Mối quan hệ giữa ý định sử dụng và hành vi thực sự của khách hàng .............. 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 29

3.1 Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................... 30

3.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ................................................................................. 31

3.1.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính.................................. 34

3.1.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa các biến quan sát:................. 36

3.2 Nghiên cứu chính thức........................................................................................... 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 44

4.1 Mô tả mẫu khảo sát................................................................................................ 44

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha........................................................................... 46

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng............. 46

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ý định sử dụng và hành vi thực sự 47

4.3 Phân tích khám phá EFA ...................................................................................... 48

4.3.1 Phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ................................ 48

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định sử dụng ...................................... 50

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi thực sự...................................... 51

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố ........................................................ 53

4.5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ............................................................ 53

4.5.1 Phân tích tương quan....................................................................................... 53

4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội....................................................................... 53

4.5.3 Phân tích hồi qui tuyến tính đơn...................................................................... 58

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học trong hành vi thực sự. ............. 62

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................................ 62

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân. .............................................. 62

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi .................................................................. 63

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về trình độ................................................................. 65

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .......................................................... 66

4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập................................................................ 67

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 69

iii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................... 73

5.1 Kết luận................................................................................................................. 73

5.2 Một số hàm ý quản trị............................................................................................ 74

5.2.1 Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp ............................................................ 75

5.2.2 Đối với người tiêu dùng .................................................................................. 78

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................. 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................. 80

PHỤ LỤC............................................................................................................ 85

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH .................................................. 85

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH.................................................. 89

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH93

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC...................................... 94

PHỤ LỤC 5: THANG ĐO CHÍNH THỨC TRONG NGHIÊN CỨU CỦA HỒ HUY

TỰU (2007)................................................................................................................. 99

PHỤ LỤC 6: THANG ĐO CHÍNH THỨC TRONG NGHIÊN CỨU CỦA PHẠM

TRẦN HẠNH THI (2013)......................................................................................... 100

PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................................ 101

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA................................................. 104

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................ 107

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI ..................................... 114

PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIÊN NHÂN KHẨU HỌC

ĐỐI VỚI HÀNH VI THỰC SỰ ................................................................................ 123

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người

tiêu dùng: trường hợp mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” là bài nghiên cứu

của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Hồ Ngọc Thanh Tâm

v

LỜI CÁM ƠN

Sau thời gian học tập, thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học

này tại trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến Ban Giám Hiệu, các phòng, khoa thuộc trường và tất cả các Thầy Cô đã

nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Nguyễn Đức Trí,

người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tôi trong suốt quá

trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Đồng thời, tôi cũng chân thành cảm ơn Ba Mẹ, bạn bè cùng tất cả các đồng

nghiệp, các đối tượng tham gia trong mẫu khảo sát đã hỗ trợ hết mình để tôi có thể

hoàn thiện nghiên cứu của mình.

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng do năng lực bản thân còn hạn chế, nên

nghiên cứu này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Kinh mong nhận được

sự đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.

Trân trọng cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Hồ Ngọc Thanh Tâm

vi

TÓM TẮT

Xu hướng tiêu dùng những loại mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đang

rất được xem trọng vì người tiêu dùng nhận thấy rằng mỹ phẩm tổng hợp có thể gây

ra nhiều vấn đề dị ứng và tổn thương làn da từ các thành phần của có hại của chúng.

Dựa theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam năm 2018

đưa ra kết quả rằng 60% đến 72% người tiêu dùng Việt Nam trong khảo sát sẽ chấp

nhận chi tiền cho những sản phẩm cao cấp thuần thiên nhiên.

“Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng: trường hợp mỹ

phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” được thực hiện dựa trên mẫu gồm 300 đáp viên

tại địa bàn Tp Long Xuyên (An Giang) nhằm tìm hiểu về hành vi mua của người

tiêu dùng trên địa bàn đối với loại sản phẩm này. Nghiên cứu thu được kết quả như

sau: Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên

lần lượt là: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận. Mức độ ảnh

hưởng giảm dần của các nhân tố này tác động đến ý định sử dụng theo thứ tự như

sau: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhân tố ý định sử dụng

tác động trực tiếp đến nhân tố hành vi thực sự tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc

thiên nhiên. Dựa theo bảng thống kê mô tả mẫu cho thấy có 270 đáp viên là nữ

(chiếm 90% kích thước mẫu). Tuy nhiên khi tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa

hai nhóm giới tính trong hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên đã

cho thấy không có sự khác biệt. Điều này giải thích rằng ngày nay nhu cầu làm đẹp

không chỉ có nữ giới quan tâm, cả nam giới cũng có nhu cầu này. Bên cạnh đó,

những đáp viên trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm 56% kích thước mẫu, với giá

trị trung bình cao nhất. Kết quả này là phù hợp với thực tế vì độ tuổi này là những

người có suy nghĩ độc lập, có khả năng tiếp thu nhanh và có nhận thức tương đối ổn

định. Hơn nữa, kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập đã chỉ ra nhóm

có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên

nhiên cao nhất. Điều này cho thấy người tiêu dùng hiện tại đã chú ý nhiều hơn đến

những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sẵn sàng chi tiêu cho loại mỹ phẩm có nguồn

vii

gốc thiên nhiên mới xuất hiện trên thị trường mặc dù giá cao hơn mỹ phẩm tổng

hợp từ hóa chất đã quen thuộc với họ từ nhiều năm nay.

Tuy nhiên, kiểm định về các yếu tố nhân khẩu học khác như trình độ và nghề

nghiệp, tình trạng hôn nhân lại không cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm trong

hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACO : Chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc

FDA : Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ

FD&C : Luật Liên bang về thực phẩm, dược phẩm của Hoa Kỳ

IFOAM : Tổ chức các phong trào Nông nghiệp hữu cơ quốc tế

NSF : Trung tâm hợp tác về An toàn thực phẩm và nước uống

USDA : Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ

TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam

TPB : Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA : Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

ix

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ........................................................ 13

Hình 2.2: Quy trình ra quyết định mua sắm ....................................................... 14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................ 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 29

Hình 4.1: Đồ thị phân tán của phần dư................................................................ 56

Hình 4.2: Đồ thị Histogram ................................................................................ 57

Hình 4.3: Đồ thị phân tán của phần dư................................................................ 60

Hình 4.4: Đồ thị Histogram ................................................................................ 61

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước ............................................................. 23

Bảng 3.1: Thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức dựa

trên kết quả của nghiên cứu định tính ................................................................. 37

Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát ...................................................................... 45

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ..... 47

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực sự .... 48

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần thứ ba ......................................................... 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố Thang đo ý định sử dụng ........................... 51

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố Thang đo hành vi thực sự........................... 52

Bảng 4.7: Mô hình tóm tắt ................................................................................. 54

Bảng 4.8: Kết quả ANOVAb .............................................................................. 54

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy bội............................................................. 55

Bảng 4.10: Mô hình tóm tắt................................................................................ 58

Bảng 4.11: Kết quả ANOVAb

............................................................................. 58

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy đơn .......................................................... 59

Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt về giới tính .................................................. 62

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân ................................. 63

Bảng 4.15: Kiểm định Levene ............................................................................ 63

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA.......................................................................... 64

Bảng 4.17: Kiểm định Turkey ............................................................................ 64

Bảng 4.18: Trung bình giữa các nhóm tuổi ......................................................... 65

Bảng 4.19: Kiểm định Levene ............................................................................ 65

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA.......................................................................... 66

Bảng 4.21: Kiểm định Levene ............................................................................ 66

Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA.......................................................................... 67

Bảng 4.23: Kiểm định Levene ............................................................................ 67

Bảng 4.24: Kiểm định ANOVA.......................................................................... 67

xi

Bảng 4.25: Kiểm định Turkey ............................................................................ 68

Bảng 4.26: Trung bình giữa các nhóm thu nhập.................................................. 68

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định các giả thuyết...................................................... 69

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm

thiết yếu của cuộc sống. Mỗi ngày chúng ta dùng thuốc đánh răng để vệ sinh răng

miệng, dùng sữa rửa mặt để làm sạch những bụi bẩn tích tụ trên làn da, dùng dầu

gội đầu và dầu xả để làm mượt và sạch tóc, chị em phụ nữ dùng kem chống nắng để

bảo vệ da khỏi các tác động tiêu cực của ánh nắng mặt trời…Hầu như ai cũng cần

sử dụng sản phẩm mỹ phẩm, khác nhau ở chỗ là mỗi người dùng nhiều hay ít và

nhãn hiệu mà họ lựa chọn mà thôi.

Theo số liệu khảo sát thị trường mỹ phẩm của CTCP Giải Pháp và Dịch Vụ

Tiếp Thị Truyền Thông MSS vào năm 2016: người Việt chi tiền mua các sản phẩm

mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm; cụ thể phụ nữ Việt chi tiêu trung

bình khoảng 140.000 đồng/tháng cho mỹ phẩm. Hơn nữa, theo số liệu thống kê của

Trung tâm thương mại quốc tế ITC và World Bank giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào

Việt Nam năm 2011 là 500 triệu USD nhưng đến năm 2016 thì đã tăng lên 2 tỷ

USD và nhiều khả năng thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt đến là 2,35 tỷ vào

năm 2018; điều này cho thấy Việt Nam là một nước có tỷ suất tăng trưởng nhanh

trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Dựa theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị

trường Nielsen Việt Nam năm 2018 đưa ra kết quả rằng 60% đến 72% người tiêu

dùng Việt Nam trong khảo sát sẽ chấp nhận chi tiền cho những sản phẩm cao cấp

thuần thiên nhiên.

Ngày nay, tình trạng lạm dụng quá nhiều lượng phân bón hóa học và các loại

thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kháng sinh, kích thích tăng trưởng đã mang ảnh hưởng

xấu đến môi trường và sức khỏe con người, người tiêu dùng càng trở nên thận trọng

hơn khi quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm bất kỳ. Tất cả chúng ta đều hiểu da

là một bộ phận lớn nhất trên cơ thể con người (chiếm 16% trọng lượng cơ thể), nó

bao bọc toàn bộ cơ thể là ranh giới ngăn cách các cơ quan bên trong con người với

môi trường bên ngoài. Da có chức năng bảo vệ cơ thể nhằm chống lại các tác động