Nghiên cứu hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGUYỆT PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ

THƯƠNG HIỆU CAO CẤP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGUYỆT PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ

THƯƠNG HIỆU CAO CẤP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Minh Hà

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu hành vi mua hàng giả thương hiệu

cao cấp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính

tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Trần Thị Nguyệt Phương

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên con xin gửi lời tri ân tới Ba, Mẹ và lời cảm ơn chân thành nhất tới những

người thân yêu trong gia đình, những người luôn động viên, hỗ trợ, quan tâm và giúp

đỡ con trong suốt quá trình học cao học để con có thể vững tin hoàn thành luận văn

cũng như khóa học này.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy Nguyễn Minh Hà, là người

hướng dẫn em hoàn thành luận văn cao học đã luôn chỉ bảo và truyền đạt không chỉ

những kiến thức chuyên môn mà còn những kinh nghiệm quý báu trong cuộc sống.

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy, Cô, cán bộ nhân viên của

Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Mở TP.HCM đã truyền đạt cho em những

kiến thức quý báu, đã rất nhiệt tình và luôn tạo mọi điều kiện học tập tốt nhất cho em

trong suốt thời gian vừa qua.

Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Viện Kiểm nghiệm thuốc TP.HCM, cùng các anh,

chị, em đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi để có thể vừa hoàn thành

tốt công việc vừa có thể hoàn thành khóa học. Bên cạnh đó Tôi cũng xin cảm ơn các

đồng nghiệp, bạn bè và những anh, chị đã tham gia thực hiện bảng khảo sát nghiên

cứu để Tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp này.

Cuối cùng Tôi xin cảm ơn tới tất cả các thành viên lớp MBA14B đã đồng hành

và giúp đỡ tôi trong suốt chặng đường vừa qua.

iii

TÓM TẮT

Quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo điều kiện cho quá

trình phát triển kinh tế - xã hội cũng như thúc đẩy mạnh mẽ quá trình sản xuất hàng

hóa ở mỗi quốc gia. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội đó thì trong quá trình phát

triển cũng phải đương đầu với những thách thức, trong đó có vấn nạn hàng giả. Vì

vậy việc nghiên cứu các yêu tố tác động đến thái độ và hành vi mua hàng giả là cần

thiết để có thể giảm nhu cầu này của người tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp đề ra

các giải pháp để không bị thiệt hại bởi việc tiêu dùng những sản phẩm hàng giả thương

hiệu cao cấp. Xuất phát từ đó, nghiên cứu này được thực hiện nằm tìm hiểu các yếu

tố gây ảnh hưởng đến thái độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả, đồng thời thực hiện việc

phân tích và đánh giá các tác động của các nhân tố này đến các thái độ cũng như hành

vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng này. Đối tượng của nghiên cứu là người tiêu

dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM

Trên cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước, đề tài xây dựng mô hình

nghiên cứu với 8 giả thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo

sát 370 người tiêu dùng tại TP.HCM từ tháng 6/2017 đến tháng 3/2018. Kết quả thu

về được 340 và sử dụng được 314 bảng để xử lý số liệu. Nghiên cứu sử dụng phương

pháp thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm của đối tượng khảo sát về giới tính, thu

nhập; phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha;

kiểm định giá trị khái niệm của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

và phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với tập dữ liệu

nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động tích cực đến thái độ

ủng hộ hàng giả thương hiệu cao cấp là: sự nhạy cảm với thông tin, sự nhạy cảm với

chuẩn mực, sự cảm nhận về giá trị và yếu tố tìm kiếm sự mới lạ. Các yếu tố tiêu dùng

theo đẳng cấp, sự hài lòng cá nhân ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả

thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Kết quả đạt được từ nghiên cứu này được sử dụng nhằm cung cấp thêm một số

gợi ý về hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thương hiệu cao

iv

cấp tham khảo và các cơ quan thực thi pháp luật tham khảo và quyết định những giải

pháp để góp phần làm giảm nhu cầu cũng như giảm những tổn thất mà sản phẩm hàng

giả gây nên.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ........................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................. ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... xi

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ....................................................................................1

1.1. Cơ sở hình thành đề tài..................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................2

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu..................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..................................................................4

1.7. Kết cấu của luận văn......................................................................................4

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................6

2.1. Các khái niệm ................................................................................................6

2.1.1. Hàng giả ..................................................................................................6

2.1.2. Thái độ của người tiêu dùng ...................................................................7

2.1.3. Hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp: ..................8

2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng............................................................9

2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) .......................9

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action) .......................11

2.2.3. Lý thuyết về các hành vi được dự định (Theory of planned behavior) 12

2.3. Nghiên cứu trước có liên quan : ..................................................................14

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................28

2.4.1. Ảnh hưởng của sự nhạy cảm thông tin (Informative Susceptibility) và

sự nhạy cảm chuẩn mực (Normative Susceptibility) đến thái độ ủng hộ việc tiêu

dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp.......................................................28

vi

2.4.2. Sự nhận thức hình ảnh thương hiệu sẽ tác động ngược chiều đến thái độ

ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp. ...........................30

2.4.3. Cảm nhận về giá trị của sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp (Value

consciousness) sẽ tác động cùng chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả

sản phẩm thương hiệu cao cấp...............................................................................30

2.4.4. Tìm kiếm sự mới lạ (Novelty seeking) sẽ tác động đến thái độ ủng hộ

việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp. .......................................31

2.4.5. Sự hài lòng cá nhân (Personal Gratification) sẽ tác động ngược chiều

đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp .........32

2.4.6. Tiêu dùng theo đẳng cấp (Status consumption) sẽ tác động ngược chiều

đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp. ........33

2.4.7. Thái độ đối với hàng giả và hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp.

34

2.5. Mô hinh nghiên cứu đề xuất:.......................................................................35

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................37

3.1. Quy trình nghiên cứu:..................................................................................37

3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................39

3.2.1. Nghiên cứu định tính: ...........................................................................39

3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................39

3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính. ...........................................................40

3.2.2. Nghiên cứu chính thức:.........................................................................45

3.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.........................................................46

3.3.1. Mô hình nghiên cứu..............................................................................46

3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................47

3.4. Thiết kế thang đo:........................................................................................48

3.5. Dữ liệu nghiên cứu: .....................................................................................53

3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:..............................................................54

 Kết quả thu thập dữ liệu: .............................................................................54

3.5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu:...................................................................55

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................60

4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: ................................................................60

4.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình. .....................................................62

4.3. Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.........................62

vii

4.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..........................................................62

4.4.1. Sự nhạy cảm thông tin ..........................................................................63

4.4.2. Sự nhạy cảm bởi chuẩn mực.................................................................64

4.4.3. Nhận thức về hình ảnh thương hiệu......................................................65

4.4.4. Cảm nhận giá trị....................................................................................65

4.4.5. Tìm kiếm sự mới lạ...............................................................................67

4.4.6. Sự hài lòng cá nhân...............................................................................68

4.4.7. Tiêu dùng theo đẳng cấp.......................................................................69

4.5. Phân tích nhân tố khám phá – EFA.............................................................71

4.5.1. Kết quả kiểm định nhân tố đối với biến độc lập...................................71

4.5.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc: ............................................75

4.6. Kiểm định hệ số tương quan Pearson..........................................................77

4.7. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu:.................................................78

4.8. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..........................................................81

4.9. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư...........................................................81

4.10. Kiểm định hiện tượng tự tương quan....................................................83

4.11. Kiểm định sự khác biệt Anova: ............................................................83

 Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính: .............................................83

 Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập:.............................................84

4.12. Thảo luận kết quả nghiên cứu...............................................................85

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ..........................................................93

5.1. Kết luận........................................................................................................93

5.2. Đóng góp của đề tài:....................................................................................94

5.3. Các giới hạn của nghiên cứu: ......................................................................96

TÀI LIỆU THAM KHẢO :................................................................................98

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH .....................................104

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..................................................111

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..............................117

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................10

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý...................................................11

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định............................................13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phau và Teah (2009) .............................15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phau và ctg (2009).................................15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joshie Jugessur (2011)...........................16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Mingyuan Lu (2013)..............................17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Huang và ctg (2004) ..............................18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................38

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức .....................................................46

Hình 4.1. Phân phối của phần dư quan sát của phương trình hồi quy thái độ

đối với hàng giả thương hiệu cao cấp và biểu đồ phân tích phân phối tích lũy P￾P ........................................................................................................82

ix

DANH MỤC BẢNG

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................10

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý...................................................11

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định............................................13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phau và Teah (2009) .............................15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phau và ctg (2009).................................15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joshie Jugessur (2011)...........................16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Mingyuan Lu (2013)..............................17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Huang và ctg (2004) ..............................18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................38

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức .....................................................46

Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của mô hình ...............................................47

Bảng 3.2: Tóm tắt các thang đo của nghiên cứu ............................................48

Bảng 3.3: Kết quả thu thập phiếu điều tra ......................................................54

Bảng 3.4: Thống kê phiếu điều tra .................................................................55

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ................................................60

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ..................................................61

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập................................................61

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo NCTT và NCCM...63

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo NCCM lần 2 ..........64

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo HATH....................65

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo CNGT....................66

Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo CNGT lần 2...........66

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TKML ...................67

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TKML lần 2..........68

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo HLCN ...................68

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TDDC ...................69

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo TDDC – lần 2 .......70

Bảng 4.14: Các biến đặc trưng và thang đo chất lượng tốt..............................70

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến độc lập......................72

x

Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích ..........................................72

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax .........................73

Bảng 4.18: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax đối với biến phụ

thuộc .......................................................................................................75

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với biến phụ thuộc ...........76

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ...............................77

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định hồi quy giữa 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

(TDTD) .......................................................................................................78

Bảng 4.22: Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng

giả .......................................................................................................79

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định hồi quy giữa biến độc lập (TDTD) và 1 biến

phụ thuộc (HV)...................................................................................................80

Bảng 4.24: Kiểm định phương sai theo giới tính.............................................83

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai theo thu nhập ............................................84

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CA: Hệ số Cronbach alpha

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

ICC: Liên minh chống hàng giả quốc tế

QLTT: Quản lý thị trường

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB: Thuyết hành vi dự định

TRA: Thuyết hành vi hợp lý

VIF: Hệ số phóng đại phương sai

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công

nghệ đã và đang tạo và nhiều cơ hội cho quá trình phát triển kinh tế và xã hội cũng như

thúc đẩy mạnh mẽ quá trình sản xuất hàng hóa ở mỗi quốc gia. Tuy nhiên, bên cạnh

những cơ hội đó thì trong quá trình phát triển cũng phải đương đầu với những thách thức,

trong đó có vấn nạn hàng giả. Theo Phau, Sequeira và Dix (2009), hàng giả có tốc độ

tăng nhanh từ những năm 1970 khi sản phẩm jean của mang thương hiệu nhái thương

hiệu Levi’s được phát hiện ở khu vực Đông Nam Á. Đồng thời theo báo cáo của tổ chức

Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), việc tiêu dùng hàng giả đã gây thiệt hại 200 tỷ

USD cho toàn cầu vào năm 1996 và năm 2004, giá trị hàng giả lưu thông trên toàn cầu

ước tính khoảng 500 tỷ USD, chiếm khoảng 7% các giao dịch toàn cầu. Năm 2010, giá

trị của hàng giả đã đạt đến 1.000 tỷ USD (Sahin và Atilgan, 2011) và đến năm 2015,

theo số liệu của tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), giá trị của hàng giả

toàn cầu đạt đến 1.800 tỷ USD.

Đối với các nước phát triển, việc sản xuất hàng giả là một vấn đề rất nghiêm trọng,

hầu hết tại các nước này đều có các biện pháp để chế tài những cá nhân, tổ chức vi phạm.

Thế nhưng tại Việt Nam, các hoạt động buôn bán hàng giả, hàng xâm phạm về sở hữu

trí tuệ đang có chiều hướng gia tăng và ngày càng diễn biến phức tạp, tinh vi. Việt Nam

vẫn được liệt kê trong số những quốc gia có mức độ cao về các hành vi vi phạm, đã phải

đối mặt với những vụ kiện về vi phạm sở hữu trí tuệ của khách hàng và tổ chức quốc tế.

Mặc dù Luật sở hữu trí tuệ đã được chính phủ ban hành và có hiệu lực thi hành từ năm

2006, nhưng việc xử lý vi phạm Luật Sở hữu trí tuệ còn nhẹ, chưa đủ tính răn đe dẫn dến

hàng giả thường được bán tràn lan và khó được kiểm soát.

Qua đó nhận thấy, hàng giả đã gây ra một số lượng đáng kể thiệt hại tại thị trường

Việt Nam. Những tồn tại này gây ảnh hưởng đến phát triển kinh tế, đe dọa sức khỏe cộng