“Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ

Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ

Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đỗ Thị Phƣơng

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong luận văn là trung thực và nội dung này chƣa từng đƣợc ai khác

công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Vũ Văn Khánh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn nay, tôi đã nhận

đƣợc sự quan tâm giúp đỡ tận tình của các tập thể và cá nhân.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo khoa Quản trị

kinh doanh, phòng Đào tạo Trƣờng Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã

truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị

kinh doanh.

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc

đến TS. Đỗ Thị Phƣơng - Ngƣời thầy đã trực tiếp hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều

trong quá trình thực hiện đề tài.

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, đội ngũ phỏng vấn

viên, những cá nhân đã bớt chút thời gian tham gia phỏng vấn và trả lời vào bảng

hỏi để tôi hoàn thành luận văn này.

Xin trân trọng cảm ơn!

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii

MỤC LỤC................................................................................................................. iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................vi

DANH MỤC CÁC HÌNH..........................................................................................vi

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

4. Ý nghĩa khoa học của đề tài ....................................................................................2

5. Cấu trúc của đề tài...................................................................................................3

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ...........................................................5

1.1. Khái quát về siêu thị.............................................................................................5

1.1.1. Định nghĩa siêu thị ............................................................................................5

1.1.2. Phân loại siêu thị ...............................................................................................6

1.2. Khái quát chung về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng .................................7

1.2.1. Ngƣời tiêu dùng ................................................................................................7

1.2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng....................................................................................8

1.3. Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị.............................................10

1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................10

1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..................................15

1.3.3. Các đặc trƣng cơ bản của ngƣời tiêu dùng.....................................................17

1.4. Cơ sở thực tiễn hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị .........21

1.4.1. Cơ sở thực tiễn chung về thị trƣờng siêu thị...................................................21

1.4.2. Cơ sở thực tiễn thể hiện thông qua hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ....22

Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................24

2.1. Các câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................24

2.2. Quy trình nghiên cứu chung...............................................................................24

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

iv

2.3. Các bƣớc và phƣơng pháp thực hiện trong quá trình nghiên cứu......................26

2.3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.......................................................................26

2.3.2. Thu thập dữ liệu ..............................................................................................29

2.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu...............................................................................30

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU

DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TỈNH THÁI NGUYÊN..........................................31

3.1. Tổng quan về thị trƣờng siêu thị và ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Thái Nguyên.......31

3.1.1. Đặc điểm về tính hình kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên...............................31

3.1.2. Đặc điểm về thị trƣờng siêu thị tại tỉnh Thái Nguyên.....................................32

3.1.3. Đặc điểm về ngƣời tiêu dùng Thái Nguyên ....................................................33

3.2. Nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thịtỉnh Thái Nguyên ...........36

3.2.1. Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị

Thái Nguyên...................................................................................................36

3.2.2. Nghiên cứu tiến trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị ....................45

3.2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của

ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Thái Nguyên ..............................................................52

3.3. Đánh giá hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh

Thái Nguyên...................................................................................................60

3.3.1. Một số điểm tích cực trong hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................60

3.3.2. Một số điểm tồn tại thể hiện trong hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.....60

Chƣơng 4: GIẢI PHÁP NHẰM THỎA MÃN VÀ TĂNG CƢỜNG HÀNH

VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TỈNH

THÁI NGUYÊN ......................................................................................................64

4.1. Quan điểm, định hƣớng xây dựng giải pháp nhằm thỏa mãn và tăng cƣờng

hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên. .....64

4.1.1. Quan điểm xây dựng giải pháp .......................................................................64

4.1.2. Định hƣớng xây dựng giải pháp......................................................................64

4.2. Giải pháp nhằm thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu

dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên. .....................................................65

4.2.1. Về yếu tố đặc điểm hành vi mua sắm .............................................................65

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

v

4.2.2. Về yếu tố trong tiến trình mua sắm và quyết định mua sắm...........................66

4.2.3. Về yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm....................................................70

4.3. Điều kiện để thực hiện giải pháp........................................................................71

4.3.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc ..................................................................71

4.3.2. Đối các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị..........................................72

4.4. Một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.................................72

KẾT LUẬN..............................................................................................................74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam..............................................7

Bảng 3.1: Mức sống của ngƣời dân tỉnh Thái Nguyên .............................................31

Bảng 3.2: Doanh thu thuần của một số siêu thị trên địa bàn Tỉnh............................32

Bảng 3.3: Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................34

Bảng 3.4: So sánh ngƣời đi mua với bạn bè, đồng nghiệp giữa các độ tuổi.............56

Bảng 3.5: Ảnh hƣởng của gia đình đến hành vi ngƣời tiêu dùng .............................57

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng..............................................10

Sơ đồ 1.2: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......................................15

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu chung ....................................................................25

Biểu đồ 3.1: Các sản phẩm thƣờng đƣợc mua tại siêu thị.........................................36

Biểu đồ 3.2: Giá các mặt hàng đƣợc chọn mua ........................................................37

Biểu đồ 3.3: Xuất xứ các mặt hàng đƣợc lựa chọn ...................................................38

Biểu đồ 3.4: Tần suất mua sắm tại siêu thị ...............................................................39

Biểu đồ 3.5: Số tiền chi cho mỗi lần đi siêu thị ........................................................40

Biểu đồ 3.6: Thời điểm đi siêu thị trong tháng .........................................................40

Biểu đồ 3.7: Thời điểm đi siêu thị trong tuần ...........................................................41

Biểu đồ 3.8: Thời điểm đi siêu thị trong ngày ..........................................................42

Biểu đồ 3.9: Thời gian cho mỗi lần đi siêu thị..........................................................43

Biểu đồ 3.10: Thời gian mua sắm tại mỗi gian hàng ................................................43

Biểu đồ 3.11: Ngƣời đi cùng khi đến siêu thị ...........................................................44

Biểu đồ 3.12: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm.....................................45

Biểu đồ 3.13: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng thực hiện theo kế hoạch mua sắm...................46

Biểu đồ 3.14: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngoài kế hoạch..................46

Biểu đồ 3.15: Mong muốn của ngƣời tiêu dùng khi mua tại siêu thị........................47

Biểu đồ 3.16: Nguồn thông tin thƣơng mại đƣợc tham khảo trong siêu thị .............48

Biểu đồ 3.17: Những ngƣời đƣợc tham khảo thông tin ............................................48

Biểu đồ 3.18: Đánh giá các tiêu chí lựa chọn sản phẩm ...........................................49

Biểu đồ 3.19: Ảnh hƣởng của những ngƣời trong siêu thị đến quyết định mua hàng........50

Biểu đồ 3.20: Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng ................................................51

Biểu đồ 3.21: Ý định mua hàng tại siêu thị trong tƣơng lai......................................51

Biểu đồ 3.22: So sánh số lần đi siêu thị với các nơi bán khác ..................................52

Biểu đồ 3.23: Ảnh hƣởng của bạn bè, đồng nghiệp đến hành vi ..............................56

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

viii

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh việc thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách

hàng, ngƣời sử dụng sản phẩm là điều vô cùng quan trọng, là yếu tố tiên quyết quyết

định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, một sản phẩm khi đƣa ra

thị trƣờng. Với mỗi đối tƣợng khách hàng lại có những thói quen, mong muốn cũng

nhƣ yêu cầu khác nhau, vì vậy để nắm bắt đƣợc tâm lý và sở thích của khách hàng

chúng ta cần nghiên cứu thông qua các đặc điểm, hành vi và thói quen của ngƣời tiêu

dùng trong quá trình mua sắm và tiếp xúc với sản phẩm. Từ đó, chúng ta sẽ đƣa ra

đƣợc lời giải cho bài toán thỏa mãn nhu cầu của ngƣời mua hàng và lĩnh vực kinh

doanh bán lẻ cũng không nằm ngoài quy luật này.

Nếu nhƣ trƣớc đây hình thức bán lẻ truyền thống với chợ là nơi diễn ra hoạt

động mua sắm hàng ngày thì giờ đây đã thay đổi. Đặc biệt, sau gần 10 năm mở cửa

theo cam kết gia nhập WTO, thị trƣờng bán lẻ đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ.

Theo niên giám thống kê năm 2014 của Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng mức bán

lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nƣớc năm 2014 đã tăng hơn 10,6 % so với năm 2013

với giá trị 2945,2 nghìn tỷ đồng. Đồng thời với đó là sự gia tăng về số lƣợng chủng

loại hàng hóa và loại hình kênh mua sắm. Không nằm ngoài sự chuyển biến này, thị

trƣờng bán lẻ ở Thái Nguyên trong những năm vừa qua cũng có nhiều thay đổi. Theo

số liệu thống kê năm 2014 của tỉnh Thái Nguyên, toàn tỉnh hiện có 145 chợ, 21 siêu

thị (có 10 siêu thị kinh doanh tổng hợp, còn lại là các siêu thị chuyên doanh về hàng

điện máy, điện thoại di động, sách, máy tính), 1 trung tâm thƣơng mại cùng hàng

nghìn đại lý kinh doanh nhỏ lẻ khác..

Sự xuất hiện của siêu thị đã và đang góp phần tạo nên sự thay đổi trong hành

vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Ngày càng có nhiều ngƣời chuyển từ kênh mua

sắm truyền thống sang các kênh hiện đại nhƣ siêu thị bởi các lý do nhƣ không tin

tƣởng vào giá cả, chất lƣợng hàng hóa, không có sự đa dạng về chủng loại hàng hóa

tại kênh truyền thống. Ngoài ra, sự thay đổi trong hành vi mua sắm này còn thể hiện

trong mục đích, tần suất mua của ngƣời tiêu dùng khi đến siêu thị. Đối với ngƣời

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

2

tiêu dùng, siêu thị không chỉ là một nơi mua sắm, nó đã trở thành nơi để nhiều

ngƣời đến thƣ giãn hoặc vui chơi.

Từ việc đánh giá thực tế hoạt động và sự tác động của siêu thị đến hành vi mua

sắm của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, tác giả đã chọn đề tài:

“Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái

Nguyên” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh

giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình mua sắm tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên

từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua

sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên.

- Mục tiêu cụ thể:

+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh thái nguyên

+ Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

+ Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm trong siêu thị của ngƣời tiêu dùng.

+ Đề xuất một số kiến nghị về hoạt động của siêu thị nhằm thỏa mãn hành vi

mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

- Địa điểm: Các siêu thị tỉnh Thái Nguyên

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở tỉnh Thái Nguyên.

+ Về thời gian:

Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong giai đoạn 2012 - 2014

Các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2015.

4. Ý nghĩa khoa học của đề tài

* Về lý luận:

Luận văn đã tổng hợp và hệ thống lại những lý thuyết tổng quan về các nội

dung liên quan đến hoạt động kinh doanh siêu thị cũng nhƣ những lý thuyết cơ bản

về hành vi mua sắm.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

3

* Về thực tiễn:

Qua quá trình tổng hợp, nghiên cứu các thông tin thu thập đƣợc từ ngƣời

tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên bằng việc phƣơng pháp nghiên

cứu khoa học cụ thể, tác giả đã có những đánh giá tổng quan và chi tiết về hành

vi và quá trình mua sắm của các siêu thị tại tỉnh Thái Nguyên. Từ đó, đƣa ra

các giải pháp nhằm thỏa mãn hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị

* Cơ sở dữ liệu:

Là một tài liệu tham khảo bổ ích đối với đơn vị quản lý nhà nƣớc trong

lĩnh vực bản lẻ và là những thông tin hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ siêu thị.

5. Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần “Mở đầu” tác giả giải trình bày tổng quan về sự cần thiết của đề

tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên

cứu. Nội dung của luận văn đƣợc chia thành 04 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu

dùng tại siêu thị

Nội dung của chƣơng 1 bao gồm những lý luận chung về siêu thị nhƣ khái

niệm, phân loại và đặc trƣng của siêu thị, khái quát chung về đặc điểm và hành vi

mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị. Bên cạnh đó đƣa ra cơ sở thực tiễn về

hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị hiện nay

Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

Đây là chƣơng sẽ trình bày chi tiết cụ thể các bƣớc trong tiến trình thực hiện

nghiên cứu; các phƣơng pháp, công cụ, kỹ thuật đƣợc sử dụng trong việc xác định

quy mô mẫu, thu thập và phân tích thông tin.

Chƣơng 3: Thực trạng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu

thị tỉnh Thái Nguyên

Trong phần này tác giả tiến hành mô tả về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu

dùng tại siêu thị, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng và kiểm định mối

quan hệ của các yếu tố cá nhân ngƣời tiêu dùng đến hành vi mua sắm của họ