Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm tại thành phố nha trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

-----□□&□□-----

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

GVHD: Võ Văn Diễn

Lớp HP: 62.MARKT-3

Bộ môn: Nghiên cứu Marketing

SVTH: 1. Phạm Thị Bích Ngọc

2. Hồ Thị Châu Thanh

3. Trương Yến Nhi

4. Lê Thị Mỹ Huyền

5. Huỳnh Tố Như

6. Nguyễn Ngọc Phương Trang

Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 6

1.1. Tính cấp thiết của đề tài 6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3. Lý thuyết 7

1.3.1. Các khái niệm 7

1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

của người tiêu dùng 8

1.4. Phương pháp nghiên cứu 9

1.5. Ý nghĩa đề tài 9

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1. Cơ sở lý thuyết 10

2.2. Tổng quan nghiên cứu 10

2.2.1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 10

2.2.2. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

của người tiêu dùng 11

2.2.3 Nghiên cứu nước ngoài 11

2.2.4. Nghiên cứu trong nước 15

2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.3. Thiết kế nghiên cứu (quy trình) 22

3.2. Xây dựng thang đo 23

3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 28

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 32

4.1.2. Thống kê mô tả về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của

người tiêu dùng tại Nha Trang 33

4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA 36

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 36

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan” 36

4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 37

4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 38

4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 39

4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 40

4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 41

4.2.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán” 42

4.2.9. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 43

4.3. Phân tích EFA 44

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 44

2

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 47

4.4. Phân tích tương quan 48

4.5. Phân tích hồi quy 56

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 63

5.1. Kết luận 63

5.2. Hạn chế của nghiên cứu 64

5.3. Hàm ý chính sách 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 69

Bảng câu hỏi 69

3

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA

HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA

TRANG” là công trình nghiên cứu của cả nhóm. Những thông tin và kiến thức được

thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có ghi rõ trong danh mục tài liệu tham khảo. Nếu

phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung

nghiên cứu của mình.

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới các thầy, cô của

Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế đã truyền đạt

những vốn kiến thức quý báu, luôn quan tâm và giúp đỡ em trong suốt quá trình học

tập tại trường.

Tiếp theo, cho phép nhóm em gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn đã truyền thụ

nhiều bài học hay cũng như kiến thức để làm cơ sở cho chúng em làm bài tiểu luận

này. Trong quá trình làm bài, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm nên bài làm vẫn còn nhiều sơ

sót. Cảm ơn thầy đã đọc và góp ý, mong thầy bỏ qua cho các thiếu sót của nhóm.

Chúng em vô cùng cảm ơn thầy ạ.

4

TÓM TẮT

Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm

chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang thông qua điều tra bảng hỏi với 135

phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng SPSS. Thang đo được đánh giá dựa

trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hệ số tương

quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo

lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của

người tiêu dùng tại Nha Trang. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: Ý thức làm

đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động cùng chiều đến hành vi tiêu

dùng mỹ phẩm chăm sóc da. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở

rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp.

Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, Nha Trang

5

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển. Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang

giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn. Khi những nhu cầu thiết

yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân, một

trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh đẹp và được người khác đánh

giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013). Phụ nữ vẫn luôn được coi là

“phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016). Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ

phẩm. Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểm thường được các chị em phụ

nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da

(Ulfat & cộng sự, 2014). Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng phổ biến và được

mọi người sử dụng rộng rãi. Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm

hơn đến các sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc được xem là quốc gia có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn

Quốc không thể tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da. Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là

điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm

chăm sóc da. Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở

thành xu hướng trong xã hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít

đàn ông Việt Nam quan tâm đến việc này. Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở Việt

Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở

Nha Trang - một thị trường đầy tiềm năng. Đối với tùy từng vùng miền của đất nước

mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định.

Ở Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xét

trên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển. Mặc dù thực tế hiện tại sử

dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn

luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc, Trung

Quốc,...). Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Nam

cần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trường

trong nước.

6

Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ

phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của

người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề,... từ đó làm cơ sở để các doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lược

kinh doanh hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người

tiêu dùng.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Nha Trang.

- Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm

sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang.

- Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm

sóc da tại thị trường Nha Trang.

1.3. Lý thuyết

1.3.1. Các khái niệm

- Khái niệm mỹ phẩm:

Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với

những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân,

môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện

mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện

tốt.” Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm

là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi). Một loại

riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm

nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng

của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá). Một số sản phẩm, như

7