Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

PHÙNG THỊ TRÚC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẢO DƢỢC

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH

Ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. NGUYỄN THỊ HẠNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài..................................................................................... 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ................................................... 3

3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 6

5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 6

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................ 7

7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................. 8

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.................. 9

1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng........................................................ 9

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ................... 9

1.1.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.................................. 10

1.2. Phân loại hành vi mua và các mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..11

1.2.1. Phân loại hành vi mua..................................................................... 11

1.2.2. Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .............................. 12

1.3. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ..................................... 18

1.3.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ...................................... 18

1.3.2. Nội dung các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng................ 18

1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu

dùng ..................................................................................................... 22

1.4.1. Yếu tố môi trường........................................................................... 22

1.4.2. Đặc điểm tâm lý cá nhân ................................................................ 24

1.4.3. Đặc điểm nhân khẩu học................................................................. 24

CHƢƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM THẢO DƢỢC VÀ PHƢƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................... 26

2.1. Đặc điểm của sản phẩm thảo dƣợc và thị trƣờng sản phẩm thảo dƣợc

tại Bình Định.................................................................................................. 26

2.1.1. Dược liệu ........................................................................................ 26

2.1.2. Khái niệm thảo dược và sản phẩm thảo dược ................................ 27

2.1.3. Sơ lược về thu hái, chế biến và bảo quản dược liệu từ cây cỏ (thảo

dược) ......................................................................................................... 28

2.1.4. Các phương pháp chiết xuất dược liệu .......................................... 35

2.1.5. Đặc điểm sản phẩm thảo dược trên thị trường ............................... 37

2.2. Phƣơng pháp tiếp cận và khung phân tích ............................................. 39

2.2.1. Phương pháp tiếp cận...................................................................... 39

2.2.2. Nguồn số liệu .................................................................................. 39

2.2.3. Khung phân tích hành vi người tiêu dùng ...................................... 40

CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 43

3.1. Kết quả phân tích thị trƣờng sản phẩm thảo dƣợc tại Bình Định............43

3.1.1. Tình hình phát triển thảo dược tại Việt Nam.................................. 43

3.1.2. Thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định ............................... 44

3.1.3. Sản phẩm trà thảo dược tại Bình Định............................................ 48

3.1.4. Sản phẩm tinh dầu thiên nhiên tại Bình Định................................. 51

3.2. Kết quả phân tích hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm

thảo dƣợc tại Bình Định ............................................................................... 54

3.2.1. Thống kê mẫu.................................................................................. 54

3.2.2. Phân tích quá trình hoạt động nhận thức nhu cầu........................... 56

3.2.3. Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin ......................................... 61

3.2.4. Phân tích quá trình xây dựng và đánh giá các phương án .............. 62

3.2.5. Phân tích quyết định mua sản phẩm ............................................... 64

3.2.6. Phân tích hành vi sau mua .............................................................. 66

3.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời

tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dƣợc tại Bình Định................................ 67

3.3.1. Mô hình phân tích ........................................................................... 67

3.3.2. Mẫu khảo sát ................................................................................... 68

3.3.3. Quá trình thực hiện ......................................................................... 68

3.3.4. Kết quả khảo sát và tính toán.......................................................... 69

3.4. Đánh giá chung....................................................................................... 73

CHƢƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DOANH

NGHIỆP VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC CƠ QUAN

CHỨC NĂNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH BÌNH ĐỊNH........................................................................................ 76

4.1. Các căn cứ của hàm ý chính sách ......................................................... 76

4.2. Một số hàm ý chính sách marketing cho các cơ sở sản xuất kinh

doanh sản phẩm thảo dƣợc tại Bình Định.................................................. 76

4.2.1. Các chính sách về cơ cấu sản phẩm................................................ 77

4.2.2. Các chính sách về giá và chính sách giá......................................... 78

4.2.3. Các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng........................ 78

4.3. Một số hàm ý chính sách quản lý cho các cơ quan chức năng về sản

xuất và tiêu dùng sản phẩm thảo dƣợc tại Bình Định............................... 79

4.3.1. Chính sách về quản lý chất lượng................................................... 79

4.3.2. Chính sách về xây dựng phát triển thương hiệu địa phương.......... 79

4.3.3. Chính sách về hình thành và phát triển chuỗi giá trị sản phẩm thảo

dược........................................................................................................... 80

4.3.4. Chính sách về hình thành và phát triển mô hình liên kết du lịch và

trị liệu bằng thảo dược ............................................................................. 80

KẾT LUẬN.................................................................................................... 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Tên viết tắt Tên đầy đủ

01 AHP Phương pháp Analytic Hierarchy Process của

Saaty, 1980

02 CB, CCVC Cán bộ, công chức viên chức

03 HTX Hợp tác xã

04 LĐPT Lao động phổ thông

05 NVVP Nhân viên văn phòng

06 TBYT Trạng bị y tế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. So sánh giữa các loại hành vi mua của người tiêu dùng ................ 11

Bảng 2.1. Thang đo mức độ trọng trong so sánh cặp ..................................... 41

Bảng 2.2. Bảng tra giá trị RI theo số lượng tiêu chí (n).................................. 42

Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................... 55

Bảng 3.2. Cách người tiêu dùng nhận thức nhu cầu sản phẩm thảo dược trước

khi mua............................................................................................ 56

Bảng 3.3. Thống kê về nguồn thông tin cho quyết định mua ......................... 61

Bảng 3.4. Tiêu chí đánh giá về mức độ quan tâm của người tiêu dùng.......... 66

Bảng 3.5. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng các sản

phẩm thảo dược............................................................................... 68

Bảng 3.6. Ma trận so sánh cặp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng .....70

Bảng 3.7. Ma trận so sánh cặp chuẩn hóa....................................................... 70

Bảng 3.8. Ma trận trọng số.............................................................................. 71

Bảng 3.9. Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng ............................. 73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của

Middleton (1994).......................................................................... 13

Hình 1.2. Mô hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu

dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) .................................. 15

Hình 1.3. Mô hình quá trình so sánh của Solomon......................................... 16

Hình 1.4. Quá trình quyết định mua hàng....................................................... 18

Hình 2.1. Một số sản phẩm thảo dược trên thị trường.................................... 38

Hình 3.1. Một số cơ sở bán sản phẩm thảo dược tại Bình Định..................... 47

Hình 3.2. Một số sản phẩm trà thảo được bày bán tại Bình Định .................. 51

Hình 3.3. Một số sản phẩm tinh dầu thiên nhiên được bán tại Bình Định ..... 54

Hình 3.4. Cách nhận diện nhu cầu theo độ tuổi.............................................. 57

Hình 3.5. Cách nhận diện nhu cầu theo giới tính............................................ 58

Hình 3.6. Cách nhận diện nhu cầu theo nghề nghiệp...................................... 59

Hình 3.7. Cách nhận diện nhu cầu theo thu nhập ........................................... 60

Hình 3.8. Cách nhận diện nhu cầu theo tần suất mua sản phẩm..................... 60

Hình 3.9. Cách thức chọn sản phẩm theo tần suất mua .................................. 62

Hình 3.10. Lựa chọn nơi mua sản phẩm......................................................... 63

Hình 3.11. Lựa chọn cách ra quyết định mua ................................................. 64

Hình 3.12. Mức độ hài lòng về quyết định mua ............................................. 65

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua

sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích

của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng

mục tiêu. Tuy nhiên, do các khách hàng rất khác biệt về nhiều phương diện,

như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu… nên nắm bắt

được hành vi mua của người tiêu dùng là việc không hề đơn giản, đòi hỏi

người kinh doanh phải thực hiện nhiều hoạt động khảo sát và nghiên cứu.

Sản phẩm dược thảo là những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự

nhiên được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh. Người ta có thể lấy ở

bất cứ phần nào trên cây như thân, lá, hoa, rễ cành ở dạng tươi hoặc đã qua sơ

chế, chế biến, chiết dịch để làm thảo dược. Thảo mộc nằm trên không hay

dưới đất, trong hình dạng nguyên thủy hay được chế biến đều được coi là thảo

dược. Tuy nhiên, khi có pha lẫn bất cứ hóa chất hay khoáng chất thì

thuốc không còn là dược thảo nữa.

Việt Nam là 1 trong 15 nước có trong bản đồ dược liệu thế giới. Các

lương y Việt Nam đã sử dụng thảo dược ngay từ thời khai thiên lập quốc với

hai loại thuốc chính là thuốc bắc – cây cỏ được nhập từ Trung Hoa và thuốc

Nam – chủ yếu từ cây cỏ ở trong nước. Bên cạnh đó, danh y Tuệ Tĩnh đã để lại

những tác phẩm có giá trị như Nam Dược Thần Hiệu viết vào thế kỉ 17 với hơn

500 vị thuốc có gốc thảo mộc và động vật và ông chữa bệnh theo phương

châm “thuốc Nam Việt chữa người Nam Việt ”. Điều này đã đem lại một phần

thành công vô cùng lớn cho nền y học của nước nhà. Hiện nay, đa số sản phẩm

thảo dược trên thị trường đều được sản xuất theo kinh nghiệm đã dùng hay dựa

vào những bài thuốc gia truyền rất đáng tin cậy. Trong đó, các sản phẩm hỗ trợ

2

điều trị bệnh và thực phẩm chức năng từ thảo dược có thể được bán ở nhiều nơi

từ bệnh viện, cửa hàng thuốc đến siêu thị, cửa hàng bách hóa và chợ. Sự đa

dạng của các sản phẩm dược thảo và các kênh bán hàng đã ảnh hưởng rất nhiều

đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này. Bên cạnh đó,

các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu học và tâm lý cũng có tác động đến quyết

định và hành vi mua sản phẩm thảo dược của khách hàng. [2]

Người tiêu dùng có vai trò quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự

thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản

xuất và kinh doanh sản phẩm dược thảo, loại sản phẩm có ảnh hưởng đến sức

khỏe thể chất và tinh thần của người tiêu dùng thì việc nghiên cứu hành vi

mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm của họ càng phải được quan tâm thực hiện. Đặc biệt, chủ trương của

Đảng, Nhà nước trong những năm tới rất quan tâm đến y học cổ truyền, xác

định y học cổ truyền là một kho báu để khai thác tiềm năng lợi thế nước nhà.

Các sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng làm từ thảo dược được khuyến

khích nghiên cứu và sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất

khẩu. Trong khi đó, trên thị trường Việt Nam, không ít các sản phẩm dược

thảo nhập khẩu cạnh tranh rất mạnh với sản phẩm trong nước. Vì vậy, nghiên

cứu hành vi mua của người tiêu dùng trong nước, tại địa phương đối với các

sản phẩm dược thảo đang là một yêu cầu cấp thiết nhằm cung cấp cơ sở khoa

học và thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm dược thảo trong

việc đưa ra các quyết định Marketing hợp lý.

Xuất phát từ nhu cầu có tính cấp thiết về nghiên cứu lý luận và thực

tiễn đó tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu

dùng đối với sản phẩm thảo dƣợc trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm đề

tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.

3

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Cho đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu xây dựng các mô

hình lý thuyết về tiếp cận và nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng, có

thể trích dẫn 02 mô hình nghiên cứu sau:

- Mô hình của Philip Kotler:

Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả trải

qua các giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các

phương án, quyết định mua, hành vi sau mua. [20]

- Mô hình EKB của Engle, Kollatt và Blackwell:

Theo Blackwell R, Miniard P, Engel J, mô hình EKB tập trung vào quá

trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết định là một quá trình phức tạp bao

hàm: Nhập đầu vào, xử lý thông tin, nghiên cứu các biến số đặc biệt của quá

trình ra quyết định, nghiên cứu các tác nhân bên ngoài. [14]

Ở Việt Nam, đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua của

khách hàng, chủ yếu có thể chia thành các nhóm sau:

- Các nghiên cứu lý luận:

Các tác giả như Nguyễn Ngọc Quang, Nguyễn Thị Tâm trình bày nội

dung tổng quan về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (chủ biên, 2018)

trình bày nội dung mua sắm và hệ quả của mua sắm trong giáo trình “Hành vi

người tiêu dùng”, hai tác giả Bùi văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang, năm

2015, công bố sách “Hành vi người tiêu dùng - Thấu hiểu và vận dụng” trong

đó hệ thống nhiều cách tiếp cận và nội dung lý luận về nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng…[9] [12].

- Các nghiên cứu thực tiễn:

Nghiên cứu hành vi người mua tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn

về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng. Điều này rất có lợi khi xây dựng và triển khai các chiến lược

4

kinh doanh và chiến sách Marketing của các doanh nghiệp. Vì vậy, trong thực

tiễn, ở Việt Nam và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng về hành vi

mua của người tiêu dùng trong các lĩnh vực, ngành hàng khác nhau hoặc trên

các kênh phân phối khác nhau. Các nghiên cứu có thể tập trung vào phân tích

hành vi mua của người tiêu dùng hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua của người tiêu dùng hoặc cả 2 mảng này.

- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007) về các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh

nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh cho thấy các tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với người

tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng

lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.[8]

- Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Quang Lam (2008), về các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy

in ; tác giả Ngô Thái Hưng (2013), về các yếu tố tác động đến việc người tiêu

dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam đều cho thấy tầm quan trọng của

các yếu tố Marketing của doanh nghiệp đối với quá trình nhận thức, quyết

định mua sắm và tiêu dùng. Đinh Minh Thành (2013), nghiên cứu hành vi

mua sắm của sinh viên khoa Kinh Tế-QTKD trường Đại Học An Giang khi

đến mua sắm tại siêu thị Vinatex An Giang. [5], [6], [13]

- Hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào năm

2014, qua phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Cần Thơ cho thấy nhân tố rủi ro về tài chính và sản

phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web,

rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc

quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.